品牌形象對上市公司而言，看起來似乎不重要，因為大部分品牌影響力極強、品牌管理做得到位的上市公司，其股價表現也只是一般水平。可一旦某上市公司的品牌因各種情況受到衝擊，其股價走低基本上是板上釘釘。與此同時，資本市場上還存在著某種程度不正常的歧視色彩，一如瑞幸咖啡財務造假，使得中概股遭遇信任風暴一般。但另一方面，一個區域內爆出問題的上市公司多了，亦會影響投資者對該區域內股票的投資信心。例如近期潮汕地區的上市公司接連出事：*ST宜生近期因涉嫌資訊披露違法違規被立案調查，面臨面值退市風險；ST群興則突然引爆連環雷，股價一度狂瀉；接著是廣東榕泰，其5月21日晚釋出公告稱，公司涉嫌資訊披露違法違規被證監會立案調查。究其根源，這是由上市公司長期不注重自身品牌形象，從而導致投資者“用腳投票”的結果。
大部分上市公司都知道要做好品牌管理，但也有品牌響亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企業認為品牌管理就是管理好公司的名稱、形象標識，在外觀上做足功夫，向公眾展現優質的精氣神；有的企業認為，做好品牌就是要透過廣告將產品印入消費者的意識中，鋪天蓋地全面打廣告；有的企業則積極處理與媒體之間的關係，認為媒體關係處理好了，市場上沒有負面輿論，那麼品牌管理自然沒問題。
上述品牌管理思路都有道理，對上市公司的品牌建立、升級都有好的作用，只是都比較片面膚淺。品牌管理實際上是多維度的管理，對不同型別、不同產業、不同規模的上市公司而言，管理方式、角度、思維都需要因地制宜，不能照搬照抄。以受眾劃分有對內品牌管理和對外品牌管理，以經營劃分有售前品牌管理和售後品牌管理，以供應鏈劃分又可以分為上游品牌管理和下游品牌管理。
不論採用什麼樣的品牌管理方式，品牌最重要的一點是保證質量。這種質量不僅是產品質量，還有服務質量，以及員工的整體質量。消費者之所以信賴某一上市公司品牌，是因為其優質的產品質量積攢了口碑，這種優質品牌產生溢價是無法採用價格戰與之競爭的，除非是同等質量的同類產品。一旦產品質量出現問題，該品牌會立刻被消費者拉入黑名單。例如2012年的白酒塑化劑事件，不僅重創酒鬼酒，還使得整個A股白酒板塊受到劇烈衝擊。
上市公司內部的團結，也是品牌管理的關鍵。一旦上市公司出現高管團隊不團結，經營思路出現分歧、中高層領導拉幫結派勾心鬥角，這類訊息一旦被投資者得知，會認為這種紛爭將直接影響經營業績，對公司的投資期待也會降低。同樣，如果上市公司重要高管出現了婚姻糾紛問題，投資者也會因財產如股權的分配問題，對公司的經營產生憂慮。
上市公司想做好品牌管理，不是想什麼就做什麼，他們需要組建專業管理團隊。從實踐經驗來看，上市公司不僅要組建品牌管理團隊，對相關人員組織品牌管理培訓、提升品牌管理能力，公司主要高管還要一起參加品牌培訓，這樣他們才知道哪些事情不該做、哪些話不該說、哪些情況不能批准，而不是自己造了一個爛攤子如財務造假、產品造假、報告造假，然後甩手給品牌管理團隊，在品牌管理團隊束手無策、公司受到影響時痛心疾首道“你們居然連這點事都做不好，公司白養你們了……”就如獐子島業績暴雷後，其在招聘網站中出現“品牌管理”一職，要求寫到“擅長危機公關”。
(作者系著名經濟學家宋清輝，著有《床頭經濟學》等書)