作者｜馮諾 強納森
來源｜浪潮工作室（WelleStudio163）
在上海封城的這段時間中，人們一度面臨物資緊俏的狀況，被迫開始以物易物。在蔬菜、大米、鮮肉等諸多資源中，可樂脫穎而出，成為了一樣“硬通貨”，能夠用來換取自己所需要的大部分資源。兩塊多一聽的可口可樂，現在具有了別樣的價值。但你有沒有發現，在日常情況下，不論市面上的商品如何漲價，可口可樂好像始終如一，從未漲價？競爭對手的存在，讓它束手束腳要知道，2010年到2020年，中國的物價總體上漲了28％[1]。麥當勞的甜筒冰淇淋，從當年的兩塊五一個，漲到了現在的四塊錢一個。就連肯德基的吮指原味雞也從2010年的7塊5，漲到了現在的12塊，漲幅60％。
如今，在國內想吃一頓單人快餐，需要均價25—40元 / 圖蟲創意在這個除了工資什麼都漲的時代，可樂算是為數不多的“業界良心”了，為什麼它一直就不怎麼漲價？其實，可樂不漲價，不是可樂公司不想，首先是因為他們不能。我們都知道，目前的可樂市場，只有兩個主要玩家，可口可樂和百事可樂，也就是經濟學上所說的“雙頭壟斷”。兩家公司互相知根知底，誰也不敢輕易漲價。
可口可樂與百事可樂兩家公司佔據了80%以上的市場份額，他們的對手幾乎只有彼此 / 圖蟲創意假如可口可樂漲價，百事可樂就會利用低價佔領可口可樂的市場份額。要是可口可樂降價，百事可樂也會相應降價，導致雙方市場份額不變，利潤還下降了。所以兩家公司都不會隨便改變自家產品的價格[2]。除此之外，可樂是個薄利多銷的產品，哪怕一瓶可樂只能賺幾毛錢，只要規模夠大，依然能賺錢。而小型賣家規模小，價格也沒有優勢，只能夾縫中生存，比如非常可樂和嶗山可樂。因此兩家公司維持可樂的低價，就是為了藉助低利潤，把其他小型賣家擋在行業之外。事實上，不只是中國的可樂不怎麼漲價，歷史上可樂就有不漲價的傳統。可樂低價的歷史，由來已久從1886年可口可樂誕生以來，幾乎維持了70年未曾漲價，一直都是5美分的價格。你可能會想，可口可樂真的這麼良心，甘願少賺錢給客戶謀福利嗎？其實不是，這一切都是因為一份合同。19世紀末的美國，各種汽水層出不窮，價格通常在七八美分。可口可樂為了搶佔市場，將價格定在了5美分。
玻璃瓶裝可樂目前在市面上很稀有，但它們是無數人兒時的回憶 / 圖蟲創意1899年，有兩個人找到可口可樂公司的老闆，以每加侖（約3.8升）92美分的價格買下可口可樂的濃縮漿，製成瓶裝可樂[3]。在1901年價格改為90美分。沒想到市場上瓶裝飲料大火，價格也一路走高。但可口可樂卻虧大了。因為它籤的合同，存在致命缺陷：每加侖90美分的價格是永久性的。不管瓶裝可樂賣多少錢，可口可樂公司都只能掙每加侖90美分[4]。因此可口可樂就以5美分為賣點，在全國各大媒體鋪天蓋地打廣告。既然自己賺不了那麼多，裝瓶公司和零售商也別想多撈！
作為全球最大的飲料公司，可口可樂的廣告在世界各地街頭都很常見/ pexels可口可樂的廣告遍佈全國，在《生活》雜誌、《國家地理》雜誌上都能看到。他們還發了很多促銷品，僅1913一年，可口可樂公司就發了100萬本日曆，1000萬個火柴盒，5000萬個紙製餐巾，14.4萬支鉛筆來宣傳自己的五美分價格[3]。這樣一來，裝瓶公司和零售商也就不敢漲價了，一漲價就會被消費者罵，被說是奸商。1921年，可口可樂終於和瓶裝公司達成協議，拿回了可樂定價權。可以漲價了！但是，他們發現現在可樂的價格好像也不是他們說了算。大家喝慣了5美分的可樂，到處也都印滿了5美分可樂的廣告，現在全部改了要不少錢，這就是經濟學中說的“選單成本”。而且他們最主要的銷售渠道——販賣機，一次只能塞一枚5美分鎳幣，再塞一枚價格就翻倍了，可樂漲價只能從5美分漲到10美分。
在街道上隨便找一處販賣機，你都能從中發現可口可樂的身影/ 圖蟲創意有沒有什麼辦法能漲價呢？就算漲一點點也可以啊。可口可樂公司就跑去找美國政府，希望他們推出7.5美分的硬幣。結果我們都知道，當然是失敗了。所以他們決定玩陰的，他們讓販賣機每賣9瓶可樂，就有1瓶是空的。這就意味著有一個倒黴蛋要買兩次才能喝到可樂。這種做法讓可樂的平均價格提升到了5.6美分。幸好現在他們不這麼幹了，不然估計會被告到破產。一直到50年代，可口可樂實在扛不住物價上漲了，5美分的可樂才在美國徹底消失。就這樣，5美分可樂整整持續了70年，據說是現代歷史上不漲價時間最長的商品。相當於從清朝光緒帝到新中國成立，可樂始終一個價。薄利多銷，才是生存手段現在的可口可樂，在中國一聽是兩塊多，在美國一聽一美元，都不算貴。那麼可口可樂公司到底是如何維持低價的？這與可口可樂公司的運營模式相關。可口可樂的核心科技是配方。可口可樂公司的可樂業務主要是把調製好的濃縮漿賣給裝瓶公司，由他們負責加水加氣，裝罐後賣往全球各地。畢竟可樂的秘密配方只有他們自己知道。可口可樂在全球大概有225家裝瓶夥伴公司，他們並不屬於可口可樂公司。可口可樂公司在這個過程中，主要的成本來自可樂的原料、包裝和瓶罐、裝瓶廠的運營、運輸、廣告、銷售以及稅費等方面。根據可口可樂公司2021年第四季度財報，他們在銷售、行政等方面的成本就達到了三十七億美元[5]。
國內某飲料生產線上，自動化機器正在為可口可樂裝瓶/ 圖蟲創意廣告更是可口可樂的重要支出，2019財年可口可樂公司就花費了超過40億美元在廣告上[6]。有這種成本，可口可樂真的有賺錢嗎？這個你放心，人家也不是來做慈善的。全球一天能夠生產19億份可口可樂[7]。哪怕利潤再微薄，乘以19億，也是鉅款。不過可口可樂公司再強也不是通貨膨脹的對手。全球的通貨膨脹導致生產可樂的原材料漲價，可樂的利潤減少。可口可樂公司也只能想著法子多賺一點。早在2008年的7月份, 可口可樂就已經將其罐裝可口可樂容量由355ml縮減為330ml, 價格卻沒有變，相當於變相漲價[8]。可樂瓶的腰圍在悄悄地變瘦，但是鍾愛“快樂水”的我們，腰圍是肉眼可見地變寬了。
*參考資料：
[1] World Bank. (2020). Consumer price index (2010 = 100)—China | Data. World Bank.
[2] 王帆洲.(2013).基於博弈論的寡頭企業定價策略研究(碩士學位論文,太原理工大學).
[3] Levy, D., & Young, A. T. (2004). " The real thing": nominal price rigidity of the nickel Coke, 1886-1959. Journal of Money, Credit and Banking, 765-799.
[4] NPR Planet Money.2015. Episode 416: Why The Price Of Coke Didn't Change For 70 Years.
[5] Coca-Cola corp.(2022).Coca-Cola Reports Fourth Quarter and Full-Year 2021 Results
[6] Investopedia. (2020). How much coca-cola spends on advertising. Investopedia.
[7] The Coca-Cola Company. (2022)."THE COCA-COLA SYSTEM."
[8] 李清曌.(2012).可樂飲料相繼“瘦身”,隱性漲價的博弈分析. 現代商業(21),23-24.
*文獻稽核 | 羅小西 內容編輯 | 萬物一
*圖片編輯 | 豆奶桃 微信編輯 | D D L
