什麼是品牌?經過歷史的積澱、歲月的洗禮和市場的檢驗,依舊在消費者心中擁有不可磨滅的地位,方成品牌。
隨著國內消費轉型升級、白酒行業進一步向名優酒企集中,民族品牌五糧液經營業績,再創新高,銷售收入已連續三年每年跨百億臺階。2019年年報顯示,五糧液實現營業收入 501.18 億元,同比增長 25.20%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤174.02 億元,同比增長 30.02%,實現2019年經營目標。
此外,五糧液品牌力也顯著提升。2019年,五糧液成功入選歐盟認可的中國地理標誌品牌;品牌價值位列世界品牌實驗室釋出的世界品牌500強第302位,較上年上升 24 位;位列亞洲品牌500強第40名,較上年提升8位;位列中國500最具價值品牌第19名,較上年提升1位。
2019年作為五糧液決勝千億的關鍵之年,其營銷力、品牌力得到全面提升,核心競爭力也在不斷增強。後千億時代,五糧液品牌路線如何走?在筆者看來,這離不開一變一不變!
變:聚焦戰略定力 最佳化產品體系提升競爭力
在五糧液第23屆共商共建共享大會上,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光特別指出,品牌建設是當前工作核心,2020年,五糧液要持續推進供給側結構性改革,適應消費升級的新需求。
變,體現在主品牌體系上,五糧液持續推動“1 3”產品體系建設:“1”就是核心大單品第八代經典五糧液,“3”分別是超高階五糧液——501五糧液、80 版經典五糧液、39 度五糧液;在系列酒方面,集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個全國性戰略大單品。
變,還體現在產品不斷創新升級上,2019年,五糧液成功推出第八代經典五糧液,實現了經典五糧液的成功迭代,市場反應良好,市場價格過千元;針對消費者對美好生活的高層次需求,依託明清古窖池優勢,限定車間、限定窖池、限定匠人,打造戰略性超高階產品 501 五糧液。
變,又體現在系列酒產品結構精簡上,秉承“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則,五糧液不斷精簡嚴重透支五糧液品牌價值的高仿產品,集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四個全國性大單品,確保品牌形象層次分明、價值主張各具特色、價格帶銜接有序。
“在品牌上做加法,在陣容上做減法,五糧液品牌矩陣氣象更新。”業內人士總結五糧液的品牌升級之舉時表示,“聚焦主品牌後,消費者的選擇也更加集中,渠道的期望值也在增加。”
此外,五糧液還持續加強品牌文化推廣,緊扣“大國濃香 中國酒王”的品牌定位,深挖“天地精華、民族精神、世界精彩”的品牌內涵,突出五糧液窖池優勢、工藝優勢、配方優勢等核心要素,用心講好五糧液故事,將傳統與新興媒體有效結合,統籌好品牌露出,透過一系列重點專案和重大事件加強品牌傳播,藉助中國國際進口博覽會等多個國際大舞臺積極發聲,進一步提升了國際知名度和品牌影響力。
不變:堅守品質追求 百年品牌重鑄輝煌
品質至上是企業高質量發展的制勝法寶。
五糧液傳承已逾千載,始終堅持獨特的純糧固態釀造技藝,在生產過程中全流程貫徹傳統釀酒工藝,下足繡花功夫,發揚匠人情懷,抓好產品生產,確保始終為消費者提供極致品質的產品。
五糧液擁有行業中現存最古老、持續使用時間最長的古窖池群,這是釀造出濃香美酒的不二法寶,也是整個釀酒行業最寶貴的資源。在不斷創新、深挖明清古窖池資源優勢的基礎上,五糧液推出限定車間、限定窖池、限定工匠的超高階產品501五糧液,以極致品質重新定義中國超高階白酒的價值表達,為五糧液品牌的核心競爭力再度賦能。
始終堅持把質量管理作為品牌價值的基本保障。早在1981年五糧液就已開始推行全面質量管理,並在行業中率先透過ISO9000質量體系認證,並於1990年、2003年、2011年先後問鼎“國家質量管理獎”“全國質量管理獎”“全國質量獎”,成為行業內唯一三度榮獲中國質量權威獎項的企業。
面對成績,五糧液不斷精益求精,制定了優於國標且達到國際先進水準的企業產品標準體系,同時以質量安全追溯體系建設為主脈,建立生產全過程質量可追溯機制。無論是原輔料採購、磨粉配料、制曲,還是釀酒、陳釀、勾調、包裝、儲運……五糧液的每個生產環節都有嚴格的質量管控,以工序自檢、上下工序互檢和專檢結合的方法,實現生產自始至終全過程安全無縫銜接,確保生產過程和產品受控,產品質量安全可追溯,最大程度地保障消費者利益。
產品品質有保障,品牌價值也在不斷提升。2019年3月20日,由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心、每經智庫聯合研究,每日經濟新聞出品釋出的“2019中國酒業上市公司品牌價值榜”揭榜,五糧液以1159.76億元的品牌價值位列38家酒類上市企業第一梯隊。
近年來,在世界品牌500強、亞洲品牌500強兩個榜單上,五糧液的位次連續提升,提升幅度多次位居行業第一,彰顯出五糧液作為世界品牌的影響力。