投投投，誰在瓜分萬億跨境市場？
來源：真探（ID：deep_insights）作者：李新笛
明確路徑和目標。
在印度，亞馬遜印度站並沒有一手遮天。成立於2007年的印度本土電商平臺Flipkart與亞馬遜印度站幾乎平起平坐，這家公司的最新估值超過400億美元。
Flipkart背後聚集著明星企業和機構。2018年，Flipkart被沃爾瑪以160億美元收購多數股權，這起交易也成為當時印度史上金額最大的併購案之一。它的投資方還有Tiger Global、摩根士坦利、DST Global、微軟、ebay、軟銀中印等。更值得注意的是Flipkart背後的中國巨頭——2017年，與微軟、ebay一起投資Flipkart的還有騰訊。今年6月，騰訊再次購買了價值 2.64 億美元的 Flipkart 股份。
除了五年內兩次投資印度頭部電商以外，騰訊還是東南亞最大電商Shopee母公司的第一大機構股東，併入股了多家海外頭部電商及物流平臺。沒有海外電商業務的騰訊，依然透過其擅長的投資大法“潤物無聲”。
電商平臺阿里巴巴、京東、唯品會，以及電商業務迅速崛起的位元組跳動，在跨境電商領域的投資同樣活躍。根據IT桔子資料，阿里巴巴已經在跨境電商領域投資了13年、總共投了約35家企業。
總的來看，中國網際網路及電商公司在跨境領域的投資不僅覆蓋“平臺”，也涉及物流、支付等電商環節。由於不同企業的海外業務發展程序不同，它們在跨境領域的投資節奏和思路也有差異。但最終，它們要麼從中獲得財務回報，要麼實現業務促進和協同。或者，兩個都要。
01 除了Lazada，阿里做了更多
中國公司在跨境電商領域的投資已經形成了大而完整的版圖，而阿里巴巴無疑佔據了這塊版圖中最核心的區域。
阿里巴巴的跨境電商投資佈局持續而又系統：在十三年間幾乎每年都有投資動作，投資版圖輻射東南亞、南亞、歐洲、美國。不僅投平臺，也佈局金融、物流、服務商等領域。阿里巴巴實施投資的主體多元，包括阿里巴巴、eWTP基金、阿里巴巴創業者基金、螞蟻金服等。
2010年到2015年，阿里巴巴成立的跨境電商平臺全球速賣通在俄羅斯、印度、巴西等新興國家起飛，但在美國市場的拓展，阿里巴巴也寄希望於投資併購。
2010年，阿里巴巴併購了電商服務商Vendio Services和Auctiva，兩家企業隨後在美國市場成立電商平臺11 main，但這個電商平臺很快就被阿里巴巴賣掉了。
阿里巴巴此後的幾個投資動作則意在支援亞馬遜的“對手”。2013年上市前後，阿里巴巴出資2.02億美元收購美國網購配送服務商ShopRunner的39%股份，並幫助ShopRunner拓展在中國的業務。2015年阿里巴巴又參與了會員制電商Jet.com的B輪融資。不過，這兩家企業最終也沒有超越亞馬遜，ShopRunner在2020年被聯邦快遞收購；Jet.com在2016年被沃爾瑪收購後，在2020年關停。
在此期間，阿里巴巴還戰略投資了體育零售商Fanatics，母嬰閃購網站Zulily，並參與了高階奢侈品電商1stdibs以及美國團購上市公司Groupon的融資。這些公司的結局各異：Fanatics如今估值高達270億美元；母嬰閃購網站Zulily在2016年被全資收購；1stdibs於2021年上市；Groupon的經營日漸艱難，阿里巴巴在去年底已經賣掉自己所持有的全部股份。
不過，阿里巴巴在美國的投資佈局幾乎停滯於2016年。此後，東南亞和南亞成為阿里巴巴在跨境電商領域的投資的主要市場，其投資範圍主要包括平臺、物流和支付。
Lazada是阿里巴巴東南亞和南亞電商版圖的核心。
圍繞“投資-控股-改造”，Lazada成為東南亞“天貓”。Lazada於2016年被阿里巴巴收購，2017-2018年，阿里巴巴向Lazada共注資30億美元。自 2017 年開始，阿里巴巴從國內抽調技術團隊，重構升級 Lazada 的所有系統，完善其物流體系，推行個性化推薦。人才方面，阿里巴巴的核心人才被大量外派東南亞六國，2018年時阿里合夥人彭蕾曾親自坐鎮Lazada，阿里CEO張勇一度每月飛去新加坡開會。
這幾年，阿里巴巴對於Lazada的改革不斷。去年12月，阿里正式將“海外數字商業”板塊交由蔣凡，後者對Lazada進行了一系列調整動作，包括任命新任CEO董錚，繼續強化本地化投入。據DealStreetAsia報道，阿里巴巴在今年繼續向Lazada增資。此外，多家媒體還報道Lazada可能會將業務拓展至歐洲，與阿里速賣通協作，二者分別負責海外本地電商及跨境電商，菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支援。
除了併購Lazada，阿里巴巴還在東南亞市場廣泛投資平臺和電商基礎設施，實現財務回報的同時也促進東南亞市場的業務協同。
2017到2019年，阿里巴巴投資印尼電商平臺Tokopedia和Bukalapak，後者的投資方還有螞蟻集團。目前Tokopedia與東南亞網約車平臺Gojek合併為GoTo並已經上市，Bukalapak也於去年上市。去年5月，阿里巴巴還投資越南電商CrownX，並與Lazada形成協同，即CrownX旗下的VinCommerce將為Lazada在越南的生鮮電商業務供貨，並將其實體店用作線上訂單的提貨點。
此外，阿里在東南亞市場廣泛投資“物流”，包括戰略投資SingPost新加坡郵政和旗下的冠庭國際物流，以及泰國隔日達快遞企業閃電達flash express、新加坡電商物流公司Ninja Van。
阿里巴巴在海外物流的投資專案集中於東南亞，主要是因為當地地形複雜，偏遠山村眾多，所以阿里巴巴透過投資本土物流企業，可以更高效地幫助其電商業務解決“最後一公里”難題。
螞蟻金服和阿里巴巴eWTP基金還在東南亞投資和併購約10家左右的金融企業，這些企業覆蓋東南亞六國，解決的核心問題是第三方支付、貨品保險等。
圖源：Lazada官網
南亞最大的市場在印度，阿里巴巴在當地已經構成電商+支付+物流的“鐵三角”。
首先，阿里巴巴獲得印度電商平臺Snapdeal 4.1%的股份，並兩次印度同城物流XpressBees。同時，阿里巴巴和螞蟻金服還共同投資了印度“支付寶”Paytm。螞蟻集團以支付寶技術及資源輸出+股權投資（非全資）+本地化團隊的方式，打造支付寶+本地錢包。Paytm於2021年上市，螞蟻集團當時為該公司第一大股東。
在巴基斯坦，阿里巴巴併購了B2C電商平臺Daraz，該公司在巴基斯坦、孟加拉國、緬甸、斯里蘭卡和尼泊爾開展業務，而阿里巴巴主要為Daraz提供技術、電子商務、移動支付和物流方面的支援，目前，Daraz與Lazada共同成為阿里巴巴國際業務的重要增長點。
圖源：Daraz官網
阿里巴巴在歐洲的投資佈局不多，核心是Trendyol Group。
2018年，阿里巴巴收購土耳其電商Trendyol Group的多數股份，去年阿里巴巴又對這家電商戰略投資了3.5億美元，持股比例提升到86.5%。阿里巴巴沒有向Trendyol Group派駐團隊，而是由土耳其本土團隊運營。Trendyol Group已經成為阿里巴巴國際業務的新增長極：根據阿里巴巴財報，2023財年Q1，Trendyol的訂單量同比增長了46%。
另一值得關注的是，阿里巴巴戰略投資外貿SaaS企業小滿科技，意在與阿里巴巴國際站形成業務協同，因為外貿SaaS能夠幫助更多外貿企業數字化進行內部管理和拓展國際業務。
2014年阿里巴巴提出全球化、農村電商和大資料三大戰略；2019年，張勇在接班阿里集團CEO時，重申為“全球化、內需、大資料和雲計算”三大戰略。阿里巴巴國際業務的發展脈絡和不斷擴大的投資併購版圖，都指向“全球化”。
在中國的電商行業，阿里巴巴在海外擴張的步伐最快、走得最遠。但直到目前，阿里巴巴距離自己定下的“到2036年服務全球20億消費者”的目標仍有距離——截至2022年6月30日止六個月，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者13.1億，其中3.05億來自海外。
02 局外人騰訊的局內戰事
與阿里不同，騰訊沒什麼電商基因。但電商市場實在廣闊，騰訊也選擇了最適合自己的投資策略：選擇有潛力的賽道和市場，投資頭部企業。從市場來看，騰訊跨境電商佈局的重點市場也是阿里巴巴投資的重心——東南亞和南亞 （印度） 。
在東南亞，騰訊在平臺和物流領域均有佈局。
在阿里巴巴收購Lazada的同一年，騰訊投資東南亞電商Shopee的母公司Sea。Sea於2017年上市時，騰訊位列第一大股東之位，持股高達39.5%。
在騰訊資金的加持下，Shopee快速透過低價佔領下沉市場、利用大規模廣告投放和本土化營銷吸引大批使用者。彼時Lazada剛被阿里巴巴收購，內部文化融合矛盾讓Lazada發展放緩，而Shopee快速站上東南亞第一名的位置並保持至今，它的業務也拓展到東南亞以外的世界多地。
今年初，騰訊減持Sea的1449.2751股A類股份，騰訊持有Sea的股份從21.3%減至18.7%。減持後，騰訊依然是Sea的第一大股東。
在東南亞物流賽道，據新浪科技，騰訊在去年底投資印尼快遞公司極兔速遞。投資極兔的價值在於，它增長勢頭迅猛，是Shopee的長期合作伙伴，並且該公司曾被多次傳出將要進行IPO。
騰訊在東南亞和南亞也投資了一批有潛力的電商平臺，比如前文所述的印度頭部電商Flipkart。在B2B領域，騰訊在2019年投資了彼時印度增速最快的B2B獨角獸企業Udaan，並於2021年追加投資。去年，騰訊和貝索斯的家族辦公室Bezos Expedition等投資了印尼B2B電商Ula。
圖源：Shopee官網
在其他地區，騰訊還投資了日本頭部電商樂天Rakuten、巴西貨運平臺Forte.com、德國“前置倉”配送平臺Gorillas以及美國的“最後一公里機器人”Marble。騰訊看中它們的共同原因在於——行業頭部、市場廣闊。
可以看出，騰訊對跨境電商企業投資的意圖更多在於獲得財務回報。而且相比於阿里巴巴、京東等以“電商”為核心業務的企業，騰訊以“投資”佈局電商行業的方式可以更加靈活、也更易於調整。
03 各有所思，各有所為
電商巨頭京東、老牌電商平臺唯品會，電商“新秀”TikTok母公司位元組跳動，各自在跨境電商領域進行投資佈局。
對比阿里巴巴和騰訊，京東、唯品會和位元組跳動雖有各自的目標，但目前在跨境電商投融資方面動作較小。
Ⅰ.京東：不激進，順其自然
京東在跨境電商領域的投資較少，且止步於2018年。不同時期京東在跨境電商領域的投資，反映出其當時的核心需求。
京東在跨境領域的第一筆投資是2016年投資美國電商平臺Wish，當時的投資金額約為5000萬美元，彼時Wish估值約為35億美元。Wish被市場稱為“美國版拼多多”，以“低價白牌”聞名，強調“shopping made fun”。
2021年Wish上市，上市時估值140億美元，數倍於京東投資時的估值。但結合時間點，京東投資Wish的目的不僅是財務回報，還有應對市場競爭。2016年的阿里巴巴不僅擁有全球速賣通，也多次入股並收購東南亞電商Lazada，在海外市場已經形成了一定影響力。但反觀京東在這段時間人事變動頻頻，海外事業部總裁及部分骨幹相繼離職，因此其海外業務一度陷入停滯。
京東在跨境電商領域第二次出手，是2017年向奢侈品平臺Farfetch投資3.97億美元，成為其大股東之一，這次投資的本意是實現“時尚夢”。早在2015年，京東就開始登陸米蘭時裝週，還先後與美國時尚設計師協會CFDA、英國時裝協會BFC合作，希望與國際時尚接軌。為了與自營平臺TOPLIFE配套，京東投資興建了奢侈品倉儲設施，開通了航空運輸專線和京尊達物流。
隨後，京東將自己的奢侈品電商平臺Toplife合併到Farfetch中國，而Farfetch獲得京東APP的一級入口。當時的京東期望透過Farfetch覆蓋超過1000個奢侈品品牌商和精品店夥伴的網路，讓京東超過3億活躍使用者可以便捷選購超過3000個奢侈品品牌的商品。
但京東押注在Farfetch上的“時尚夢”最終沒有實現。據富途牛牛，2018年三季度Farfetch上市時，京東在Farfetch的持股比例為14.47%，是第二大股東。但到了2020年Q4，京東持股比例僅剩2.65%。2020年12月31日，Farfetch關閉了其在京東的旗艦店。與此同時，阿里巴巴被傳出花了近3億美元投資Farfetch，次年Farfetch入駐天貓。
圖源：Farfetch官網
2017年，和阿里巴巴、騰訊一道，京東開始入局東南亞和南亞電商市場。除了在印尼成立“京東印尼站”以外，京東在東南亞和南亞地區進行投資佈局。在越南，京東投資了自建物流、注重實效的“越南版京東”Tiki，併成為其第一大股東。在泰國，京東2017年投資泰國時尚電商Pomelo，並與泰國最大零售集團尚泰成立合資公司，推出線上零售平臺“JD Central”。
Tiki和JD Central雖然在本土都小有成績，但它們在各自的市場份額都落後於Shopee和Lazada。
京東最後一次在跨境電商領域投資，是2018年戰略投資B2B物流企業ShadowFax。由於明州事件以及京東一系列人事調整，京東在海外放慢了擴張腳步，投資動作也暫停了。
今年以來，京東的重點海外業務轉移到“京東全球貿”這一跨境B2B交易和服務平臺，並與加拿大一站式SaaS模式的電商服務平臺Shopify達成合作。但京東目前並沒有更多投資動作。總的來看，京東在跨境電商領域的業務和投資推進，還處於探索狀態。
Ⅱ.唯品會：持續尋找第二增長曲線
老牌電商唯品會早在2012年上市，2014年便已經開始在跨境電商領域進行投資。但它的投資出手次數不多，且中間有很長的空白。
唯品會在跨境電商領域的投資早期聚焦於時尚和女裝，分別投資了印度時尚閃購網站FashionAndYou，以及法國時尚電商Showroomprivé。這兩次投資更像是唯品會對海外電商的探索。2017年，唯品會被傳出賣掉其在Showroomprivé的股份。
唯品會也在嘗試與部分被投企業進行戰略協同。2015年，唯品會透過戰略投資英國時尚特賣電商BrandAlley，並開始在自己的平臺上銷售英國品牌。同年，唯品會還戰略投資團購電商Ensogo，金額為500萬元。此次唯品會第一次藉助Ensogo將業務涉足海外，透過在Ensogo接入唯品會現有的商品，並將合作延伸至物流、營銷、技術、市場、使用者等領域。
對於唯品會，Ensogo不是一個很好的投資標的，這家公司2016年停止在澳交所（ASX）交易活動，也關停了主營業務，唯品會首次出海嘗試隨之告終。
在此後的7年中，唯品會在新加坡市場短暫推出過社交電商“章魚掌櫃”；2019年至今，唯品會的海外業務聚焦跨境女裝獨立站。其間，唯品會沒有在跨境電商領域進行投資，直到近期，唯品會戰略投資日用百貨跨境電商平臺Qpendo，該平臺主要面向全球市場18-35週歲的年輕時尚女性，目前已在北美、歐洲、中東、東南亞、日韓等主流海外市場開展業務，覆蓋100多個國家和地區。
2014年至今，唯品會經歷過高光時刻，但也面臨行業競爭和轉型壓力。最新財報顯示，公司當期活躍使用者流失數量達50萬人次；實現淨營收245億元，同比減少超17%。目前，唯品會的市值僅為59.18億美元，距離巔峰時期市值已經下跌近三分之二。
於唯品會而言，在海外市場投資和拓展業務，是尋求新增量必須要做的事。
Ⅲ.位元組：用投資補齊基本功
“抖音”快速匯聚大量流量，“電商”則幫助抖音讓流量變成了銷量。2020年，抖音電商全年GMV超過5000億元，比2019年翻了3倍多；而在2022抖音電商生態大會上， 抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍。
海外電商的廣闊市場，加上抖音電商快速增長的經驗，讓位元組跳動將目光聚焦“跨境電商”。據晚點LatePost報道，張一鳴曾在內部目標中提到，2021年將重點在包括跨境電商在內的三個新業務方向上做探索。
對於跨境電商，位元組跳動兩條腿走路：一是在TikTok上線TikTok Shop，二是推出跨境電商獨立站。目前，位元組的兩項跨境電商業務都機會不小，但也面臨挑戰，供應鏈、物流和倉儲等，是“自己親手做電商”亟需補足的能力。
“投資”對於位元組跳動來說，是快速追趕同行、應對市場競爭的方式。位元組跳動在2021年圍繞跨境電商供應鏈投資四次，但在被投企業中持股比例不高。
位元組跳動投資的第一個重要領域是中國的“跨境大賣”，包括跨境通曾經的子公司“帕拓遜” ，以及斯達領科，位元組跳動在兩家企業分別持股5.302%、1.49%。這兩個跨境大賣深耕行業多年，曾在亞馬遜平臺獲得很高銷量，並在家居、戶外等多個領域具備供應鏈優勢。
在物流領域，位元組跳動投資了縱騰集團，持股1.9943%。目前縱橫集團已建成重點覆蓋歐美地區，遍及全球的跨境電商物流網路，擁有30座境外倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米。位元組跳動還以4000萬美元投資總部位於迪拜的物流平臺iMile，該公司目前在杭州和深圳都設有研發中心，客戶包括亞馬遜、中東最大電商Noon，以及跨境獨立站SHEIN等。
作為電商行業的後起之秀，位元組跳動不僅需要深入海外市場，也要完善電商鏈路“基本功”。投資對它來說，或許是更快追趕的途徑。
當然，除了各自劃分勢力範圍以外，它們的投資版圖也有交織——除了京東和阿里巴巴投資Farfetch，騰訊也投資了這家公司；東南亞網約車平臺Gojek與印尼電商平臺Tokopedia合併成新集團 GoTo，它背後的投資者包括騰訊、京東、阿里巴巴。
不過在海外，國內企業的投資佈局與在國內市場的思路並不相同，主要是散點投資，而不是把某個行業投遍，形成對行業絕對的話語權。
這主要是因為跨境電商市場實在太過廣闊和分散，它不僅涉及不同的地區，比如歐洲、亞洲、北美洲和南美洲；也涉及電商鏈路的各個環節，包括平臺、物流、支付、服務商等，更重要的是，各個地區的電商行業巨頭雲集，競爭激烈，且各自具有不同特點。因此，中國企業即便資金雄厚也難以投完某個地區或者某個行業，且中國企業缺乏“本土視角”，在與被投企業進行業務協同時也會存在諸多難題。
縱觀阿里巴巴、騰訊等企業在跨境電商領域的投資路徑，它們投資佈局都主要圍繞自己的業務、市場或者財務目標，有針對性地進行投資。今年，它們依然“磨刀霍霍”，繼續推進跨境投資或佈局海外業務，另一電商巨頭拼多多也首次進入美國市場，並推出跨境電商平臺TEMU，由拼多多 COO 顧娉娉（花名阿布）親自帶隊。近期這一平臺還上線“砍一刀”功能。
海外市場孕育無限可能，在當下，這也是中國玩家為數不多的新增長機會。