特斯拉不愧是攪動汽車市場的一條“鯰魚”，在2022年的最後一個季度，特斯拉突然打起“降價牌”，確實讓大家始料不及，在國內汽車圈更是掀起波瀾。
本來車企對車型價格進行調整隻是常規操作，但新能源汽車領頭羊特斯拉的降價卻像是一塊巨石掉入水中，激起了千層風浪，不僅影響了老車主的心情，更是給國內一眾新能源車企出了一個難題。一時間，“跟進還是忽略”讓大家很難迅速抉擇。
特斯拉的一紙風波
就在10月24日一大早，根據特斯拉官方微博公佈了一則訊息：即日起，中國大陸地區特斯拉在售Model 3及Model Y售價調整。
其中，特斯拉Model 3後驅版本由27.99萬元降價1.4萬元至26.59萬元，高效能版36.79萬元降價1.8萬元至34.99萬元。
特斯拉Model Y後驅版從31.69萬元降價2.8萬元至28.89萬元，長續航版由39.49萬元降價3.7萬元至35.79萬元，高效能版由41.79萬元降價2萬元至39.79萬元。
從特斯拉這次降價幅度來看，Model Y長續航版降價幅度最高，達到3.7萬元，Model 3後驅版本降幅最小，達到1.4萬元。
不過值得關注的是，降價後的特斯拉Model Y後驅版重回30萬元以內，這也就意味著這款車可以享受國家新能源購置稅補貼，看來這是要趕在國家補貼結束前蹭上這波福利。
其實，在經歷了今年的“六連漲”之後，特斯拉這一波降價並非空穴來風，而是早有苗頭。9月底曾有訊息傳出，國產特斯拉Model 3和Model Y將會大幅度降價，其中Model Y的降價幅度最高有望達到4萬元，最終Model Y後輪驅動型的起售價可能會降至27萬元至29萬元。只不過，特斯拉公關部人士對此回應稱訊息不實。
另外，在特斯拉召開的第二季度財報會議上，馬斯克也曾表示，“幾番提高售價後，特斯拉的價格已經比較尷尬了，在未來某個時候，特斯拉可能會下調售價。”而在過去的一年中，特斯拉Model 3和Model Y全系車型均經歷了數次價格上調，價格漲幅接近2萬元。
隨後的9月中旬，特斯拉便開啟了變相降價策略，先是對自9月16日到9月30日完成提車並選擇在特斯拉店內購買保險的車主，提供8000元保險補貼，保險補貼可直接用於減免車價。
緊接著來到十一，特斯拉又推出了保險補貼活動，消費者在10月1日至12月31日期間購車，若選擇透過特斯拉合作保險機構購買相應車險，可透過尾款減免7000元享受保險補貼。其實，特斯拉的保險補貼活動只是過渡行為，都是為官方調價做準備的。
雖然降價對於消費者來說是一個不錯的訊息，但是降價總是會波及到那些已經下定還沒提到車的準車主們，還有那些剛提車不久的車主。或許，特斯拉也沒有預料到主力車型的大幅降價會引發消費者如此強烈的反彈，有關“特斯拉官宣降價立即引發維權”話題登上熱搜。
不少網友對特斯拉的這一行為表示心塞，並表示稱，“無語了，提車一週降價八千，一個月降了一萬四，三個月血虧三萬元”；也有準車主稱，9月20日剛提到車，一個月不到降了兩次價，前後差了三萬六，真是被當韭菜割掉了。
還有更糟糕的，一位特斯拉車主表示，剛提完五天就降價，還沒上牌呢，簡直了，瞬間對特斯拉的忠誠度降到冰點。
針對這部分車主是否有保價措施的問題，特斯拉中國客服表示，若車主已下訂單但未提車，則可以在當前官網價格和訂單價之間二選一，若選擇當前官網價格，交付時間上不會有改變。若車主在降價前已提到車，則無法享受上述政策。
“我們（客服）也是今天才得知降價資訊的，我們十分理解您無法接受（降價），但這是公司的正常策略。”特斯拉客服說。
看來，特斯拉大手筆降價吸引新顧客的同時，也惹怒了一批老車主。不過特斯拉也抱不平，“消費者基本都是漲價偷著笑，降價要維權，那漲價是不是要補交呢？”
降價背後的玄機
我們都知道，目前的新能源汽車市場仍然面臨電池原材料價格上漲，晶片供應緊張的難題，在這些挑戰下，為何特斯拉仍然選擇對主銷車型降價銷售，這波猝不及防的降價背後有哪些原因呢？
首先，隨著電動汽車數量的大規模增長，製造成本會相應降低，降低車價也是車企應對市場競爭的一個策略選擇，所以沖銷量或將成為特斯拉此次降價的主要動因。
特斯拉上週召開的第三季度財報顯示，今年前三季度全球累計銷量達到90.8萬輛，已經接近去年全年銷量的93.6萬輛。但是如果要完成全年交付量增長50%的目標，特斯拉要在最後一個季度裡交付近50萬輛，摺合每個月要賣出17萬輛才能完成上述年度銷量目標。
如果說過去特斯拉因為產能受限影響了交付量，但目前來看這個問題已經不存在了。隨著上海超級工廠生產線的升級和柏林、奧斯汀工廠的產能提升，特斯拉的產量得到了充分的釋放。
其中，奧斯汀工廠的年產量將上升至超過10萬輛，柏林工廠產量年產也將上升至9萬輛，因此中國工廠出口需求將會大幅減弱，中國市場的內需是否能夠支撐龐大的產量將是一個未知數。
產能問題解決了，接下來要解決的就是銷量問題。從乘聯會的資料來看，2022年9月，特斯拉中國汽車零售銷量為7.8萬輛，離月均17萬輛的目標仍有一段距離。所以，此次特斯拉也頗有“降價提量”衝刺全年銷售目標的意味。
其次，國內新能源汽車激烈的競爭態勢也讓特斯拉倍感壓力。從乘聯會發布的9月車企銷量排行來看，比亞迪、特斯拉和上汽通用五菱分別位列前三甲，而比亞迪更是以超過20萬輛的成績遙遙領先。
今年前三季度，比亞迪以115.3萬輛的銷量遠遠超越特斯拉（前三季度銷量為31.8萬輛），比亞迪毫無懸念已經佔據全球新能源汽車銷量榜首。
要知道，目前比亞迪的平均提車週期已經排到了至少3-4個月，而國產特斯拉Model 3的預計交付日期為4-8周，Model Y預計交付日期為1-4周。
值得關注的是，9月國內新能源乘用車滲透率超過三成，自主品牌新能源汽車零售市場滲透率達55.2%，自主品牌滲透率遠超主流合資品牌。
“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪。”特斯拉前董事會成員、威斯利集團創始人史蒂夫·威斯利日前在接受採訪時表示。援引摩根士丹利分析師在最近的一份報告中表示：“特斯拉中國正面臨來自中國本土電動汽車公司在中國有史以來最大的競爭。”
所以，特斯拉想透過降價和自身的品牌價值來收復比亞迪等國內車企佔領的失地，降價提高銷量的方式也能充分釋放產能，透過規模效應進一步拉低零部件採購的成本來增厚利潤。
當然，特斯拉降價也是市場競爭的結果，目前各家車企都在搶佔市場份額，對於自主品牌來說，低價策略，主打價效比一直都是主打，而特斯拉這次就是要採用自主品牌的競爭優勢，採用降維競爭的手段，以搶佔更多市場份額。
第三，當大多數電動車都在漲價時，特斯拉突然宣佈降價，其中原因除了為了追銷量外，還有可能是因為成本降低了。我們都知道，本身特斯拉的單車利潤就很高，幾乎可以達到1萬美元左右，隨著特斯拉銷量增長，新車的生產成本也在不斷降低。
在最近舉辦的一次技術會議上，特斯拉方面稱2017年每輛車成本為8.4萬美元，但是近來已經降到了3.6萬美元，這其中離不開一體壓鑄式車身、4680電池等等技術的原因。
行業專家指出，特斯拉以價格促銷量後，產能擴大本身就會帶來成本的下降。從特斯拉以往的戰略來看，降價的目標應該仍是在保持一定利潤的情況下，擴大產能以及銷量，實現可持續發展。
另外，國際行業分析師曾表示，2023年，電動汽車行業競爭更加激烈，預計電動汽車和混動汽車的總銷量增長率，將降至50%以下。但是，鑑於特斯拉在2022年增產擴能，其餘新能源車企也會跟進，因此2023年國內新能源汽車很有可能會產能過剩。特斯拉的提前降價，或許也是為了抓住最後的機會。
國內車企跟還是不跟？
特斯拉率先宣佈降價，壓力也開始傳導至國內車企陣營，尤其是造車新勢力，跟著降價還是裝沒看見似乎都很難受。那麼，國內車企該如何做這道選擇題呢？
多年以來，消費者已經習慣了特斯拉車價的反覆漲跌，不過從特斯拉近幾年的銷量來看，並沒有因為價格有波動而產生較大的影響。而國內車企對於價格的態度一直都比較保守，此前就有車企表示不會跟隨特斯拉降價，硬著頭皮先扛下去。
針對特斯拉降價事件，國內媒體也採訪了蔚來汽車、賽力斯、小鵬汽車和理想汽車等企業，理想和賽力斯表示暫無調價計劃，小鵬和蔚來暫未給出回應。
行業專家認為，價格穩定是維護品牌形象的最直接方式，現款在售車型的降價和漲價都會對潛在客戶群體產生一定的影響，就比如理想ONE降價停產事件，給理想汽車帶來了不小的影響。
另外，除了頭部企業外，很多新品牌的地位並不穩固，是否降價，還是要綜合考慮多種因素，或者採取變相降價的方式。如果跟風降價，成本很難控制，不跟的話，市場競爭力會受到影響，而當下的任何一家車企都不能像特斯拉一樣可以自由調整價格。
事實也正是如此，特斯拉降價的底氣來自較為豐厚的毛利率水平，而國內其他車企未必有這個優勢。2022年上半年，理想汽車的毛利率達到22.1%，達到最高，而蔚來汽車的為16.7%，比亞迪的僅為為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%，離特斯拉第三季度27.9%的汽車毛利率仍有一定差距。
當然，只看毛利率水平還不夠，新能源汽車企業還要承受電池原材料上漲、晶片短缺等挑戰，本來目前很多新能源車企都是賠本賺吆喝，如果再跟著降價，大機率會讓企業雪上加霜。
另外，造車新勢力除了要在汽車生產上聚焦，還要在技術研發、基礎設施建設以及使用者營運上花費重金，每一分錢都需要精打細算。
此前廣汽集團董事長曾慶洪就曾公開表示，動力電池成本在汽車總成本中的佔比越來越高，除了特斯拉外，幾乎所有新能源整車廠都是虧損的。
從目前來看，造車新勢力們還處於賣一輛虧一輛的狀態。特斯拉的這種行為就是在加速行業洗牌，如果其他車企跟著降價，有可能加大虧損，品牌可能挺不過去；若不跟，也可能面臨市場被特斯拉蠶食的情況。
而對於不少自主新能源車企來說，不降價也不會盈利，如果銷量再下滑，不斷融資的邏輯就沒有了，結果就是死，降價保銷量還有生的機會。
其實，特斯拉的這次突然降價也給國內車企提了醒，目前國內大部分新能源汽車企業都在靠堆配置、堆電池、堆服務的發展模式向前邁進。但是高歌猛進後也要回過頭來想想，為何特斯拉可以自由降價，我們的差異化競爭優勢是什麼？是否要繼續採用高昂的電池成本，以及沒有創新的各種智慧配置，這些都值得我們認真思考。
降價會給哪些車帶來影響？
特斯拉降價給車企帶來的影響是不言而喻的，那麼，這次特斯拉降價會對哪些車企的產品帶來直接影響呢？
特斯拉Model 3和Model Y降價後，也就意味著價效比會提升，而比亞迪、蔚小理、極氪等國產品牌電動車，都會受到不同程度的影響。比如處於同一區間的蔚來ET5、小鵬P7，理想L8和L7等，而瞄準Model 3/Y的比亞迪漢、唐，極氪001等車型，均在受影響範圍內。
當然，受影響較大的是小鵬汽車，從特斯拉Model 3和Model Y降價區間來看，基本鎖定在25-45萬元市場，所以小鵬P7和小鵬G9兩款車型受到衝擊較大。
其中小鵬P7是銷量擔當，對小鵬汽車貢獻的市場份額在50%上下；而小鵬G9又是旗艦車型，從上市3天調價就可以看出小鵬汽車對該車抱有很大希望。小鵬汽車的這兩款車精準分佈在25-45萬元價格區間，特斯拉的這次降價可謂是點對點的直面競爭。
此外，比亞迪全新一代車型海豹，兩驅頂配版價格與Model 3相差不到1萬元。考慮到品牌影響力、同樣出色的運動屬性，以及海豹長時間的等車週期，可能會導致不少使用者轉單特斯拉Model 3。
還有就是極氪汽車，極氪001從誕生之初就是衝著特斯拉而去，如今特斯拉大幅降價，而極氪001的而價格卻依舊保持在29.9-38.6萬元，價格昂貴，在產品競爭力得到極大提升的特斯拉麵前，10月和11月極氪001的交付量可能會遭受沉重打擊。
看來，特斯拉對30萬級市場的競品想要一個不落全都“拷打”一遍。不過仔細梳理就會發現，造車新勢力們在造車階段都從一定程度上巧妙地避開了與特斯拉的直接競爭。
譬如，問界推出的M5和M7都是增程式車型，雖然價格區間波及，但並不影響喜歡增程式車型消費者的熱情；蔚來受影響的是ET5，不過蔚來有換電模式，可以消除充電焦慮；理想主要受影響的是L8和即將退市的ONE，但這兩款車型是3排座椅，提供增程式，不充電也能開。
不過，特斯拉Model Y起售不到30萬元後，已經比小鵬G9、阿維塔11等產品更具價效比，甚至只比問界M5 EV貴了300元，真正進入到一個市場中“廝殺”，這是國內車企不能忽略的事實。
小結：當國內同行們還在糾結是否跟著降價時，特斯拉已經表示公司研發團隊的主要精力是開發下一代汽車。而馬斯克估計，其成本只有Model 3的一半，產量可能會高於特斯拉目前所有汽車產品的總和，或許這更是國內車企要重點關注的。
當下，雖然特斯拉降價會對部分消費者帶來一定影響，短期內也會給中國新能源汽車市場帶來衝擊，但長期而言也有利於倒逼國內企業加速創新，提升競爭力，共同把新能源汽車市場做大、做強。