蜜雪冰城"再下一城"

2020年，中國網際網路進入下半場，主要賽道被頭號玩家攻下，許多產業除了細分玩法也稍顯擁擠。“出海”成為了近年來國內不少企業的關鍵詞，吸引創投者將目光落在了東南亞上。

近幾年東南亞憑藉快速的經濟發展，在電商、企業服務、跨境教育等領域湧現出不少優秀創企，成為了不少企業出海的熱門“寶地”。

餐飲品牌“組團”出海，奶茶品牌堪稱“先鋒”。

快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地；喜茶和奈雪2018年率先打入新加坡市場，三年過去，喜茶在新加坡開設了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關閉告終；同年以低價策略打出差異化的蜜雪冰城，將出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前擁有200+門店。

據晚點 LatePost訊息，蜜雪冰城2 月 26 日已經正式進入了新加坡和馬來西亞兩個東南亞國家，開設了當地的第一家門店。

在國內茶飲市場競爭白熱化的大環境中，一邊是矇眼擴張，一邊是籌劃出海，蜜雪冰城如何從東南亞競爭激烈的奶茶市場中突出重圍？

蜜雪冰城的擴張之路

蜜雪冰城 1997 年成立於河南省鄭州市，創始人是張紅超和張紅甫兩兄弟。2007年，蜜雪冰城開啟了品牌加盟模式。到 2020年6月，蜜雪冰城成為了國內第一家加盟門店數量超過 1 萬家的茶飲品牌。

根據第三方機構極海品牌監測平臺的統計，在其監測到的全國 50 家品牌裡，超過1000家店面的茶飲品牌只有十家，而其他九個品牌店面數量總和不過3.8萬家，不到蜜雪冰城的兩倍。

蜜雪冰城在立足於國內的市場滲透外，野心也指向海外市場。懷揣著“讓品牌更強大，讓夥伴更富有，讓全球每個人享受高質平價的美味”戰略佈局。2018年開啟了全球化第一步，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內。資料顯示，9月5日蜜雪冰城越南首店開業當日，營業額高達人民幣9681元。

雖然與國內的速度相比，蜜雪冰城在海外市場的速度平緩了許多，但有意全球擴張的蜜雪冰城在越南擁有近200家門店。

此外，2021年7月26日，大咖國際企業管理有限公司成立，註冊資本1億人民幣，是由蜜雪冰城股份有限公司全資控股。當時有業內人士分析表示，此舉是蜜雪冰城藉助海南自貿港優勢，輻射海外市場。

但蜜雪冰城的出海之路其實並不好走，雖有奶茶文化的大環境加持，但在蜜雪冰城進入東南亞市場之前，本土的奶茶市場就已經是群雄逐鹿了。

東南亞知名的奶茶品牌主要包括來自中國臺灣的KOI、貢茶、老虎堂、吃茶三千等，還有創立於2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO。這些品牌在東南亞各地有多個連鎖店鋪，保持著極高的市場佔有率。

群雄逐鹿的東南亞奶茶市場市場形勢如此，蜜雪冰城也並不是“第一個吃螃蟹的人”。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店。開業首日就創下了首單銷售100杯的紀錄；12月，“奈雪的茶”在新加坡開店；2019年5月，來自中國臺灣的“鹿角巷”在樟宜機場開設概念店。

無論是國內奶茶頭部品牌開闢海外疆土，還是一些品牌不斷佈局和包圍國外市場，都加劇了海外市場的升溫，也為奶茶市場帶來了新的機遇。

賽道內卷下的新機遇

在消費者對奶茶的追捧與喜愛不斷增長的情況下，奶茶品牌成為流量的代言，從街邊小店搖身一變成為購物中心炙手可熱的爭奪物件，有時一個商場甚至能開6到10家奶茶店。

隨著“新式茶飲”的概念在國內消費者心中紮根，競爭也在不斷加劇，一條街十幾家奶茶店的現象比比皆是，加上山寨跟風不斷，產品同質化，國內市場近乎飽和，很難有新的品牌突圍而出。

一方面是國內茶飲的市場格局逐漸穩定，另一方面是茶飲品牌自身的戰略佈局，一些茶飲品牌開始走向海外。

除國內市場外，亞太地區仍是奶茶最大的消費市場，在長居東南亞的快消品從業人士看來，對於有意出海的消費品牌而言，東南亞無異於眾品牌向海外擴張的最佳跳板。

東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言並不陌生；此外，東南亞地處熱帶、亞熱帶，一年四季氣候炎熱，茶飲不會受到季節性影響。

地處熱帶所帶來的飲食習慣和消費季節屬性，讓奶茶品類在這裡有著相當不錯的消費基礎。以越南為例，一杯咖啡的價格大約是1萬越南盾到5萬越南盾。一杯奶茶最貴可以賣到3萬越南盾，摺合人民幣大約10元。在價位上，奶茶几乎與咖啡持平。

在業內人士看來，未來3-5年是中國品牌出海的歷史性時間視窗。進入2022年，中國大規模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來，奶茶品牌出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢。

對出海的奶茶品牌而言，最明顯的問題之一，不是市場的擴張難度，而是在迎合消費者不同的偏好之餘，是否能擁有差異化的創新產品和風格，這也直接影響了奶茶品牌的出海競爭力。

對此，各大品牌進行了一系列本土化改造。

· 在越南和其他東南亞市場賣奶茶的蜜雪冰城，門口不僅有熱鬧音樂，還有浮誇的燈飾，基於當地嗜糖的習慣，還推出了加糖選項。

· 喜茶選擇和當地KOL合作，開展線上活動和粉絲互動，針對新加坡人喜歡吃榴蓮的特點，推出“榴蓮”冰淇淋和“鹹蛋黃”冰淇淋及極具當地特色帶有酒精口味的飲品。

如今各奶茶品牌在產品上不斷探索創新，已經讓市場看到了奶茶品牌的生命力和想象力。

但隨著越來越多的奶茶品牌出海，市場對品牌受眾的理解程度，對產品的打磨程度，對環境的適應程度，都提出了更高的要求。

對於蜜雪冰城而言，構建高品牌價值依然是其需要率先解決的問題，在面臨眾多奶茶品牌時，如何給使用者一個依舊會選擇蜜雪冰城的理由至關重要。畢竟，在奶茶品牌多到足夠稀釋使用者注意力的海外市場，高品牌價值就代表著高品質、信任和未來更多消費需求落地的可能性。

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