私域流量不"私有",百果園"奪權"加盟商?

私域流量不"私有",百果園"奪權"加盟商?

近日,百果園又雙叒叕因防疫不當的問題被通報了。

據悉,百果園此次涉及到的問題包括未落實入口處掃碼測溫,以及部分進口冷鏈食品未公示“北京冷鏈”平臺追溯碼。

早在去年12月,百果園就因火龍果事件被推向了風口浪尖,相關部門檢查後發現了12份火龍果內外包裝核酸檢測呈陽性。一時之間,疫情當下還能不能吃進口水果成為了熱議話題。

事實上,百果園一直對疫情防控高度重視,涉事門店被曝光後百果園第一時間就會自查自省,甚至會對其進行處罰。比如去年8月現代快報曝光了南京百果園防疫鬆懈問題後,百果園對南京市所有門店進行了摸排走訪,針對17家防控意識缺失的門店進行了罰款。

但百果園似乎有其心而無其力,旗下門店依舊頻出事故。

除了防疫不當外,百果園還因水果腐敗吃出活蟲、退貨機制不完善退貨難等問題被消費者投訴。雖然部分投訴事件最終並沒有後續跟進,但無論事情真假,似乎都暴露出百果園對旗下門店監查能力有限的可能。

一、加盟體系弊端初現,加盟商將被百果園“收權”制衡?

據《證券日報》報道,百果園5000+線下門店中有99%是加盟店,而非直營店。因此,也不難理解為何在百果園加大處罰力度的背景下,依舊存在加盟店長不按規章經營的情況發生。

據悉,百果園店鋪能夠快速在全國增長至5000多家,“優秀”的合作人機制是重要原因之一。但該模板中的‘人才裂變’條款或許存在一定的隱患。

人才裂變指的是要求每一個店長每一年培育一個新店長,新店長開店後,老店長可以作為導師,在徒弟門店裡領走10%幫扶股分紅。以新帶舊且週期一年,確實可以培育人才且節省了大量的培育成本。

但這種機制並不排除店長“見機行事”,留一手或者任人唯親降低標準的可能。況且,也並非所有老店長在店鋪運營上都達到了標準,也存在“越教越差”的風險。

歸根結底,哪怕合作人機制再完善,也很難避免加盟機制本身的弊端。加盟店長具有一定的自主權,而這一自主權本身就由總部下放,因此在後續的監查過程中總部也很難管理,罰款的方式只是治標不治本,甚至會造成店長的牴觸心理。

除此之外,百果園與加盟店可能出現的矛盾或許還體現在私域運營的管理上。

無論是線上還是線下,在百果園購買商品後都有可能被拉進社群裡。對於進社群的使用者,百果園會發放一定的福利刺激消費者購買。

這是大部分企業做私域的通用手法,對於百果園來說,既可以提高使用者粘性增加營業額,也可以及時處理庫存。據悉百果園社群裡的活動商品,有較大一部分都屬於保質期較短或臨期的商品。

百果園私域流量的運營已經頗具成效,截止到2021年年底,百果園已經覆蓋了80多個城市,會員數也突破了8000萬,企業微信體系內已經有16000個社群。其中,僅其付費會員就能為百果園提供大量的營收。但會員收入明顯不會成為百果園的主營業務,通好對私域流量的多方位賦能,刺激使用者多消費提高整體營收,才是百果園的最終目的。

但問題的矛盾點在於,目前百果園私域流量的忠誠物件主要是線下加盟店,而非其背後的百果園總部。舉個例子,2公里外和家門口都有一家百果園,大部分使用者會進入家門口這家百果園的社群,而非距離自己更遠且非必經的百果園門店。

距離的差異使得消費者更忠誠於線下加盟店,但加盟店店長的私域運營能力參差不齊,一旦加盟店對消費者造成了不好的購物體驗,百果園勢必會受到牽連,損失部分消費者。

因此,為了更加規範的運營私域流量,百果園以城市為單位建立了城市福利群‘熊貓大鮮福利社’,目前已經推出了一年左右,其主要是接收從線上小程式下單購買商品的消費者,而門店群則主要接收線下和美團生鮮平臺購買商品的消費者。

雖然兩者的目標在當下並不一致,但不排除城市社群做大後逐步“收編”門店群私域流量的可能。而且,儘管兩者在流量獲取方式不同,但也會造成部分使用者重疊,最終消費者選擇哪個,主要還是看優惠力度。

百果園做城市社群的目的或許很明確,獲得對私域流量的絕對控制權,透過整體運營保證服務體驗的一致性。甚至不排除建立一套對加盟店的評級體系或者私域流量付費體系,從而透過私域流量的分發“制衡”加盟店,具體可以參考電商平臺的流量分發機制,評分和“鈔能力”才是獲取流量的王道。

如果猜測成真,對於體量越大的百果園來說是極大利好,極大地提高了對加盟商的制約能力,憑此可以保證後續發展的有序進行。但對於加盟店來說,似乎喜憂參半。

喜的是私域流量的統一管理,減低了加盟店的時間成本和私域流量運營難度。憂的是部分優質門店或許會遭到流量分食,統一管理反而降低了自身的流量。

新開的加盟店更考驗門店選址能力,選址正確或許會受到總部自發的流量扶持。但當下百果園已經開到了5000+,優質的選址或許早已被瓜分,加盟店又該如何保證自身流量的穩定呢?僅靠付費流量,或許並不是很好的選擇。

二、網際網路巨頭降維打擊,百果園的供求時間差還剩幾何?

無論未來百果園與加盟商之間會發生什麼樣的改變,值得肯定的是,資本市場和消費市場對百果園的接納度是維繫兩者關係的橋樑。百果園前景向好,兩者關係總能維持在一個相對平衡的狀態,但一旦前景變差,那麼兩者之間或許就會因利益的糾纏從而爆發衝突。從當下的大環境來看,百果園的故事可能會越來越難講。

事實上,百果園當下的成功,有一大原因在於打了供給與需求不平衡的時間差。

2001年12月,百果園在深圳成立,並在第二年開出中國第一家水果專賣店,並在此後的發展中在全球各地佈局了200多個水果種植基地,保證優質水果的供給,逐漸確立了其高階的品牌定位,以及高質量水果的品牌形象。

在百果園快速發展的幾年裡,國內水果市場從生產端、供應鏈到銷售端,高階化市場都存在一定的缺失,哪怕消費升級,消費者購買高階水果的渠道也有限。百果園在市場空白階段快速發展,進口水果功不可沒,既解決了高階水果的供給問題,也樹立了高階、高質量的品牌形象。

但如今已經2022年了,各種高階水果品牌應運而生,據天眼查APP顯示,百果園的競品數量達到了48家,百果園的供求時間差還能打多久呢?

其實對百果園業務影響最大的並不是水果三巨頭之二——洪九果品和鮮豐水果對自身高階市場的爭奪,而是佈局“近場電商”的網際網路巨頭,它們在生產端掀翻了一眾水果垂直品牌的桌子。

網際網路巨頭“近場電商”的佈局很廣泛,水果、蔬菜、買藥、社群團購、日用商超等業務都有涉及,佈局廣泛的原因有二:

一是巨頭們本就是看上了“近場”流量,欲將其打造成新的流量入口為其他高利潤業務引流;二是這些生意對於網際網路巨頭來說都不是好生意,甚至很難自負盈虧。而“近場電商”不同品類之間的供應鏈和銷售邏輯有一定的共通性,索性摟草打兔子,一網打盡。

此外,網際網路巨頭們對“近場電商”的佈局並沒有停留在表面,而是直接起底生產端,從生產端保證農產品的標準化和商業化,而百果園等垂直品牌更多的是繞開了國內的生產端,引入國外的高質量水果,其大都停留在供應鏈的改良和銷售渠道的賦新上。

因此,一旦網際網路的佈局成功,百果園等垂直品牌將遭受降維打擊。

事實上,網際網路巨頭對高階水果市場的搶奪已經開始,阿里有盒馬鮮生,而拼多多則是直接押注農產品,將自身的未來放在農業數字化改造上,而提供高階化水果解決毛利率較低的困境,是拼多多數字化改造較為快速的一條通道。

綜合來看,時間並不站在百果園這邊,還未上市的百果園,究竟還能利用時間差發展到什麼地步,我們拭目以待。

參考文章:

網際網路怪盜團:《如果有人不知道網際網路大廠為何死磕“近場電商”,那現在應該知道了》

黃有璨:《生鮮水果做私域哪家強?月GMV破3億背後的思考與觀察》

版權宣告:本文源自 網路, 於,由 楠木軒 整理釋出,共 3031 字。

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