出品｜虎嗅汽車組
作者｜王笑漁
編輯｜周到
頭圖製作｜虎嗅汽車組
有這麼一個汽車品牌，在成立之後的7年多時間裡只賣一款車。這款車成為了中國中大型SUV市場的銷冠，併成功將這家公司送入了納斯達克和港交所。但如今，這家公司卻主動將這款車停產，讓近20萬車主成為了“歷史遺留問題”。
這家公司，便是理想汽車。這輛車，便是理想ONE。而在這兩天，幾乎所有的理想車主，都過的不是很開心。尤其是那些剛提車的，感受不亞於“當頭一棒”。
8月31日，杭州的高先生提回來一臺2021款理想ONE。但誰能料到第二天，9月1日，理想汽車官方就宣佈將在11月推出新車型理想L8。更令人意外的是，高先生從銷售人員口中得知，他購買的理想ONE在不到24小時的時間裡就多了2萬元現金優惠，並且即將在10或11月正式停產。
在全國範圍內，與高先生情況類似的車主不在少數。光是在7月、8月就有超過15000名理想ONE車主買到了“準停產車型”（7月交付10,422輛、8月交付4,571輛）。截至9月1日，理想汽車累計交付量已達199,484輛理想ONE，也就是說：有近20萬理想ONE一夜之間成為“絕版車”。
蔚來和小鵬達到20萬輛里程碑都是大操大辦，只有理想的20萬輛成就悄然無聲。
憤怒的車主紛紛湧進各大理想ONE車主維權群。另外，還有部分車主自發的前往線下門店與工作人員協商溝通。也有一些情緒激動的車主，在車上掛起了黑底白字的橫幅。
其實，這已經不是理想汽車第一次因為推出新款惹怒老款車主了。就在去年5月，理想汽車毫無徵兆地推出了2021款理想ONE，引發了大批購買了2020款使用者的不滿。但這些所謂的維權，大機率是無疾而終。在新車銷量大漲的訊息中，被逐漸淡忘。
理想ONE（圖源：視覺中國）
從理性上來說，無論是理想ONE的停產，亦或是所謂的“換代”，本質上也是企業戰略的結果，從公司角度來看完全合理合法。在目前中國智慧汽車賽道瘋狂內卷的當下，理想為了獲得領先，不得已將汽車產品的生命週期，活生生的壓縮成了如智慧手機般三年一換代的節奏。實際上，這樣做的公司並不止理想一家。
但所謂的“電子產品”快速迭代的背後，是理想每一款新車都伴隨著大規模/個別的質量問題出現——2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”、理想L9的“空懸門”。而毫無規律可言的貿然新品釋出，尤其讓那些剛剛以原價乃至高價提車的使用者倍感受傷。
超常規迭代週期、質量問題頻現、老車主被割韭菜，看似毫不相干的三類事件，卻持續不斷地在理想汽車這家公司身上出現。很難說，這一切都是偶然。
“理想汽車，從來都不是討好使用者型的企業。”一位接近理想汽車的人士告訴虎嗅。可見，“創造移動的家, 創造幸福的家”儘管是理想汽車的企業願景，但從公司的實際行動來看，他們並沒有把使用者當“家人”。
短期利益優先，逆向研發暗藏禍根
從一開始，現實就給了理想汽車一次瘋狂的打臉。
2015年，理想汽車成立之後，對外宣傳的產品線主要有SUV、SEV兩種產品形態，滿足使用者在不同出行場景的需求。但2018年完成30億元的B輪融資後，理想汽車突然就宣佈因“監管政策”影響，SEV專案暫停。實際上彼時的李想本人無論如何對媒體強調SEV是“智慧輕電”，而不是聲名狼藉的“低速電動車”，他們始終沒有和監管達成一致。
放棄SEV之後，公司全部的精力都轉向了“獨苗”SUV混動車型——也就是現在的理想ONE。
理想汽車早期產品規劃（圖源：理想汽車）
在這方面，理想汽車展示出了驚人的速度：一邊SEV剛夭折，另一邊SUV就橫空出世。2018年，理想汽車正式對外發布了理想ONE，並在第二年年底開始交付。
但經過不怎麼深入的資訊挖掘你就能發現，理想ONE之所以能走得如此之快，終其原因是它站在了前人的臂膀之上。
翻譯成人話，就是“逆向研發”，這一定程度上已經成為了汽車圈內的共識。
知乎答主@D仔的汽油頭，給理想ONE的評價是：“這是一臺研發進度極趕的車，從懸架方面看來，車子的操穩效能不樂觀。”透過底盤的拆解，他給出的分析是：懸架和部分底盤，目前看來應該是逆向自豐田K平臺的，也就是RX350（AL20）這款雷克薩斯的混動版所用平臺。
逆向研發透過參考成熟的整車平臺，的確可以縮短開發週期並減少工程問題，早期自主品牌基本都這麼幹。在知乎《拆車實驗室》經過拆解2021款理想ONE後得出結論，這款車與漢蘭達存在多個零件引數完全一致的情況。
（圖源：知乎《拆車實驗室》）
這個現象，就和理想汽車以及李想本人一直在對外打造的“整車技術自研”形象有些衝突。但這在理想汽車的創業初期，也屬於沒辦法的事情。
在該公司上市前，資金壓力始終居高不下。在理想ONE交付之前，理想汽車的資金也只能夠一款車的交付，沒辦法像當時的蔚來和小鵬一樣，開展大規模的自研工作。只能採用逆向研發、採用依靠採購成熟供應商解決方案的方式，來完成從0到1的過程。
從理想汽車提交給SEC的招股書中也能明確看出，理想ONE這款車生來就是一個“孤兒”。從2022年的全尺寸SUV（理想L9）開始，理想汽車才真正算是擁有平臺化的能力。X平臺為增程式電動車平臺，Whale和Shark平臺則是純電平臺。而理想ONE，只是其中的階段性產物。
（圖源：理想汽車招股書）
作為參考，目前蔚來已經從NT1平臺，切換至NT2平臺，並已經開始交付全新的ET7、ES7車型。而小鵬旗下Edward、David兩個平臺，前者負責衍生出中高階車，後者負責中低端車。全新的G9車型，正是基於Edward而來，與熱銷車型P7為同平臺。
但即便是完成美、港股雙重上市，理想在新推出的L9上，依舊習慣性地玩“小動作”。
按照知乎答主@AcE聯盟的說法，理想L9懸架部分的後上臂和前束杆調節位置完美復刻了寶馬X5。但寶馬X5原車後懸架五連桿使用三個可調位置，但理想L9的後下臂上調節限位U槽都做出來了，可偏心螺栓都沒有。
理想L9（圖源：知乎@AcE聯盟）
車型的開發可以按網際網路思維，唯快不破。但工廠產能的擴建，可是要嚴格遵循客觀規律的——理想ONE的停產，產能問題也是背鍋俠之一。
目前，理想常州一期工廠的年產能為10萬輛。而二期工廠在完成改造後，年產能將達到20萬輛。但之前理想汽車聯合創始人兼總裁沈亞楠在財報電話會上表示，理想L9的月產能上限是1.5萬輛。更何況，理想L8比此前外界預期的時間更早量產，這將進一步提升產能壓力。
這也是為什麼，李想在微博上暗示消費者時說到：“等L8的現階段就別買ONE了”、“需要先把L9的交付和爬產完成了，兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產的難度太大了。”
造成這一問題根本就在於，理想汽車沒有提前完成產能的擴建工作。
作為參考，蔚來汽車在合肥擁有兩座工廠，經擴建後的江淮蔚來第一工廠（F1）最大年產能為24萬輛。位於NeoPark的（F2）工廠已實現生產線全線貫通，將按計劃於今年第三季度正式投產。而小鵬汽車共有位於廣東肇慶、廣州和武漢的三座自建工廠。由於廣州和武漢工廠均在建設之中，小鵬汽車的產能主要集中於廣東肇慶工廠，完成改造後年產能20萬輛。
於是，理想汽車只能“棄車保帥”——停產理想ONE，以保證理想L9和理想L8的生產。但歸根結底，理想ONE的死亡，不是被市場淘汰的，而是被理想汽車自己給逼死的。
全憑“應激反應”的產品戰略
回顧歷史，理想汽車推出了三款車型，2020款理想ONE、2021款理想ONE，以及剛剛開始交付的理想L9。這三輛車無一不是快馬加鞭，將新車開發週期縮短到極致。
比如，2021年5月底釋出的2021款理想ONE（內部代號為M01B），也就是2020款理想ONE（M01A）的改款車型，原計劃是在7、8月份進行交付。
但2021年初的時候，整個新能源汽車行業的競爭格局突然加劇，以百度為首的科技公司開始加入到戰場，蔚來和小鵬也更是與理想在研發能力方面拉開較大差距。那年1月，理想汽車的管理層進行了密集的戰略會議，最終決定將2021款理想ONE的交付時間提前，比原計劃早了兩個月時間。
然而，2021款理想ONE的提前交付，給首批車主們帶來的不是驚喜，而是驚嚇——第一批下線的2021款理想ONE就出現了大規模的發電機“嘯叫”問題。
問題就出在了這款增程式電動車的核心零部件——發電機（發動機）總成上。在其工作時，車輛發出刺耳的高頻嘯叫，有車主形容為“類似飛機發動機”的嘯叫聲。值得注意的是，與此前2020款理想ONE上頻發的“斷軸”不同，發電機“嘯叫”只是影響到靜謐性，並不直接影響安全。
所以，理想汽車並未對涉事批次車型予以召回，而是採取“私底下解決”。
只要是選擇進店檢查嘯叫問題，售後都會爽快地給出免費更換髮電機總成的處理結果。據知情的工程師透露，是由於第一批零件供貨出現問題，才導致發電機出現“嘯叫”。
雖然，更換新的發電機總成後問題有所緩解，但對於一輛剛提三個月的新車來說，換增程器（發動機）這種“大修”多少有點影響用車心態。而且，這讓原本就不樂觀的新能源汽車保值率，雪上加霜。
（圖源：知乎《拆車實驗室》）
然而，即便是2020款理想ONE的“斷軸門”、2021款理想ONE的“嘯叫門”之後，在產品層面出現的與質量相關的“老毛病”，依舊沒有徹底根治。比如，售價高達45.98萬元的理想L9車型上，還未開啟大規模交付，就爆出試駕車前懸發生斷裂、疑似空氣懸掛突發故障的情況。
理想L9（圖源：微博）
除了零部件層面的問題，在直接決定使用者體驗的軟體層面，理想同樣也存在諸多非常規操作。比如某座艙供應商向虎嗅透露，在今年4月，他們曾提供了一套演示功能給理想汽車。但直到5月份，理想L9上還有小一萬個BUG沒有處理完。最終，導致了雙方的合作無法正常進行。
在2021款理想ONE上，也出現過臨近產品交付之前BUG成堆的情況。據瞭解，在距離釋出會開始前的10天，2021款理想ONE的BUG庫裡還堆積了數百個案例。雖然這些BUG，不會影響行車安全效能，但會直接決定使用者和媒體試駕時對產品的評價。所幸，在釋出會當日凌晨，所有的BUG都被清理乾淨。
正所謂：蘿蔔快了不洗泥。對於壓縮迭代週期的操作，理想汽車屢試不爽。
這次理想ONE停產事件的導火索，官方號稱理想ONE換代車型的理想L8，產品進度也大幅度的提前。根據理想汽車2021年在港交所上市時遞交的檔案顯示，理想將在2022年推出增程式全尺寸豪華智慧SUV，並在2023年推出另外兩款增程式SUV，從2023年起，每年至少推出兩款純電車型。
而檔案裡所說的，全尺寸豪華智慧SUV就是已經開始交付的理想L9，而原本應該在2023年推出的增程式SUV，被提前到了2022年11月進行釋出以及交付。至少又提前了兩個月的時間交付。
“抖機靈”的造車之路
在號稱“500萬以內最好家用SUV”的理想L9上，理想玩起了更多傳統車企不敢玩的新花樣。
比如，理想L9在給媒體進行試駕的時候，在試駕車上只保留了“純電優先”和“混動模式”模式，取消了原來理想ONE上的“燃油優先”模式。當時給出的說法就是增程系統的效率更優，可以維持電量水平。但在最終量產交付的車型上，卻悄悄地加回了“燃油優先”模式。
“最開始媒體試駕車是沒有（燃油模式）的，在交付前透過OTA加上了。具體為什麼一開始沒有燃油模式還真不太知道，不知道研發的是怎麼考慮的。”一位理想汽車銷售向虎嗅表示。
（圖片來源：理想汽車微信公眾號）
在“燃油優先”模式下，增程器的饋電油耗更高，噪音也會更加明顯。然而在“油電混合”模式下，增程器的NVH控制就顯得更加優秀。這也是為什麼，在媒體試駕後，大家對於理想L9的油耗、增程器噪音抑制都給出了好評。但交付後的情況如何，只有提車的使用者才能知曉。
另外，在早期媒體試駕中，有收到較多的反饋是關於理想L9胎噪大的問題。起初，理想汽車官方表示車內RNC降噪正在開發，後續會OTA升級。但軟體升級還沒來，理想汽車卻疑似悄悄地在量產車型的底盤懸掛上，增加了一個圓形模組。
（圖片來源：@理想嘉-大D 微博）
這看起來像是諧振模組，俗稱降噪塊——它的出現就意味著，車上多了個“補丁”。至於這個被新加上去的諧振模組是否已經完成了驗證，目前看來還是未知數。萬一開著開著彈出來，諧振模組卡在減震器裡，那就是另外一個故事了。
在理想L9上，開盲盒的體驗確實少不了。
還是在懸掛部分，L9此前公佈的空氣彈簧供應商名單中有三家品牌，保隆科技、孔輝科技和威巴克，除了德國的威巴克是勞斯萊斯、寶馬、賓士同款供應商之外，其餘兩家都是國產的供應商。其中，保隆為ET7供貨，孔輝科技的產品搭載在嵐圖FREE上。但這兩款產品都是近兩年才開始交付使用者，可靠性有待進一步考證。使用者買到的是“外貿原單”還是“國產平替”，純屬拼運氣了。
這裡不禁讓我們想起了小米汽車技術負責人胡崢楠，在談及理想L9“空懸事件”時提出的質疑：“你的開發流程和質量管理，PPAP（生產件批准程式）做了嗎？”
實際上，為了進一步壓縮新車型在市場上的宣傳週期，理想汽車繼續推行在2021款理想ONE就開始的“釋出即交付”模式。這在維持了釋出到交付的市場熱度同時，也就極大地減小了在新車交付前，負面新聞對於前期交付量的影響。
不過，這對於終端銷售人員帶來了極大的挑戰。一位理想汽車的銷售告訴虎嗅，“L9上市的時候。門店的展車和試駕車也是在釋出會以後，板車剛剛拖到店裡，早一分鐘銷售都看不到展車。然後連夜洗車、擦車，第二天營業。所以基本上門店的銷售對新車型，一問三不知。”
“李想真是不管手下人的死活。”理想汽車的銷售向虎嗅說道。
寫在最後
一款短命的產品，要拿好幾款全新的車型，來填充資本的慾望。一場應激的反應，要走各種各樣的捷徑，來達到市場的目的。一次投機取巧，要拿無數段銷售話術，來填補隨時可能出現的輿論危機。這種說一套做一套的方式，在車主們看來，像極了電視劇裡的“渣男”。
這次“停產事件”背後，真正引發理想ONE老車主們憤怒的原因，並不是降了一兩萬塊錢，亦或是銷售模稜兩可的話術，而是理想汽車對20萬老使用者毫不留情的背叛。
（圖片來源：理想汽車微信公眾號）
9月2日，也就是理想ONE停產訊息出來後第二天，理想汽車官方微信推送了一篇關於《理想L9全新App車控介面操作指南》的文章。其中，理想汽車為L9在控制介面製作了一個全新的3D車模，觸控車輛可以進行360度旋轉。
但即便是這麼一個“簡單”的App互動功能，卻只有L9新使用者才能享受，老款理想ONE還是一成不變的固定車模。有使用者就在評論區留言到：“理想ONE可以也乞求一個360度旋轉的模型嗎？”
當然，老車主們除了乞求，別無他選。還記得，在2021款理想ONE在升級了直線召喚之後，因為供應商的問題，就沒有給2020款理想ONE的老車主進行同步升級。直到有大量老車主反饋區別對待的問題，理想官方才回應稱，2020款的直線召喚正在研發，後續會給老車主進行OTA升級。
事到如今，理想ONE都要停產了，2020款理想ONE的車主們，還沒有升級到直線召喚功能。
（圖源：理想汽車App）
至少從這一點來看，理想汽車跟其宣稱的學習物件蘋果公司，有著極為懸殊的差距。
即便是每一次iOS系統的大更新，蘋果都會盡可能的適配更多的老機型，像最新的iOS15系統，仍可以適配2015年推出的iPhone 6s機型。除非是硬體配置達不到要求，蘋果才會把老機型剔除在最新的iOS系統更新名單中。
還記得理想汽車創始人李想，在財報電話會上立下的FLAG——“十年以後再看自己的能力，希望能夠做成蘋果公司一樣的水準。”
但從現實來看，理想汽車更多的精力還是花在前半句——先活到十年以後。