Retnews｜第565期
“樂純做產品的出發點是，比市場上現有的產品體驗再好30%~40%。
文｜周應梅
編輯｜小荼
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近幾年中國酸奶市場一直保持著高速增長，相比於牛奶市場一片紅海酸奶市場的創新品類也更多。前瞻研究院資料顯示，酸奶零售額在2017年超越牛奶，已經成為千億市場。
從市場反應來看，在健康趨勢下無新增、低脂、低糖也將成為酸奶新品的方向。今年5月主打無糖零新增低溫酸奶的簡愛酸奶獲得由經緯中國領投，黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投的4億元融資。6月，君樂寶也宣佈推出無新增酸奶品牌純享。
在此之前，主推希臘酸奶也標榜無新增的酸奶品牌樂純已經獲得了5輪融資，2018年4月的最新一輪融資獲得了可口可樂領投，IDG資本、真格基金等老股東繼續跟投，融資金額超過數億元。
樂純擁有國內唯一一條希臘酸奶生產線，從代工開始做起，現在兩個乳製品工廠的管理人員都是樂純的團隊。樂純CEO劉丹尼對《新零售百科》表示，融資資金70%都投入了上游的供應鏈建設。
在打造供應鏈壁壘的同時，樂純也開始向多品類擴張，推出了咖啡、代餐、穀物等健康趨勢產品。
事實上，做希臘酸奶品類的品牌在國外已經誕生了營收接近20億美元的巨頭Chobani。以希臘酸奶切入酸奶市場後，樂純以什麼樣的節奏繼續前行？如何去打造自己的壁壘？有沒有可能成為中國的Chobani？樂純CEO劉丹尼在FBIC食品飲料大會上接受了《新零售百科》專訪。
1以乳製品為核心進行多品類擴張
當初樂純選中酸奶作為切口，正是因為乳製品消費需求高頻市場比較大。乳製品目前依然是樂純最核心的品類，也是營收比重最高的品類，總共有十幾個SKU。
樂純酸奶一開始主打希臘酸奶。劉丹尼解釋，希臘酸奶其實是一種過濾提純的工藝。希臘酸奶的基礎原料是生牛乳，透過工藝脫去生牛乳當中四分之三的水分，得到高蛋白的產品，口感接近冰淇淋。
劉丹尼對《新零售百科》表示，要做出100g希臘酸奶就需要400g的生牛乳。因此，樂純的酸奶定價也相對較高，一盒134g的酸奶的價格普遍在15元到23元。劉丹尼提到，做酸奶成本最高的就是生牛乳。
樂純正在抓住機會擴張自己的品類，首先從酸奶到牛奶。樂純的牛奶產品萬里挑一拉菲牛乳，現在是樂純天貓旗艦店累計銷量最高的產品，主要面向兒童人群。樂純的酸奶產品主要面向關注健康的媽媽，產品廣告標籤也打上了孕婦，牛奶產品首先抵達的其實也是這些女性的寶寶。
事實上，美國希臘酸奶巨頭Chobani也在2017年宣佈將普通酸奶納入產品線，希臘酸奶作為一個新品類靠健康的理念吸引了不少人，但是因為成本和價格都擺在那裡，因此所觸達的人群也將被限制。對於中國市場，希臘酸奶也處於正在普及的階段。
除了牛奶產品之外，樂純也入局了火熱的中國咖啡市場，今年正式上線咖啡產品冰滴咖啡，同樣打著樂純標準“無新增”，原料只有精品咖啡豆。
劉丹尼對《新零售百科》表示，根據過去所有的新品類表現來看，按照頭兩個月的資料，樂純冰滴咖啡是增長最快的產品。中國咖啡市場新品不斷湧現，去年三頓半打出的精品速溶咖啡大火，樂純的冰滴咖啡產品也屬於精品速溶咖啡。
“做咖啡已經計劃了兩年”，劉丹尼提到，起初還是樂純消費者給公司反應改善咖啡產品體驗。樂純團隊觀察到，市面上的產品在針對上班和出差的消費者上產品體驗做得不夠好。比如杯子狀放在包裡膈應，攜帶不方便。樂純的冰滴咖啡採了圓管設計，將咖啡粉裝在透明的小管裡面，方便小包攜帶。
劉丹尼表示，樂純做產品的出發點是，比市場上現有的產品體驗再好30%~40%。
目前樂純的產品包括乳製品、咖啡、代餐和穀物四類，總的SKU在三十個左右。
2保證百分百的使用者滿意度
樂純的產品大多都具備高顏值的特點，這也使得很多消費者都會拍照社交平臺上。《新零售百科》注意到此前也有消費者在電商平臺反應樂純的冰滴咖啡容易凝固，對於這個問題劉丹尼表示已經解決，主要跟咖啡凍干時的顆粒大小有關。
樂純要做的是保證100%得使用者滿意度。“只要買了樂純的東西，遇到問題或者不滿意，售後服務就要100%解決。”劉丹尼說到。
對於多品類擴張的方向，劉丹尼認為品類不是最核心的，“品類實際上是商家講的詞，商學院講的詞，消費者關注的其實不是一個品類，而是說你是這個品牌你代表著保障。”
“樂純不做問卷問消費者需要什麼，而是走到消費者的生活中去，體察他們痛點是什麼，哪些體驗不順暢。”劉丹尼表示，在消費者可能出現的每一個場景，包括辦公室、家、商場，樂純團隊每週都會去做使用者調研，瞭解每個使用者在什麼場景什麼時段需要什麼產品。最後是透過產品解決消費者的問題。
樂純現在有一個走進使用者文化，就算是中後臺部門也要去了解內部員工的需求和痛點是什麼。
對於使用者運營，樂純也遵循消費行業經典的1-9-90模型，抓住1%的深度互動使用者和9%的分享型使用者，然後去影響另外90%的消費者。樂純也建立了會員福利機制，包括新品試吃，還有一些節點活動。對於1%的核心使用者會直接包年樂純的產品。
3受了大眾點評的薰陶
劉丹尼22歲從沃頓商學院畢業後加入了黑石集團，2011年回國創業，創業的第一個專案是連客，期間還擔任過百事公司和聯想公司的顧問，2014年加入大眾點評，2015年創立樂純。
更期待做些創造性的東西，在黑石集團的時候劉丹尼就在思考自己最熱愛的、能長期堅持做的事情到底是什麼。在劉丹尼看來，投資依然不是一個在創造的東西，自己想做的是一個好產品好品牌。正式入職四個月又決然辭去年薪150萬元的工作，回國創業。
現在看來，對產品的熱愛讓劉丹尼找到了人生價值的使命感和事業的成就感。
劉丹尼想做出更加極致的產品，回國之後所觀察到消費品產品不夠極致，“滿分100分，只能打到60分”。劉丹尼所看到的，在2011年這個時間消費品牌大多以客戶（經銷商）為導向，只要能夠生產出產品你就能夠賣得好，是不是讓消費者百分百滿意，是不是有工匠精神可能不那麼重要。
最終是在大眾點評找到了答案。在劉丹尼看來，大眾點評是一家非常關注使用者的公司，並且很重視社群文化。相較而言，當時的美團更偏向於交易型平臺。
“透過為使用者做決策提供幫助，讓使用者分享生活，或者吃到好吃的東西以及增加各種活動等，讓使用者生活得更加幸福”，用劉丹尼的話說，在大眾點評受到了薰陶，因此之後“以使用者為中心，讓使用者幸福”就成了樂純品牌的核心。
目前樂純的線上渠道使用者能統計到的有上百萬人，線下有直營店，同時也覆蓋了便利店和超市、酒店、連鎖餐廳等渠道。劉丹尼稱，希望消費者到線下到711、家樂福、盒馬這些地方都能看到樂純的產品，多渠道組合的方式就是為了觸達到更多的使用者。
樂純獨有的渠道是與連鎖餐飲品牌和五星級酒店進行合作。樂純與百勝旗下的肯德基、必勝客都有合作，肯德基甜品站酸奶奶蓋就是用的樂純產品，相當於雙方聯名。而類似希爾道夫、半島酒店這樣的五星級酒店也是樂純的合作伙伴，他們的主廚會採用樂純的酸奶代替奶油做食物。
劉丹尼強調，這對樂純而言是產品的質量的認證。很多時候這些公司的員工可能都是樂純的消費者，合作是對方主動找過來的。目前樂純線上線下渠道收入佔比相差不大。
除了在渠道上下功夫，樂純在上游工廠建設上也投入了較大的成本。劉丹尼表示，公司融資的錢70%左右都投到了上游的建設當中。一開始做新品類會從簡單的OEM代工模式開始，之後做越來越深的介入，現在乳品的兩個工廠現場管理人員基本都來自樂純團隊。
樂純會採購裝置放到工廠，把舊的生產線全部拆掉，重新建一整條全新的生產線。“這其實是一種重資產模式，但是它能做一些市民上沒有的產品。”劉丹尼說到。