文 | 不二研究，作者 | 祿存
微博回港二次上市進入倒計時。
預計上市日期12月8日，發行價定為272.80港元/股，募資金額不超過42.68億港元（約合5.47億美元）。
當網易雲音樂上市破發，“對門”的微博又會如何？
此前在11月29日- 12月2日的招股中，儘管高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等上市保薦人陣容華麗，但微博並未獲得足額認購。
招股書顯示，2018—2021年上半年，微博的營收狀況已從疫後恢復，呈現穩步上升的趨勢；據最新披露的三季報，2021年三季度營收為6.07億美元，同比增長30.4%。同時，微博三季度MAU（月活躍使用者）達5.73億，DAU（日活躍使用者）達2.48億，再創歷史新高。
不過，作為已有12年曆史的“熟齡”產品，微博隱憂重重：淨利承壓下行、各項成本高企；營收高度依賴廣告。面臨短影片分流、垂直領域競爭者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來，是轉型還是守土？
淨利承壓成本高企新浪微博是群雄紛爭年代的“倖存者”。
微博誕生於2009年，彼時脫胎於部落格的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前後各大入口網站紛紛入場，新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等同類產品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。
作為中國社交平臺的開創者之一，微博於2014年4月在納斯達克上市，並於2021年11月開啟港股二次上市，將於12月8日正式登陸登陸港交所。
「不二研究」發現，微博的營收狀況呈現穩步上升的趨勢。從2012年開始商業變現，2014年四季度微博實現扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的複合年增長率。
招股書披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。
從單季度來看，財報顯示微博2021年三季度營收為6.07億美元，同比增長30.4%。今年前九個月，微博收入共16.41億美元，同比增長39%。
但淨利潤則不具備這樣的增長勢頭。招股書顯示，2018年-2020年歸屬於股東的淨利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處於下滑中；2021年上半年，歸屬於股東的淨利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。微博三季報顯示，2021年三季度歸屬於股東的淨利潤為1.82億美元，去年同期為3380萬美元。
成本及費用的增加或是攤薄淨利潤的一大原因。2018—2020年，微博的營業成本、營銷費用、研發費用和行政開支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及費用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對值高於同期淨利潤同比減少的1.20億美元。
顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務。以研發費用為例，2018—2020年微博的研發費用分別為2.499億美元、2.84億美元和3.24億美元，佔總收入比重分別為14.54%、16.07%和19.18%；今年前九個月，研發費用共3.17億美元，同比增長35%，即將追平去年全年的投入力度。
不過，雖然營收表現可圈可點，但受二次上市折價和港股打新遇冷的大環境影響，市場並未對微博此次回港表現出太多熱情。
公告顯示，微博回港二次上市發售股票110萬股，此前擬定的價格為388港元/股，需募集資金4.27億港元；國際配售990.0萬股，募資金額為38.41億港元。截止12月1日最後一天申購，微博在香港公開發售部分僅獲得2.69億港元的申購，僅佔其可申購總金額的63.0%。最終微博每股發售價確定為272.80港元，較最高價減少29.7%。
若說美股市場並不能完全理解中概股的邏輯，才導致微博的美股估值較低；此番回港二次上市不佳的招股表現，足以說明網際網路的泡沐正在破裂。若是微博仍舊困於“外強中乾”的財務泥潭，以連年走低的淨利潤和不加控制的成本來應對業績檢驗，市場對其的認可度只怕會越來越低。
變現高度依賴廣告經過12年的發展，微博已經成為現象級的社交應用產品。
三季報顯示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活躍使用者）數量達5.73億，同比增長6200萬，其中移動端佔比為94%；DAU（日活躍使用者）數量達2.48億，同比增長2300萬，再創歷史新高。在活躍使用者中，年輕人居多，超過75%在1990年之後出生。
極光大資料顯示，三季度各大社交APP的MAU次序為：抖音（6.3億）>微博（5.7億）>快手（3.2億）>B站（2.7億），微博正處於兩大短影片平臺的夾擊之中。
不過細看之下，微博的使用者增速並不穩。2018 —2020 年，微博MAU分別為4.62 億、5.16 億和5.21 億，同比增長率由11.69%萎縮至0.97%；DAU分別為 2.00 億、2.22 億和2.25 億，同比增長率由11.00% 降低到1.33%，意味著“野蠻增長”的時代幾近結束。
作為商業邏輯成熟的老牌社交平臺，微博的收入來自兩個方面：一是廣告及營銷收入，二是增值服務收入。
其中廣告及營銷收入是最主要的收入來源。招股書顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，佔總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報顯示，當季廣告收入5.38億美元，佔比88.5%。
灼識諮詢預計，線上廣告市場持續增長的情況下，社交媒體廣告所佔比重將持續擴大，將由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，預示著以廣告營銷為主營業務的微博仍有不小的增長空間。
不過令人擔憂的是，微博的廣告主數量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬，疫情前就已經開始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數量為80萬，較去年同期減少了60萬。
除了大環境影響外，客戶被對手分流也是微博廣告收入下滑的一大原因。短影片的崛起不僅侵吞了微博的使用者時長，也會憑藉更加精準的推流機制提升變現效率，分流微博的品牌曝光及資訊流效果廣告，擠佔微博的廣告份額。
根據QuestMobile資料，2021年上半年，媒介行業廣告收入佔比裡，短影片佔比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交佔比下滑到1.7%，略微高於小紅書、抖音火山版及QQ，競爭力已經不及往日。
在極光大資料釋出的2021年三季度《APP流量價值總榜》中，微博以239.4億元的使用者流量價值，僅位列第九：前有抖音難望其項背，後有快手窮追不捨。
而另一項主營業務——增值服務的表現並不盡人意。招股書顯示，2018—2020年，微博增值服務收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務收入為1.41億美元；根據三季度財報，三季度單季收入為6980萬美元，同比增長42%。除會員業務每年穩定上漲，其餘業務均處於較大的波動幅度中。
可以想見，在未來很長一段時間裡，微博都沒法擺脫單腿行走的業務模式。但廣告業務並不能保證微博高枕無憂，相反，從使用者流量價值分析，微博面臨的危機遠大於使用者規模上漲的喜悅。
“熟齡”微博沒有新故事作為“熟齡”產品，微博見證了諸多網際網路業態的變遷。
從十年前圖文社群大行其道，到如今短影片侵佔使用者心智，微博已由當初的引領者逐漸掉隊成為“跟風者”，逐漸為後來者超越。
根據極光大資料，短影片行業人均日使用時長不斷提升，2021年Q3人均日使用時長均值已達到234.6分鐘，同比增長20.5%。抖音2021年Q3日使用時長均值為144.6分鐘，快手使用者日使用時長均值也達到125.3分鐘。
除了形式之外，技術上微博也優勢不再。縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書，幾乎都是以演算法驅動的模式，基於使用者對內容的反饋來最佳化推送，而微博仍維持著入口網站的遺風，追求全平臺傳播，在演算法的外衣下，還有著人工編輯的遺留。並且在其他內容平臺都開始走向封閉化，試圖將使用者推進“資訊繭房”的時候，微博的機制還是鼓勵分享，對使用者的偏好把握並不足夠精準。
隨著直播電商的興起，微博也從中嗅到了商機，開啟了直播帶貨的一條龍服務。只不過目前還存在著一系列問題：微博直播電商嚴重受累於圖文社群的產品調性，內接商城入口在單個賬號主頁下，難以直接利用公域流量曝光；玩法對博主的吸引力不足，博主自行釋出軟廣後粉絲跳轉電商平臺交易，微博平臺無法從中獲益；官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需藉助淘寶和京東等電商巨頭成交，淪為二者發放紅包的“流量倉”。
這確實是“熟齡”的微博所面對的嚴峻考驗：拋開已取得的成績，未來的新故事似乎總是缺乏想象力。
在“熱點+社交”的模式之外，垂直領域成為微博下一個發力點。招股書顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域內容。其中，28個垂直領域內容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。
但這顯然已經陷入了悖論之中：求大求全就無法稱之為“垂直領域”，眾多的垂類下微博不可能全部都進行深耕。在微博的垂直領域新故事中，勢必將遭遇資訊的大爆炸以及眾多優質內容無法得到曝光的困境。畢竟微博推流的邏輯是使用者關注，新賬號面臨漫長的成長週期，在粉絲增長之前，其內容的曝光取決於微博已有的話題討論度，難免會造成強者越強弱者越弱的馬太效應。
雖然微博已經在盡力覆蓋各垂直領域，但更專業更集中的討論還得移步他處。美妝時尚社群首選小紅書；問答社群知乎是主角；股民社群雪球排第一；遊戲社群競爭者雲集；體育社群還有虎撲和懂球帝……曾經擁抱粉圈使微博享受到低成本高回報的“粉圈經濟”，但隨著清朗行動後粉圈銷聲匿跡，押注粉圈的機會成本開始浮現。
在短影片已成王道、各大垂直社群已成氣候的當下，這個故事似乎應該在更早之前展開——市場沒有必要等待微博成為“門門功課全優”的資訊巨無霸。回港招股的慘淡遭遇似乎說明，微博的新故事只是感動了自己。
微博只需守土，無需開疆？或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬於微博的戰役就已經結束了。
無論是其覆蓋使用者數量還是傳播性，微博都具有無可替代的社會價值。疫情時各種求助資訊擴散、時事政治熱點議題的發酵、奧運會等大賽事的討論、各大紀念日的轉發緬懷……微博已經成為輿論的重要出口，也成為人間百態的縮影。
作為現象級APP，已經很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝列舉；短影片圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠比想象中大。
所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個嶄新故事，再次開啟資本市場的想象空間。
參考資料：
- 1. 《回港上市 微博找尋轉折點》，經濟觀察報
- 2. 《微博二次上市，瞄準年輕人的內容消費》，AI財經社
- 3. 《微博回港上市遇冷：未獲足額認購，僅認購申購金額 》，奇偶派