當國潮產業升級來臨，那些曾被指“偽日系”的新消費品牌，從上市公司名創優品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在加速撕掉“偽日系”標籤，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。
作者 | 劉珊珊
編輯 | Cindy
撕掉“偽日系”標籤，押注國潮後，“最牛十元店”名創優品試圖讓市場看到一些新希望。
3月3日，名創優品公佈截至2021年12月31日的2022財年第二財季業績。財報顯示，其總營收27.7億元，國內營收20.5億元。最大亮點，是該財季淨利潤2.1億元，淨利潤率7.7%，創疫情爆發以來近7個季度新高。
不過，利潤新高未能一掃資本市場頹勢。美東時間3月4日，名創優品開盤跌4.38%，最新股價報9.524美元/股，總市值29.18億美元，距2020年10月15日上市當天20.88美元發行價，跌幅超過五成。
來源：名創優品財報
資本市場未為利潤新高埋單，源於名創優品高速擴張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數為5045家，距創始人葉國富定下的萬店KPI還有一半距離。由於向加盟商收取加盟管理服務費是名創優品營收重要來源，在門店擴張放緩、線下門店毛利潤低背景下，名創優品營收重要來源很可能陷入增長停滯。
名創優品也意識到了危險性，從2021年開始撕掉過去的“偽日系”標籤，選擇向“國潮”靠攏：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前門店數累計89家，單季度營收1.3億元。另外，名創優品還在去年底和多個老字號聯名合作，以吸引更多年輕人。
上述向國潮靠攏動作，被視為名創優品第二增長曲線。實際上，抱同樣想法的品牌有不少：當國潮產業升級來臨，那些曾被指“偽日系”的新消費品牌，從上市公司名創優品、奈雪的茶，到尚未上市的元氣森林，都在2021年加速撕掉“偽日系”標籤，試圖以此“洗白”抓住新的消費浪潮。那麼，名創優品們能否成功講述資本市場感興趣的國潮故事？
01從“偽日系”向“新國潮”變身“你看我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”今年1月初，葉國富在接受《晚點》採訪時如此說。
葉國富的表態意味著，為證明名創優品是一箇中國品牌，必須在2022年加快剔除那些備受爭議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創優品”，以及“三宅順也”不會以聯合創始人的身份再出現。
葉國富（右）和三宅順也
葉國富廣為流傳的創業故事，是喊話馬雲名聲大噪後，與日本“自然の生活”派設計師和新掌門人三宅順也偶成知己的品牌故事。此後，從名創優品早期宣傳其總部位於日本東京，到與優衣庫、無印良品神似的店面裝修、LOGO、產品標示，加上葉國富早期不同場合反覆強調名創優品的“日本品質”，都讓不少消費者以為名創優品也是日本品牌。
這種誤導，讓名創優品瘋狂拓店路異常順利。2019年，葉國富將萬店計劃實現時間修訂為2022年。2021年12月下旬，名創優品官網釋出訊息稱，其全球門店數正式突破5000家，並在全球100個國家和地區設有門店。
伴隨名創優品門店瘋狂擴張，越來越多的消費者也認識到，主打“日本品牌，全球連鎖”的名創優品，實際上是徹頭徹尾的“偽日系”，商品都是在中國生產，大部分門店設在中國。同時，名創優品店內很多商品接連被指山寨、抄襲。
這些質疑，讓名創優品口碑嚴重下滑，反映到市場就是業績、股價雙雙低迷——2021年2月起，名創優品股價開啟持續暴跌模式，一度登上各種富豪榜的葉國富的身價也一路下跌。
財報資料來看，名創優品更是連續三年“流血”，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，淨虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。
更重要的是，在全球疫情反覆下，名創優品在國內依靠加盟、海外自營為主的擴張模式已難走通：在2020財年，其開店速度開始放緩，甚至出現一季度不增反減門店的情況。儘管2021年國內開店情況有所恢復，但海外疫情仍然嚴重，加上名創優品開店在很多城市接近飽和，毛利潤持續降低、單店盈利困難下急需給資本市場講述一個新的故事。
從2021年開始，葉國富帶領名創優品尋找新的商業故事，開始撕掉“偽日系”標籤，渠道、產品、品牌端全方位向國潮靠攏。
營銷渠道上，名創優品開始大力佈局線上，進入了曾經看不起的淘寶，在天貓上開了旗艦店並嘗試進行直播帶貨。
品牌上，名創優品開始在一些門店撤下日文招牌，換成中文logo。不過，從目前來看，全國不少門店仍是日文招牌，全部更換尚需時間。
在產品端，名創優品試圖透過潮玩、飾品等細分品類的突破，獲取更多年輕消費者——2021年10月，名創優品與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會展開跨界合作，推出“名創優品國潮月”活動，打造國潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產品。
最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY業務被視為名創優品第二增長曲線，已接連兩個季度寫進財報——按照葉國富的發展思路，TOP TOY將藉助合作IP的影響力，直接對決“潮玩第一股”泡泡瑪特。
另外，名創優品還透過母公司，操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店，主打國貨美妝、彩妝品牌聚合。最新訊息顯示，“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。
種種舉動，其實都是同一目的：加速與“偽日系”割裂，抱上國潮大腿。從最新財報看，雖然難讓名創優品重登神壇，但也是強心劑，至少在淨利潤上收穫了疫情以來的新高。
02為何集體迴歸押注國潮“從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國的品牌，就是‘偽日系’。”中國食品產業分析師朱丹蓬曾如此表示。
除了名創優品，走“偽日系”風格的品牌不在少數。
早在2002年，丸美就為自家產品打上“日貨”標籤，產品以“創始於昭和54年”、“日本眼部護理專家”進行宣傳，創始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對外宣傳亮相。直到2008年職業打假人王海打假，中消協開始關注，丸美才承認與日本並沒有直接關係，是“地道的中國品牌”。
2013年後，以名創優品為開端，眾多新消費品牌都往“日系”上靠攏。比如元氣森林，此前氣泡水飲料包裝上，就使用日文“気”字代替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”標識，讓不少消費者誤以為來自日本。
“新式茶飲第一股”奈雪的茶，從logo到包裝，用的是“奈雪の茶”，無論是平假名“の”，還是英文名Nayuki，日本風都很明顯。
眾多本土新消費品牌變身“偽日系”，有其複雜原因：一方面彼時消費者對國貨不夠自信，對歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩；另一方面名創優品、元氣森林、奈雪的茶所在賽道都是競爭慘烈的紅海市場，投其所好將自己往“日系”上靠攏後，可以快速建立品牌形象。
“當提到日本這個詞，神經網路會讓我們聯想到品質。”在一次演講中，元氣森林創始人唐彬森說道。
對品牌而言，最重要的是可以利用消費者對日系產品質量、品質上的信任，從市場突圍。這一點，無論是名創優品、奈雪的茶成功上市，還是元氣森林一路開掛用3年時間從0做到月銷售額近億元，都可以看出向日系靠攏後的巨大收益。
2019年底，野村綜合研究所聯合天貓釋出的《中國電商行業日系商品觀察》顯示，2019年日系商品在中國電商市場份額達到3%，僅次於歐美，在單一國家中體量相當可觀。其中，購買日系商品的中高消費能力者比例高達49%，為所有海外國家最高。30歲以上的高消費力女性成為日系商品的主力消費群體。
不過，伴隨國潮興起，大量國貨品牌崛起，消費者在消費方式和消費渠道發生急劇改變——儘管截至目前對國潮沒有統一說法，但一個共識是，“國潮”正引領45萬億中國消費市場新趨勢。其中，2.6億“Z世代”，未來4.5億新中產，就是支援、購買國潮和國貨的主力軍。
對名創優品、奈雪的茶們來說，迴歸國潮無疑預示著“魚與熊掌可兼得”：一方面可以回應紛至沓來的高聲量質疑，洗滌身份宣稱自己是本土品牌，贏得消費者信任；另一方面又可以透過國潮，講述新的資本故事，尋找新的增長曲線。
2020年9月，元氣森林更換logo，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產品包裝上的「日本國株式會社元気森林」宣傳，表示要依託“Z世代經濟”和“健康無糖理念”破局。今年1月，動作頻頻的元氣森林和傳統老字號全聚德組成跨界CP，聯合推出新年年夜飯禮盒。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但無論是與故宮食品、李寧合作，還是打造“CUP美術館”擁抱非遺，推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的產品，包括“新中式點心”品類，都是為了向國潮靠攏。
從目前來看，國潮營銷帶來的增量不可小覷：儘管消費細分賽道競爭越來越激烈，圈層分化日益明顯，但名創優品、元氣森林、奈雪的茶都透過迴歸國潮，佔據了重要一席之地。
從最新財報看，名創優品就依靠國潮，積累了1400萬私域留存使用者——其中很大比例是年輕消費者，電商收入超過1.7億元，在營收總佔比近11%。
另外，奈雪的茶如今在一二線城市門店覆蓋率達到100%，首份年度業績預告稱2021年營收實現同比40%的增長；元氣森林增長速度更是驚人，2018年-2020年銷售額增長率分別為300％、200％、309％，估值高達150億美元，國內未上市獨角獸中排第九，成為資本市場熱捧的香餑餑。
03想真正撕掉標籤，還差些什麼？不過，無論是名創優品，還是奈雪的茶、元氣森林，目前只是表面撕掉了“偽日系”標籤，距離一個真正成功的國潮品牌還差得遠。
其原因很簡單，目前這些新消費品牌，向國潮靠攏方式，主要採用的出圈手段仍是營銷和推廣，迄今未能建立“護城河”。不管當前估值或市值有多高，從長期主義角度看，都很可能只是曇花一現。
另外，隨著消費者對品質、服務、安全等的日益重視，無論營銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”，都難以建立真正口碑，品牌日子就不會那麼好過。
以簽下谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃三位品牌代言人，憑藉“元氣森林贏麻了”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元氣森林為例，三位冬奧會冠軍帶來的營銷熱度在短時間內已消散，外界最關注的依然是其產品本身。
比如，自2021年4月，元氣森林主打“0糖”“低脂肪”的乳茶產品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來，儘管元氣森林官方曾就此事發布致歉宣告，但至今仍無法消除網友懷疑。
另外，雖然元氣森林已進入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個品類，但多篇對元氣森林的分析文章都提到，無糖氣泡水銷量佔比超70%，是元氣森林唯一主打產品。過於依賴單一產品的隱患，加上市場競爭被“兩樂”為首的飲料巨頭下“最後通牒”，供應鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”，這些亟需解決的問題沒有答案前，元氣森林想保持高速增長已可望不可求。
作為新茶飲代表，奈雪的茶食品安全問題長期受相關部門和消費者關注。去年8月2日，新華社報道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實”等問題。隨後奈雪的茶表示道歉關店整改。
此後，北京、廣州、上海相關部門相繼對奈雪的茶進行處罰，奈雪的茶再次道歉。一個月內兩次道歉，讓外界質疑振聾發聵——奈雪的茶為什麼總是無法避免食品安全問題，但根據奈雪的茶官方說法，為從供應鏈管理到產品製作以及門店運營等都制定了嚴格的標準，那麼答案或許只有一個：所謂門店執行不力，其實是管理水平、運營能力未跟上企業規模化擴張速度，以及奈雪的茶對食品安全的漠視。
實際上，食品安全風波對奈雪的茶的影響已經顯現：去年6月上市以來，其市值已跌去三分之一。根據2月8日奈雪的茶在港交所釋出的公告，其預計2021年經調整淨虧損將達到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計虧損3億元，那麼連續四年虧損約4.42億元。這背後，因對衛生、安全擔憂而流失的消費者，不是少數。
因此，即便奈雪的茶最近和喜茶打起營銷價格戰，即便平均5天就推出一個新中式點心，宣稱自己是“國潮新品牌”，但奈雪的茶的發展基礎面，仍是如何在品質、配方、原料上下真功夫，才有可能構築起難以複製的競爭優勢。
名創優品也是如此。資本市場顯然也注意到，一個季度的利潤新高，並不能說明它是一個成功的國潮品牌：雖然它透過國潮IP聯名，嘗試去抓住消費者喜好，但由於很多商品質量堪憂，消費者正在流失——廣州、上海相關部門就多次公佈名創優品防護口罩不合格，可剝指甲油三氯甲烷超標1400多倍等問題產品，更多消費者用腳投票後，透過營銷向國潮靠攏的流量終究有限，不僅萬家門店才實現一半，葉國富的千億元年營收目標也只是夢想。
背後真正原因，是名創優品或許只把國潮當成一種“營銷口號”。這在加盟制的TOP TOY上同樣體現明顯：潮玩、集合美妝店與老字號的聯名活動，最看重的本是原創IP孵化，是品牌對中國文化的自信、探索和創新——這也是消費者為何喜歡國潮品牌原因。但現實是，TOP TOY幾乎沒有自主IP，依靠貼牌與合作形式，並不參與創造和生產等環節，難以理解什麼是真正的國潮。
同樣，WOW COLOUR也難以給名創優品帶來新希望。根據“介面新聞”訊息，WOW COLOUR原計劃2020年開出300家門店，2021年開出1000家，但目前全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分佈在北上廣深四個一線城市的門店數量分別僅剩3、4、11、3家。
“很多人覺得元氣森林是一家營銷公司，我覺得這是很大的誤解。”去年11月，元氣森林副總裁李國訓在一個論壇上如此表述：“一個品牌的成功，不能僅僅依靠營銷和推廣，需要產品和品質、使用者口碑在後面支撐。”
對那些撕掉“偽日系”標籤，想靠國潮講述新故事的品牌來說，本該如此。問題在於，這只是一種營銷宣傳，還是真正落到實處，讓更多消費者可以感知？