“經常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告語讓養元六個核桃家喻戶曉，但最近幾年，養元飲品的“燒錢式”營銷與其業績“開倒車”形成巨大反差，因此，這也被市場質疑“燒錢式”營銷失靈。
自2015年開始，養元飲品業績增速便開始減緩，2017年更是錄得負增長。在日趨激烈的市場競爭中，養元飲品股價持續下跌，想要恢復以往的輝煌並不容易。
業績下跌
根據養元飲品釋出2019年財報，報告期內，公司實現營業收入74.59億元，與上年同期相比下降8.41%；歸母淨利潤27.0億元，同比-4.99%；扣非淨利潤為22.4億元，同比7.47%。
具體來看，公司旗下產品的營收全線下滑，佔全年營收99%以上的核桃乳營業收入為73.78億元，同比下滑-8.42%；其它蛋白飲料如核桃花生露、核桃杏仁露等營收也同步下降30.06%；其它飲料如養元紅枸杞飲料和六個核桃植物酸奶等則大幅下滑67.52%，僅為559.72萬元。
養元飲品銷售佔比前四大的銷售區域為華東地區、華中地區、西南地區、華北地區，銷售佔比分別為32.48%、27.36%、18.22%、15.24%。
養元飲品在財報中認為，這些地區是我國經濟較為發達或人口較為密集的省份，仍有相當大的市場潛力可以挖掘。同時，華南、西北、東北市場有待進一步拓展，對這些市場的拓展將為公司中長期的穩定發展奠定堅實的市場基礎。
但是從資料來看，上述各銷售地區的營收全部下行，其中西北地區下滑慘重為，為18.94%，華東、華中、華北、東北地區的營收下滑幅度皆在8%以上。
同時，養元飲品釋出的一季度財報延續了業績下滑的趨勢，營收為12.77億元，同比下降48.78%；淨利潤為5.26億元，同比下滑38.16%。華東、華中、西南地區的營業收入下滑幅度均在50%左右；扣非淨利潤為3.98億元，同比-51.20%。這也是養元飲品連續5季度扣非淨利潤下降。
養元飲品在財報中認為，一季度業績下行，一方面是受到新冠疫情的影響，另一方面2020年春天比去年春節提前了11天，旺季提前，導致一季度銷售同比下滑。
中國食品分析師朱丹蓬表示，植物蛋白飲料行業自2017年結束高速發展，品類都在萎縮，養元飲品去年的業績符合行業的發展趨勢。事實上近年養元飲品也在調整，比如簽約朗朗、推新品、調渠道，但無法迅速扭轉品牌調性和禮品屬性，因此業績下行也在預料之中。
產品單一
據2019年財報披露，在養元飲品銷售費用中，廣告費3.77億元，同比上漲34.92%；市場推廣費2.03億元，同比上漲14.84%。二者佔銷售總費用的比例54.02%。
雖然花費在營銷上的費用越來越多，但是透過營銷所帶來的轉化率卻是越來越低。2013年1元的銷售費用尚可轉換為10.93元的銷售收入，而2019年1元的銷售費用僅可轉換為6.95元的銷售收入。
而養元飲品的產品過於單一，始終沒有跳出“核桃的圈子”。
財報顯示，2019年養元飲品核桃乳營業收入達73.78億元，同比下滑8.01%；毛利率增加2.90個百分點至52.96%；銷售量為76.52萬噸，較上年同期減少10.69%。其他植物蛋白飲料營收達7261.14萬元，減少30.06%；毛利率為37.83%；銷量達1.13萬噸，減少30.92%。其他飲料實現營收559.72萬元；毛利率達55.31%。
可以看到，核桃乳銷售收入幾乎支撐起了整個企業的業績。2018年，其核桃乳收入80.2億元，佔總營收的 98.51%，其他收入佔比僅為 1.49%。
但近年來，熾手可熱的植物蛋白行業也出現整體下滑。
根據前瞻產業研究院統計，2014年以來植物蛋白飲料行業持續負增長，2016年增速降至-5.63%，2017年降幅收窄至-3.63%，特別是非豆奶類拖累植物蛋白行業整體下滑。
實際上，養元飲品也一直在尋找、探索，想要不斷推進品牌年輕化，加強品牌力建設，強化與年輕消費群體的交流。
2019年簽約了全新品牌代言人的郎朗，牽手王源、張子棟等流量明星，並舉辦了一系列主題推廣活動。
於此同時，養元飲品也加大了研發投入。2019年，養元飲品研發費用達5660萬元，同比增長163.71%，從而提升養元飲品產品競爭力。
購買理財產品
面對業績下滑的趨勢，如何提振信心，尋找新盈利路徑成為關鍵。
值得注意的是，今年以來，養元飲品已經連發四次公告購買理財產品。2月11日，養元飲品委託上海浦發銀行、中國交通銀行購買13.32億元理財產品；2月18日，養元飲品釋出公告稱，使用21.1億元閒置資金購買理財產品；3月18日，其釋出公告稱擬使用12億元閒置資金購買理財產品。
4月18日，養元飲品再次宣佈，擬使用不超過人民幣90億元的閒置自有資金進行現金管理。截至當天，養元飲品最近12個月使用自有資金委託理財的實際投入金額高達204.74億元，實際收益3.29億元，收益率不足1.6%。
養元飲品方面表示，透過對暫時閒置的自有資金進行適度、適時的現金管理，有利於提高公司自有資金使用效率，且能獲得一定的投資收益，有利於進一步提升公司整體業績水平，為公司和股東謀取更多投資回報。目前，理財產品帶來的投資收益已成其重要的利潤組成部分。
由於高額理財，養元飲品還收到問詢函，被要求說明理財產品的具體構成情況，包括產品名稱、受託人、金額、期限、資金來源等，以及具體會計處理依據等。
而養元飲品方面則表示，理財專案不會對公司未來主營業務、財務狀況、經營成果和現金流量造成較大影響。
養元飲品在財報也提到，消費需求已恢復常態，但春節檔落空導致渠道庫存仍高於正常水平，尚需時間消化。其認為疫情為短期衝擊，對公司綜合競爭力和六個核桃大單品生命週期無影響，隨著渠道庫存逐步去化，公司經營有望重回正軌。
只是，曾經打造過超級單品的養元飲品會創造出下一個“六個核桃”嗎？