吉利解碼汽車新零售公式：直播+直銷=“超值”的平方

一場直播的過後，流量與銷量間的轉化可能尚需時間，但其留下的還有許多

2019年，吉利汽車累計銷量1,361,560輛，市場佔有率穩健增長，連續三年位居中國品牌乘用車銷量第一。

冠軍不僅是榮耀，也是責任，其存在的意義在於標杆，也在於引領。也就是說，作為行業的領頭羊，吉利要嘗試其他企業不願意進行的嘗試，探索其他企業想要進行的探索。

疫情之下，直播行業的熱度再次暴走，全面入侵汽車行業。無論是專業的明星、網紅，還是“兼職”的4S店銷售人員，營銷、技術領域的高管，都開始出現在日常宣傳和上市釋出會中，儼然成為一種新的產業模式。

在這波風潮之下，企業老總直接上陣帶貨也不是新鮮事兒了。過去三個月，一汽、上汽、東風等國企領導紛紛組團出道。此前已隱有退居幕後之勢的吉利汽車董事長李書福也頻頻露面，先是央視連線試駕領克05，後又親自為旗下高階品牌極星站臺。

透過直播，車企吸引了眼球，塑造了年輕化的品牌形象。而在企業內部，也帶起了一股變革的風潮，老闆們都這麼拼了，那麼其他人還有什麼理由不努力。

最新一個上陣帶貨的，是剛剛接手全面負責吉利品牌營銷兩個多月的吉利汽車集團副總裁馮擎峰。4月底才在吉利豪越全球空間首秀中和樊登、傅首爾，以及車圈名嘴於虎同臺“互懟”，5月18日，馮擎峰就與大搜車集團創始人兼CEO姚軍紅組成“大吉CP”直播賣車。

兩人在直播間邊探討直銷新零售模式的發展方向，邊“實踐”了國內首個“真直銷、一口價”的數字化直銷的可能性，首款直銷車型吉利繽越PRO輕騎士BSG版即日起在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車渠道正式開啟銷售。

事實上，在此之前，業內已經有不少關於“直銷模式”的討論，但吉利汽車成為第一個吃螃蟹的人。

此次與大搜車的聯手，突破了國內汽車廠商維繫了20多年的4S店銷售模式和定價機制，不僅為吉利汽車構建新路徑的銷售網路做出了積極地探索，更推進了汽車產業的數字化變革。

馮擎峰表示：“受疫情影響，線上直播賣車興起，以網際網路為基礎的汽車線上直銷迎來新機會。雙方此次戰略合作，將與以4S店為核心的經銷商模式優勢互補，為吉利汽車帶來增量的同時，為構建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嘗試和突破點。”

“真直銷”和“一口價”透視銷售本質

以技術研發出身，轉向營銷領域後的馮擎峰曾下過一番苦工。他在接受汽車商業評論採訪時曾表示，自己當初剛剛踏入銷售領域時，週末一有時間就學習，無論什麼課，只要和銷售相關的就學，最後頓悟了銷售的真諦。

“銷售的本質是不講理只講利。”馮擎峰說。在“參破天機”後，現在他已經不怎麼再看有關銷售的書了。

“使用者也是講利，你這個產品到底有什麼功能，效能，感受，美感。無論是消費者覺得美買了，還是覺得功能好買了，歸根到底還是利在裡面，他自己在權衡。”馮擎峰說。

產品要優異，但在直播間中，價格帶來的衝擊力更能打動消費者。直播現場，“真直銷”和“一口價”成為馮擎峰和姚紅軍的關鍵詞，甚至在後期被做成鬼畜影片。

在兩位車企大佬的解讀中，“真直銷”將打破原有直銷模式單純獲取客源或者品牌曝光的形式，實現真正的線上銷售；“一口價”模式省去了繁瑣的比價環節，讓汽車銷售價格更透明，為使用者提供了真正實惠的價格。

在馮擎峰看來，網際網路的本質就是降低成本；姚紅軍則指出，直銷是產品銷售的最短路徑。一番忍痛割利和去繁化簡後，吉利繽越PRO輕騎士BSG車型官方指導價102800元，彈個車全國一口價97800元，直降5000。

此外，新車支援多種購買方式，低首付融資租賃方案只需5%首付、低至5100元就可購買。針對線上使用者，吉利汽車和大搜車還在第一時間內給出了6666元的超級禮包福利；還有免首月月租，新車免費開一年或半價購車等系列抽獎活動。

真金白銀的直降，毫不套路的金融政策，僅僅從“錢”上，就可以看出吉利汽車和大搜車打槍行業第一槍的決心，以及對消費者滿滿的誠意。

繽越PRO輕騎士BSG版“大有來頭”

銷售渠道和營銷手段上的與時俱進和花樣翻新只是途徑，一款適合以直播方式帶貨和傳播的產品也是效果的保證。

當選為“國內首款透過數字化直銷網路進行銷售”的車型，繽越PRO輕騎士BSG版來頭並不簡單。“繽越”、“PRO”、“輕騎士”、“BSG”，將每個詞彙拆出來都別具深意。

繽越，上市於2018年10月的吉利繽越，是吉利“繽”字系的第二款產品，也是吉利在BMA全球模組化架構下推出的首款A級SUV產品。

隨著80、90後成為消費主體，“年輕化”是各大汽車廠商角逐未來最重要的課題之一，定位為“年輕人的第一臺車”的小型SUV市場成為兵家必爭之地。

自主品牌中，寶駿510、吉利繽越、長安CS35、名爵ZS等強敵環伺；合資品牌中，探歌、奕澤、XR-V也來勢洶洶，但繽越依舊在18個月的時間內取得了近19萬臺的累計銷量，多次位居小型SUV市場前三名，在“十萬級小型SUV”市場站穩了腳跟。

全新家族化的設計語言，百公里7.9秒的加速度，豐富的配置和合理的定價，都是繽越成為吉利旗下明星車型，抗起“中國鋼炮”美譽的原因。其到來，讓年輕消費者有機會用能夠負擔的花費感受到高機械效能帶來的駕駛樂趣。

PRO，馮擎峰曾感慨市場變化太快，“去年我們推出一個產品，今年消費者就說你這個是老車，他給你定義為老車，老款。一說老款就死了，所以就得變，沒有辦法。”

與馮擎峰有同樣感受的車企不在少數，近一年來，汽車產品紛紛加快了革新的速度，一時間，衍生自科技產品中的“MAX”、”PLUS”、“PRO”等各種高階字尾層出不窮。透過這樣的命名方式，廠家不僅能夠“借力”熱銷的前一代產品，也更加清晰地表達出了“全新升級”的資訊。

4月15日，繽越的升級版本，“高動力智慧SUV”——繽越PRO正式上市，新車共推出涵蓋1.5TD 7DCT的繽越PRO高功率版和1.4T繽越PRO標準功率版兩種排量共5款車型，官方指導價為7.98-11.98萬元。

全新升級的繽越PRO，在外觀、內飾上進行最佳化的同時，也提升了內在素質。高配車型搭載吉利最新GKUI 19吉客智慧生態系統，在介面以及操作流暢程度上均有著不小的升級，配置上也增加了可調節開啟高度的電動尾門、車窗防夾手功能等。

值得一提的是，新冠疫情的當下，繽越PRO還第一時間提供“車用口罩”。新車全系標配中汽研和德國萊茵TÜV集團官方“雙重認證”的真車規級“CN95”高效複合空調濾芯，對直徑0.3μm 的顆粒過濾效率達95%以上，對病毒吸附的0.74μm飛沫過濾效率達到98%以上。

輕騎士，這並非大搜車版本所獨有。在最初亮相市場之際，繽越從低至高的車型就以“射手”、“獵手”、“騎士”、“遊俠”、“Battle”命名。用年輕人的語言和愛好為車型命名，繽越在彰顯個性化的同時，也賺足了關注度。

BSG，代表吉利先進的48V-BSG輕混系統。全新的繽越PRO在搭載1.5TD 7DCT黃金動力總成後，在加上48V電機的輔助，單車綜合功率達140kW，綜合扭矩300N·m，相當於3.0L自然吸氣發動機，百公里油耗僅為5.5L。

起步時，快速啟動發動機，提供起步助力，1500轉即可爆發300N.m扭矩；提供加速助力後，百公里加速僅需7.8S。

直播賣車打通營銷和研發

無論是在繽越Pro升級時給車“帶口罩”，還是與大搜車聯手推出“直銷特別版”車型，能夠在短時間內根據市場需求做出反應，並將之付諸到產品之上。這背後不僅是吉利汽車對市場需求的敏感度，更是體系能力的體現。

5月初，吉利控股集團總裁安聰慧在接受汽車商業評論採訪時曾透露，吉利汽車正在改進產品的整個開發流程、體系和開發時間，將營銷和研發進一步打通。

“傳統的做法首先是戰略部門、規劃部門，先制訂吉利未來的技術規劃、產品規劃，營銷系統再根據市場的情況，提出產品定義以及產品規劃。營銷有了以後再輸入給研發，研發之後再根據這個消化再開發產品，一步一步的，從邏輯上是對的，每個車企都是這樣的。”

安聰慧說，“吉利原來也是這麼做的，但是今年吉利要進行無縫對接，現在是要並行。”從最終的效果看，吉利汽車與大搜車的此次聯手就十分類似安聰慧口中的結果導向。

一方面，透過大搜車海量真實的一手消費資料和互動資料，吉利汽車及時洞察消費者需求，降低營銷成本，透過對消費資料的分析反哺助力品牌決策，不斷改進產品設計和製造。

另一方面，以直播賣車為目的，吉利和大搜車選擇了更適合網路推廣的版本和配置，保證了最終效果的達成。

初戰告捷後，吉利汽車和大搜車還將推出更多合作定製車型，並將在汽車新零售、產業數字化領域繼續加強合作。

全新時代之下，汽車營銷的風向標已經發生改變。特別是在面對年輕消費群體時，汽車企業需要做的已經不僅是向他們提供產品，還要在服務體驗、傳播方式、金融政策等消費鏈的各個層面用他們的方式與他們溝通，從理念、文化上得到他們更多的認同。

對於汽車企業而言，銷量的大頭仍將來自傳統4S店，這是短時間內無法扭轉的，一場直播結束後，流量與銷量之間的轉化，可能尚需時間。

但我們從中看到了一個願意順應時代，走近年輕消費者的吉利；一個求新求變、主動出擊的吉利，一個領行業之先，擔負起領頭羊責任的吉利；一個對消費者需求進行充分調研和深刻理解，並將之快速反應到產品上的吉利。

當下，中國車市進入存量市場，疫情更加速了洗牌力度，但機會也一直存在，成功破局的可能性更沒有消失。那些認真對待市場，尋找機會的企業，一定不會被辜負。