楠木軒

咖啡上線兩個月成增長最快產品,樂純酸奶模式能否多品類複製

由 童豔紅 釋出於 財經

Retnews|第565期

樂純做產品的出發點是,比市場上現有的產品體驗再好30%~40%。

文|周應梅

編輯|小荼

微信公眾號ID|Retnews

近幾年中國酸奶市場一直保持著高速增長,相比於牛奶市場一片紅海酸奶市場的創新品類也更多。前瞻研究院資料顯示,酸奶零售額在2017年超越牛奶,已經成為千億市場。

從市場反應來看,在健康趨勢下無新增、低脂、低糖也將成為酸奶新品的方向。今年5月主打無糖零新增低溫酸奶的簡愛酸奶獲得由經緯中國領投,黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投的4億元融資。6月,君樂寶也宣佈推出無新增酸奶品牌純享。

在此之前,主推希臘酸奶也標榜無新增的酸奶品牌樂純已經獲得了5輪融資,2018年4月的最新一輪融資獲得了可口可樂領投,IDG資本、真格基金等老股東繼續跟投,融資金額超過數億元。

樂純擁有國內唯一一條希臘酸奶生產線,從代工開始做起,現在兩個乳製品工廠的管理人員都是樂純的團隊。樂純CEO劉丹尼對《新零售百科》表示,融資資金70%都投入了上游的供應鏈建設。

在打造供應鏈壁壘的同時,樂純也開始向多品類擴張,推出了咖啡、代餐、穀物等健康趨勢產品。

事實上,做希臘酸奶品類的品牌在國外已經誕生了營收接近20億美元的巨頭Chobani。以希臘酸奶切入酸奶市場後,樂純以什麼樣的節奏繼續前行?如何去打造自己的壁壘?有沒有可能成為中國的Chobani?樂純CEO劉丹尼在FBIC食品飲料大會上接受了《新零售百科》專訪。

1以乳製品為核心進行多品類擴張

當初樂純選中酸奶作為切口,正是因為乳製品消費需求高頻市場比較大。乳製品目前依然是樂純最核心的品類,也是營收比重最高的品類,總共有十幾個SKU。

樂純酸奶一開始主打希臘酸奶。劉丹尼解釋,希臘酸奶其實是一種過濾提純的工藝。希臘酸奶的基礎原料是生牛乳,透過工藝脫去生牛乳當中四分之三的水分,得到高蛋白的產品,口感接近冰淇淋。

劉丹尼對《新零售百科》表示,要做出100g希臘酸奶就需要400g的生牛乳。因此,樂純的酸奶定價也相對較高,一盒134g的酸奶的價格普遍在15元到23元。劉丹尼提到,做酸奶成本最高的就是生牛乳。

樂純正在抓住機會擴張自己的品類,首先從酸奶到牛奶。樂純的牛奶產品萬里挑一拉菲牛乳,現在是樂純天貓旗艦店累計銷量最高的產品,主要面向兒童人群。樂純的酸奶產品主要面向關注健康的媽媽,產品廣告標籤也打上了孕婦,牛奶產品首先抵達的其實也是這些女性的寶寶。

事實上,美國希臘酸奶巨頭Chobani也在2017年宣佈將普通酸奶納入產品線,希臘酸奶作為一個新品類靠健康的理念吸引了不少人,但是因為成本和價格都擺在那裡,因此所觸達的人群也將被限制。對於中國市場,希臘酸奶也處於正在普及的階段。

除了牛奶產品之外,樂純也入局了火熱的中國咖啡市場,今年正式上線咖啡產品冰滴咖啡,同樣打著樂純標準“無新增”,原料只有精品咖啡豆。

劉丹尼對《新零售百科》表示,根據過去所有的新品類表現來看,按照頭兩個月的資料,樂純冰滴咖啡是增長最快的產品。中國咖啡市場新品不斷湧現,去年三頓半打出的精品速溶咖啡大火,樂純的冰滴咖啡產品也屬於精品速溶咖啡。

“做咖啡已經計劃了兩年”,劉丹尼提到,起初還是樂純消費者給公司反應改善咖啡產品體驗。樂純團隊觀察到,市面上的產品在針對上班和出差的消費者上產品體驗做得不夠好。比如杯子狀放在包裡膈應,攜帶不方便。樂純的冰滴咖啡採了圓管設計,將咖啡粉裝在透明的小管裡面,方便小包攜帶。

劉丹尼表示,樂純做產品的出發點是,比市場上現有的產品體驗再好30%~40%。

目前樂純的產品包括乳製品、咖啡、代餐和穀物四類,總的SKU在三十個左右。

2保證百分百的使用者滿意度

樂純的產品大多都具備高顏值的特點,這也使得很多消費者都會拍照社交平臺上。《新零售百科》注意到此前也有消費者在電商平臺反應樂純的冰滴咖啡容易凝固,對於這個問題劉丹尼表示已經解決,主要跟咖啡凍干時的顆粒大小有關。

樂純要做的是保證100%得使用者滿意度。“只要買了樂純的東西,遇到問題或者不滿意,售後服務就要100%解決。”劉丹尼說到。

對於多品類擴張的方向,劉丹尼認為品類不是最核心的,“品類實際上是商家講的詞,商學院講的詞,消費者關注的其實不是一個品類,而是說你是這個品牌你代表著保障。”

“樂純不做問卷問消費者需要什麼,而是走到消費者的生活中去,體察他們痛點是什麼,哪些體驗不順暢。”劉丹尼表示,在消費者可能出現的每一個場景,包括辦公室、家、商場,樂純團隊每週都會去做使用者調研,瞭解每個使用者在什麼場景什麼時段需要什麼產品。最後是透過產品解決消費者的問題。

樂純現在有一個走進使用者文化,就算是中後臺部門也要去了解內部員工的需求和痛點是什麼。

對於使用者運營,樂純也遵循消費行業經典的1-9-90模型,抓住1%的深度互動使用者和9%的分享型使用者,然後去影響另外90%的消費者。樂純也建立了會員福利機制,包括新品試吃,還有一些節點活動。對於1%的核心使用者會直接包年樂純的產品。

3受了大眾點評的薰陶

劉丹尼22歲從沃頓商學院畢業後加入了黑石集團,2011年回國創業,創業的第一個專案是連客,期間還擔任過百事公司和聯想公司的顧問,2014年加入大眾點評,2015年創立樂純。

更期待做些創造性的東西,在黑石集團的時候劉丹尼就在思考自己最熱愛的、能長期堅持做的事情到底是什麼。在劉丹尼看來,投資依然不是一個在創造的東西,自己想做的是一個好產品好品牌。正式入職四個月又決然辭去年薪150萬元的工作,回國創業。

現在看來,對產品的熱愛讓劉丹尼找到了人生價值的使命感和事業的成就感。

劉丹尼想做出更加極致的產品,回國之後所觀察到消費品產品不夠極致,“滿分100分,只能打到60分”。劉丹尼所看到的,在2011年這個時間消費品牌大多以客戶(經銷商)為導向,只要能夠生產出產品你就能夠賣得好,是不是讓消費者百分百滿意,是不是有工匠精神可能不那麼重要。

最終是在大眾點評找到了答案。在劉丹尼看來,大眾點評是一家非常關注使用者的公司,並且很重視社群文化。相較而言,當時的美團更偏向於交易型平臺。

“透過為使用者做決策提供幫助,讓使用者分享生活,或者吃到好吃的東西以及增加各種活動等,讓使用者生活得更加幸福”,用劉丹尼的話說,在大眾點評受到了薰陶,因此之後“以使用者為中心,讓使用者幸福”就成了樂純品牌的核心。

目前樂純的線上渠道使用者能統計到的有上百萬人,線下有直營店,同時也覆蓋了便利店和超市、酒店、連鎖餐廳等渠道。劉丹尼稱,希望消費者到線下到711、家樂福、盒馬這些地方都能看到樂純的產品,多渠道組合的方式就是為了觸達到更多的使用者。

樂純獨有的渠道是與連鎖餐飲品牌和五星級酒店進行合作。樂純與百勝旗下的肯德基、必勝客都有合作,肯德基甜品站酸奶奶蓋就是用的樂純產品,相當於雙方聯名。而類似希爾道夫、半島酒店這樣的五星級酒店也是樂純的合作伙伴,他們的主廚會採用樂純的酸奶代替奶油做食物。

劉丹尼強調,這對樂純而言是產品的質量的認證。很多時候這些公司的員工可能都是樂純的消費者,合作是對方主動找過來的。目前樂純線上線下渠道收入佔比相差不大。

除了在渠道上下功夫,樂純在上游工廠建設上也投入了較大的成本。劉丹尼表示,公司融資的錢70%左右都投到了上游的建設當中。一開始做新品類會從簡單的OEM代工模式開始,之後做越來越深的介入,現在乳品的兩個工廠現場管理人員基本都來自樂純團隊。

樂純會採購裝置放到工廠,把舊的生產線全部拆掉,重新建一整條全新的生產線。“這其實是一種重資產模式,但是它能做一些市民上沒有的產品。”劉丹尼說到。