撰文 | 宋雨婷
全球車市現在最熱門就是新能源車型，無論從環境角度，還是從能源、政策角度，電動化是未來發展的重要方向。關於新能源的話題層出不窮，新能源產品在車市地位一飛沖天，從特斯拉到新勢力，再到傳統車企奮力轉型，各類產品蜂擁而至，可謂是“富貴迷人眼”。
#聰明的車企善於往臉上貼金#
新能源如今在中國車市是帶有光環的，不光是搞汽車的在向這個方向努力，搞房產的、搞網際網路的也都想進來分一杯羹。一方面是“舊車企”們的確難以在存量市場尋找突破口，另一方面是特斯拉等“新車企”造富故事讓人蠢蠢欲動。
當前整個中國新能源汽車市場都處於一個高速發展的黃金時段，導致新能源汽車市場參與方眾多，所以那些試圖搶佔更多市場份額的新勢力們，也承擔了不小的壓力與焦慮，它們的共同點是特別喜歡虛張聲勢，常常用高調營銷欲蓋技術、資金、市場匱乏的彌彰。
“槍打合資品牌”、“媲美豪華品牌”、“堪比百萬豪車”逐漸成為新勢力的流行詞語。
比如說在6月21日晚新車理想L9釋出當天，理想汽車CEO李想給出的“500萬以內最好的家用SUV”“不怕庫裡南”等金句。
雖說引人爭議，但卻另其股價持續走高，6月22日，港股開盤後，理想汽車一度漲超12%，股價一度攀至154港元，創其港股上市以來新高。
不僅如此，新車開啟預訂後，預訂客戶一度擠爆理想汽車App伺服器，為此理想汽車不得不釋出致歉宣告。
俗話說得好，黑紅也是紅，新能源車企們深蘊此道，不放過任何能放狠話的機會，即便有時候說的話不中聽，或是不合時宜，但也大多能博個版面，先把招牌吆喝出圈。
理想L9上市當天，李想用電影宣傳片方式加上演講來梳理亮點，不斷給消費者灌輸豪華理念，在介紹車型效能和引數時，多次使用“獨創”“極致”等形容詞，更是積極鼓勵大家“開上庫裡南，賓士GLS、邁巴赫、路虎、攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕”，讓售價45.98萬元的理想L9將競品直指超豪華SUV。
中國品牌確實應該有自己的高階產品，也應該品牌向上，但前提條件是，消費者對品牌的認可度是能否支撐得起來。當產品的高定位與消費者對品牌的認同度有偏差，或將適得其反。
#蔚來是真傻還是裝傻#
6月22日，理想L9釋出的第二天，其熱度還未消退，另一邊同為新勢力第一梯隊的蔚來汽車就發生驚人事故，“蔚來汽車墜樓”的詞條瞬間引爆熱搜，事故車輛上載有兩名試車員，一人當場身亡，一人搶救無效離世，再一次引發市場對新能源汽車的安全質疑。
而這一次，蔚來的公關團隊卻沒把握好分寸，蔚來公關總監馬麟種種不合時宜的言論，徹底讓品牌“翻車”。
6月23日晚上，事故發生28小時之後，蔚來官方微博釋出了遲來的宣告，先是常規的說明和兩名罹難者的公司歸屬細節，接著表態對意外的痛心，以及成立專門小組處理後續事宜。一切看似沒有問題的宣告，卻敗在了最後一句話上，該宣告最後強調事故“與車輛本身沒有關係”，讓其評論區被迅速攻陷。
隨後，蔚來官微刪除這一宣告並修改了措辭，重新發布的宣告稱，“根據對現場情況的分析可以初步確認，這是一起（非車輛原因導致的）意外事故。”
如果說這兩則宣告可以看出蔚來“甩鍋”的迫切，那麼網傳的蔚來汽車公關總監馬麟對此事的表態，可以感受到這位總監的被害妄想症。
一張在網路流傳的截圖中，馬麟稱：“這個事，第一句，感謝大家。噴也好，提意見也好，都是為蔚來好，如果這個都不能感受到，我不配在這個位子上。第二句，什麼時候發聲，能不能發聲，有具體的原因；話怎麼說，那句話該說不該說，都考量過，有各種原因，當然不管什麼原因。我的考量看起來不全面，不對；大家的意見，是對的。第三句，公司上下都很難過，絕不是冷冰冰的，都是我的責任，我們持續改進。第四句，水軍搞不倒我。”
有人認為，馬麟這四句話看似很傻，實則聰明，禍水東引，成功吸引了火力，把網友對企業冷血的質疑集中到個人行為上。但回想月初馬麟的另一個烏龍事件，其能力不足的觀點似乎更站得住腳。
2022年6月7日，知名晶片巨頭AMD釋出微博，友好宣稱和蔚來有技術合作，卻引來了馬麟宣告兩者沒有合作，強硬要求對方刪除微博。但沒過多久，AMD就拿出了證據證明蔚來確實使用了AMD的技術，馬麟也承認被“打臉”，表示“這反映出我的公關課還沒畢業”。
這些年，市場熱度讓新能源車企們優越感倍增，他們善於用科技先鋒的標籤偽裝自己，善於用高素質標籤PUA使用者，善於將質疑的聲音引申為破壞品牌的形象，一旦用車時出現問題，一定是駕駛員有問題，一定是環境有問題，一定是有人搞陷害，反正肯定不是車的問題。【iDailycar】