愛奇藝一季度財報打響了長影片“盈利戰”第一炮。
5月26日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）釋出截至2022年3月31日未經審計的第一季度財報。財報顯示，愛奇藝一季度營收73億元人民幣，其中會員服務營收45億元，同比增長4%。日均訂閱會員數1.014億，較去年四季度淨增440萬。
最為行業關注的，是愛奇藝實現了基於非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）的運營利潤3.3億元，利潤率4%，連續三個季度提升。這是愛奇藝上市以來首次實現了季度盈利。
此前在公佈2021年四季度和全年財報時，愛奇藝創始人、CEO龔宇曾宣佈今年的目標是實現全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，並儘快實現季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。一季度便提前達成季度盈利目標。
龔宇在一季度的財報電話會上表示：“本季度我們首次實現了non-GAAP運營利潤。這證明了公司新策略的有效性和強有力的執行能力。我很高興看到本季度的表現超出預期。”
“盈利”對於國內長影片平臺來說，是十年來的痛點。在經歷過燒錢、跑馬圈地、監管一系列階段後，愛奇藝這一季度實現盈利，一定程度提振了行業對長影片的信心。
01.如何盈利？對於愛奇藝如何實現盈利，業內眾說紛紜。 但客觀來看，愛奇藝季度盈利背後，是從行業到公司，從宏觀政策到微觀戰略調整方向過程中，量變到質變的自然結果。
從財報具體來看，一季度愛奇藝毛利率提升至17.8%，去年同期為11.3%，上個季度為12.2%；利潤率為4%，去年同期及上個季度該數字還是13%虧損率。資料顯示，2022年一季度營收成本為60億元，同比下降了16%；銷售及管理費用等支出為7.4億元，同比下降38%。
愛奇藝“降本增效”是近期一貫堅持的策略，在行業整體進入市場份額相對穩定的階段後，迴歸“成本理性”已經成為新階段共識。
財報會上，龔宇解釋，愛奇藝透過四大舉措提前實現季度運營利潤為正，包括：一季度新上線的頭部內容鞏固了愛奇藝的市場領先地位，為會員規模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；透過精細化內容排播和內容推廣進一步提升運營效率；控制成本和費用的同時持續為使用者提供品質上乘的服務；透過多種方式進一步提升銷售能力。
愛奇藝在控制成本方面，摸索出了一條可行路徑。
在其內部來看，平臺對內容選材更加聚焦。簡單來說，就是將“對的錢用到對的內容上”，保障頭部內容投資的同時，減少低ROI的內容投入，從而形成良性的內容生產模式。
今年一季度，愛奇藝新上線的劇集“更精更好”。比如《人世間》《獵罪圖鑑》《心居》，其中《人世間》成為全民爆款，吸引了25家廣告主與平臺合作。值得注意的是，優質內容展現了良好的長尾效應，這些劇集在收官後仍舊繼續產生穩健的播放表現。
此外，愛奇藝已經建立起行業內規模最大、專業能力最強的製片人團隊，支撐內容生產良性迴圈。
展望未來幾個季度的優質劇集“可持續性”，二季度上線的《親愛的小孩》《風起隴西》等已經獲得好評。對於疫情影響，愛奇藝表示，由於有數量可觀的原創內容儲備和過去兩年積累的應對疫情的運營經驗，今年三月以來的這輪疫情反彈對愛奇藝未來劇集內容的儲備影響有限。
對內容運營效率的提升，則體現在技術研發方面。
一季度，愛奇藝研發的AI配音技術IQ-Dubbing廣泛應用在電影配音中，有效優化了成本並推動長尾內容收入。
同時，“一魚多吃”的IP開發策略則為優質內容挖掘多元變現機會。
以愛奇藝“華夏古城宇宙”系列的首部作品——《風起洛陽》為例，該IP已經累計簽約授權20多個客戶，開發出潮玩手辦、珠寶首飾、服裝、食品飲料等多種衍生品。
當然，外部行業近幾年的整肅，同樣起到了推波助瀾的作用。天價片酬被遏制、擠掉虛高價格泡沫等政策，都幫助行業整體進一步進入正向迴圈。
02.頭部內容決定上限盈利之外，另一為行業驚訝的資料是會員的增長。在前有奈飛丟失20萬會員的情況下，一季度愛奇藝在國內市場仍舊淨增長440萬會員，突破了行業對“長影片空間見頂”的認知。
財報顯示，愛奇藝一季度會員服務營收45億元，同比增長4%，環比增長9%，該指標已連續9個季度同比增長。一季度日均訂閱會員數為1.014億，相比上季度淨增440萬。該季度ARM為14.69元人民幣，同比增長8%，環比增長4%。截至2022年第一季度，ARM已連續五個季度實現8%及以上的同比增長。
在5月27日接受《經濟參考報》媒體採訪時，龔宇表示，原來我們把會員留存數當成第一目標，現在調整為會員業務收入是第一目標。因為收入是綜合性的，由單使用者每月平均收入和會員數共同決定，這個指標能夠讓會員業務更長期、可持續地發展下去。
此前一天，在財報會上，龔宇也分享瞭如何開啟會員增量空間的思考。
他指出，“第一個大的空間是，使用者消費升級是必要趨勢，越來越多的使用者願意為好內容買單。另外一個重要因素是，目前長影片同業之間內容的重合度還太高，各平臺獨家頭部內容太少是一個重要原因。在大陸地區，一個付費使用者同時間擁有多個付費賬號的比例還很低。當然，造成平臺重複內容多的原因是多種的，但隨著行業頭部原創內容製作能力提高、頭部原創提高，使用者會更願意購買更多不同平臺的會員。”
也就是說，“頭部內容”的質量和圍繞其展開的機制，是帶動會員增長的關鍵。落實到執行層面，則要求公司提高對好內容的甄別和製作能力，讓真正的好內容“賺到應得的、足夠多的錢”，也就是迴歸了內容行業的本質邏輯。
為建立頭部內容機制，愛奇藝透過長劇集系列化策略，以及劇場化模式強化在垂直賽道的優勢。例如，小逗劇場將播出《破事精英》，今年戀戀劇場也將推出5部新劇集。
電影方面，愛奇藝也做了模式更新。4月1日，愛奇藝將網路電影合作模式，從以往按照播放量分賬調整為按照時長分賬。這無疑利於頭部好內容的脫穎而出。
龔宇表示，在控制成本和費用中，提高效率是排在第一位，而不是為了降低成本而降低成本。“我們在內容上頭部內容投入沒有減少，減少的是回報低、ROI低的內容，參照海外資訊等，能看到收入的上限是頭部內容決定的。”
“我們所有降本增效的舉措，都有一個必須遵循的原則，那就是有益於公司的中長期利益，不是飲鴆止渴，不是割肉瘦身，是可持續的。”龔宇在媒體採訪中強調。
03.長影片新機制正在形成實際上，一季度的盈利並非一蹴而就，是愛奇藝多年積累和堅持的結果。
以2020年登場的迷霧劇場為例，成本不低的短劇劇場模式，曾一度引起行業質疑。但從第一季到第二季，愛奇藝沒有放棄對頭部精品內容的投入，持續將迷霧劇場作為重心。
結果來看，相比2020年，2021年迷霧劇場的整體廣告收入翻了一番。其中，《誰是兇手》成為迷霧劇場帶來會員收入最多劇集。可見，經過過去這段時間的運營和佈局，愛奇藝的劇場模式逐漸跑通了。
在行業冰凍期的“咬牙堅持”，最終在今年一季度這個節點，迎來了拐點。這份勝利反過來印證了愛奇藝策略堅持的正確性。
海豚研報指出，“訂閱收入/內容成本”是衡量內容付費型公司商業模式走通的指標，而愛奇藝一季度資料顯示，已經達到 100% 以上，意味著單純靠訂閱付費已經能覆蓋內容成本。
愛奇藝的正確策略引導公司走上盈利之路，並且也給行業做出了示範，長影片實現成本可控，並不意味著粗暴的削減和收縮，“正確的投入”才是行業趨於理性的關鍵。
內容核心之外，大樹多個分枝的業務也在助力平臺新增長。
財報顯示，愛奇藝極速版作為主站APP的良好補充，一季度的月度DAU達500萬，4月起超500萬。愛奇藝極速版的貨幣化方式以效果廣告為主，這與主站APP以會員訂閱為主的貨幣化模式有明顯不同。
愛奇藝極速版和主站APP的使用者重合度在本季度進一步下降，DAU重合度在3月份僅為4%左右。愛奇藝極速版上片庫內容的消費顯著高於主站APP，極大提升了片庫內容的長尾價值。
極速版和主站APP互為補充，很好地服務與覆蓋到了更全面的使用者畫像，相應的，為公司提供了更多元化的貨幣化途徑。
龔宇認為，愛奇藝一季度的表現是可複製的，在未來幾個季度將繼續執行目前的運營策略，並相信將繼續取得理想的效果。他表示，在優質內容方面，對未來的佈局充滿信心；在效率管理方面，將保持目前精簡高效的組織結構，並繼續聚焦提升效率。
當然，單季度短期盈利只是一個開始，十年以來，行業的新老問題不會一夜間消失，比如使用者有待加強的付費意識、需要持續提升的國產內容質量等。
但過去兩年，國內長影片行業從各個層面最大限度地暴露出了所有問題，潛在的負面都出清，某種程度上也有好處，留給長影片們的，就是反思並解決問題。
而愛奇藝最先現身說法提出了一種解決方案，一種全行業可借鑑的、新的發展邏輯。