從Q3財報，看利潤上漲背後長城汽車的強烈“求生欲”

都說今年是最慘的一年，但任何事情也不是恆定的，變數時常發生。就比如在一眾叫苦連天的車企中，總能發現幾個銷量升、利潤漲的企業。

近日，長城汽車股份有限公司釋出了2020年第三季度財報。今年三季度，長城汽車營業總收入262.1億元，同比大漲23.6%，環比增長11.5%，歸屬於母公司淨利潤14.4億元，同比漲幅2.9%，實現毛利率19%，同比提升0.5個百分點，整車銷量28.6萬輛，同比飆升23.9%。今年1—9月，長城汽車實現營業總收入621.4億元。

逆境中實現盈利、煥新、升級

在今年黑天鵝疊加灰犀牛的特殊年份，汽車行業迎來了低谷。2月份的時候，水滴汽車曾採訪過多位車企領導，一個統一的觀點是，在行業低谷時，車企更要練好內功，以迎接危機中機遇。長城正是這樣做的。

今年是長城的變革之年，組織架構調整是重點之一。在使用者思維的引領下，長城著力實現“兩個打通”和“一個融合”：透過打通品牌、商企和研發以及打通各作戰單元，“讓聽得到炮火的人做決策”，更精準地觸達使用者，並融合車、廠和經銷商三端，最終形成產品生命週期和使用者生命週期的雙輪驅動管理。

能夠看到，在以使用者為中心的理念下，長城做了很多關於產品、技術、品牌營銷等方面的煥新升級，這也體現長城轉型的決心。7月以來，長城開啟新一輪產品週期，旗下哈弗、WEY、尤拉、長城皮卡四大品牌相繼迎來眾多新車型的亮相和上市。第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初戀、WEY坦克300、VV7 GT brabus|automotive、尤拉貓系家族、潮派、長城炮改裝車型黑彈、電裝炮等新車型，在今年北京車展上盡顯鋒芒。

7月20日，長城釋出“檸檬”“坦克”“咖啡智慧”三大技術品牌，宣告向全球化科技出行公司的目標邁進。在多元化產品陣容以及創新技術的助力下，哈弗、WEY、尤拉、長城皮卡四大品牌三季度銷量均較去年同期實現大幅增長，尤拉和長城皮卡漲勢強勁，三季度銷量分別領跑各自細分市場。

另外，基於對使用者需求的深刻洞察，長城在全新產品命名上大膽創新，推出哈弗大狗、WEY坦克300、尤拉貓等具象化、個性化名稱，以更溫情、人格化的營銷語言與使用者同頻共振；在跨界直播領域，相繼牽手王祖藍、李誕、汪涵、杜海濤、沈夢辰、華少等明星大咖開秀，“種草”年輕使用者；2020北京車展上，則推出多款智慧、科技、前瞻的產品，為未來出行創造了更多想象空間；在跨界合作上，長城汽車與電影《我和我的家鄉》達成戰略合作，旗下明星車型傾情出演，深化品牌在使用者心目中的形象。

得益於新平臺產品矩陣煥新集結，品牌營銷具象化、場景化升級，以及“檸檬”“坦克”“咖啡智慧”三大技術品牌釋出等，今年三季度，長城汽車不僅營收、銷量領跑，在全球化科技出行公司轉型之路上也高歌猛進，公司股價於A股市場一路飆升，總市值突破2000億元大關。

風光背後的強烈“求生欲”

猶記得3個月前，魏建軍發出“靈魂拷問”：長城汽車能否挺過明年？可能當時，對於很多芸芸眾生中的普通打工人來說，體會不到長城的這種危機感。但可以明確的是，長城肯定不是無病呻吟。

回顧一下長城的發展歷程，或許我們可以明白長城憂慮的原因。2011年至2014年，長城藉助SUV市場紅利，推出哈弗H6迅速佔領SUV市場，並在這一段時期內實現了品牌、銷量、收入和利潤等各方面的迅速增長；2015年，行業增速下滑，疊加行業產能擴充套件導致競爭加劇，長城的利潤水平受到一定影響；2016年至2017年，雖然購置稅政策一定程度上刺激了乘用車需求，但行業銷量增速的趨勢性下滑以及自主品牌SUV市場競爭的不斷加劇，導致長城的盈利能力也在下滑。

2018年至今，由於購置稅政策一定程度上透支了後續的需求，疊加宏觀經濟下行壓力增大以及國五提前切換國六的影響，長城近兩年迎來了業績觸底，2019年財報的主旋律甚至可以用兩個字“下降”形容，銷量雖然略微增長，但在以價換量策略下，利潤、營收、單車利潤紛紛下滑，長城的危機感由此可見。

如今，時代的紅利早已結束，在這之後，長城要靠什麼挺下去？在財報中我們能夠看到，長城近些年一直在加大研發領域的投入。秉承著“過度投入、精準研發”的理念，2019年度，長城汽車研發支出總額42.48億元，同比增長7.31%；2020年1—9月研發費用19億元，同比增長28.5%，三季度研發費用6.7億元，同比增長21.3%。今年推出的“檸檬”“坦克”“咖啡智慧”三大技術品牌也將成為長城未來競爭的底氣。

在SUV之外，長城也在尋找新的利潤增長點，著力發展皮卡市場。今年皮卡市場整體向好，1—9月實現了6.3%的增長。作為國內皮卡的標杆企業，長城皮卡一直引領著中國皮卡行業的發展。10月26日，長城炮迎來第十萬輛皮卡下線。從零到十萬輛，長城炮僅用了一年時間。

在長城炮的帶領下，長城皮卡的銷量佔整個皮卡市場近50%，“中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城”。目前，長城皮卡正在助力皮卡文化的形成，透過與使用者一起體驗攝影、騎行、攀巖、路亞等多元化生活方式，長城皮卡正致力於串聯起了一個完整的、以興趣為出發點的消費生態圈，引領中國皮卡進入3.0多用途乘用化時代。

小結

如今，汽車行業正處於百年未有之大變革下，行業增速下滑導致車企競爭加劇，行業格局將會重塑。此時，車企只有建設強大的研發體系、具備強大的產品投入和市場能力，才能確保產品具有競爭力的優勢，形成強大的品牌力，在不斷加劇的行業競爭中脫穎而出。

文/李麗萍