古井貢酒2019年銷售費用遠超淨利潤：品牌力後勁不足隱憂成現實 搶注年份原漿商標備受行業質疑
中國網財經4月28日訊(記者 李靜)近日，安徽古井貢酒股份有限公司(000596.SZ)釋出了2019年年報及2020年一季報。財報顯示，2019年公司營收與利潤均實現了兩位數增長，但2020年一季度這兩項資料則出現了兩位數的下滑。
值得注意的是，年報資料體現出古井貢酒營銷過份倚重廣告投放，公司銷售費用佔比居高不下，同時，公司還因搶注“年份原漿”商標，備受行業質疑。
全國化擴張艱難、銷售費用高企
財報資料顯示，2019年，古井貢酒實現營業總收入104.2億，同比增長19.9%；實現歸屬於母公司淨利潤 20.98 億元，同比增長 23.73%。在營收利潤雙增長的同時，公司卻在經營活動現金流方面出現了大幅下滑，全年公司經營活動現金流量淨額僅為1.92億元，比上年減少86.64%。
對此，古井貢酒解釋稱，經營性現金流減少的主要原因為本期不可提前支取的結構性存款及定期存款大幅增加，公司在編制現金流量表時將該部分款項不作為現金及現金等價物，從經營活動現金流量中扣除。如扣除上述因素影響後的經營活動現金流量淨額為19.97億元。
從地區來看，古井貢酒華北市場實現營收5.57億元，同比增長27.61%；華中市場實現營收93.27億元，同比增長18.55%；華南市場實現營收5.21億元，同比增長41.59%；國際市場實現營收1234萬元，同比下降15.99%。
上述資料顯示，華中市場的營收仍佔全公司營收的90%左右，古井貢酒的全國化還有很長的路要走。而重金砸向廣告投放，則成為古井貢酒意圖全國化的重要策略之一。
據瞭解，古井貢酒連續四年冠名央視春晚，還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升了銷售業績，同樣造成了銷售費用的激增。
資料顯示，2019年古井貢酒銷售費用31.85元，同比增長18.73%。其中廣告費高達8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年淨利潤僅為 20.98 億元，銷售費用比公司淨利還高出10億元左右。
事實上，古井貢酒透過大手筆廣告投放推動銷售業績的做法，從幾年前就已經開始。
歷年年報顯示，2015年古井貢酒的銷售費用為15.58億元，而淨利潤則為7.16億；2016年銷售費用為19.8億元，淨利潤為8.30億元；2017年銷售費用為21.7億元，淨利潤為11.49億元。2018年銷售費26.82億元，淨利潤為16.95億元。
銷售費用常年大幅高於公司淨利潤，使得古井貢酒銷售業績快速增長，成為區域性白酒企業中近年來發展較快的佼佼者。但透過廣告推動銷售的營銷打法同樣也產生了嚴重的弊端。
今年一季度，古井貢酒實現營收32.81億元，同比下滑10.55%；淨利潤6.37億元，同比下滑18.71%。事實上，白酒行業作為消費品的龍頭，在本輪疫情中，屬於受影響較小的行業，同行業的其它企業，如茅臺、五糧液、山西汾酒等，均實現了較大幅度的正向增長。
白酒行業分析師蔡學飛表示，古井貢酒高增長是以費用高投入進行市場資源置換的結果，無論是外拓還是產品高階化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費用來撬動市場完成產品動銷，在中國酒類消費已經進入品牌化與品質化時代，這樣的銷售模式是值得商榷的。
值得一提的是，為擴大產能，古井貢酒今年3月釋出公告稱，擬投資實施釀酒生產智慧化技術改造專案，專案總投資接近89.25億元，其中建設投資在82.9億元，流動資金接近6.35億元，所需資金由古井貢酒以自有資金並結合其他融資方式自籌解決。
該專案建設期預計為5年，至2024年12月完成土建工程施工。專案完成後，將形成年產6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存、年產13萬噸灌裝能力的現化智慧園區。
搶注“年份原漿”商標備受行業質疑
早在10多年前的2009年12月，古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標的註冊申請。至2016年12月，古井貢酒“年份原漿”商標被國家商標局核准註冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒(飲料)、黃酒”等商品上。
然而，伴隨著“年份原漿”商標的註冊成功，行業內不斷有企業提出異議，並向國家商標局申請該商標無效。
如五糧液就曾向原商標評審委員會提出申請，要求宣告“年份原漿”商標無效。原商標評審委員會表示，“年份原漿”商標沒有違反《商標法》的規定。五糧液公司不服，訴至北京智慧財產權法院。
五糧液訴稱，“年份原漿”商標指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態、貯存時間、質量、生產工藝等特點的情形，缺乏作為商標應有的顯著性，同時，“年份原漿”也並未經過使用具備相應的顯著特徵；經查詢，存在眾多“年份”、“原漿”、“年份原漿”商標被駁回成為無效商標的案例，其中包括古井貢酒公司申請註冊的一系列“年份原漿”商標，這足以說明“年份”、“原漿”這兩個常用詞語不論是單獨使用還是組合使用，在酒類商品上均不具有顯著特徵，訴爭商標應當予以宣告無效。
原商標評審委員會表示，訴爭商標經過古井貢酒公司長期的宣傳和使用獲得了顯著識別特徵，不會導致相關公眾對商品的質量問題等特點產生誤認，也不會產生不良影響，因此，裁定予以維持，程式合法，請法院駁回五糧液的起訴。
古井貢酒則認為，其提交的中國釀酒工業協會關於《年份原漿》一詞的說明證據證明，中國釀酒工業協會作為專業性的行業組織，對“原漿”一詞的意見明確，強調“原漿”不是釀酒專業術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，“年份原漿”非國家標準“白酒工業術語”中確定的基本術語及定義。
北京智慧財產權法院審理認為，“年份原漿”文字本身無特殊含義，其作為商標使用在指定的酒類商品上，單純用作商標缺乏作為商標應有的固有顯著性。北京智慧財產權法院判決，駁回原告五糧液公司的訴訟請求。
蔡學飛認為，由於年份原漿屬於註冊商標，並且沒有行業與國家標準，因此法院如此判決，在法理上是沒有問題的，但是由於原漿與年份概念本身市場認知比較混亂，古井貢酒既然搶注了這一商標，就應當儘快建立起與之相匹配的質量與檢測體系，從而提高品牌背書，完成消費者教育。
除五糧液外，2017年3月，劍南春公司也曾向商標評審委員會提出無效宣告請求。商標評審委員會後作出維持訴爭商標“年份原漿”有效的裁定。劍南春公司不服，起訴到北京智慧財產權法院。北京智慧財產權法院同樣駁回了劍南春公司的訴訟請求。
( 作者：李靜編輯：郭帥 )