文｜ 華麗志
根據貝恩（Bain）諮詢公司與義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合釋出的第19版《貝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）顯示，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預測其佔比將達到65%-70%。
2020年，消費者代際間的這種變化正在加速，報告預測在未來五年將為奢侈品行業帶來180%的增長。出生於1996-2015年的 Z世代奢侈品消費者佔比將從2019年的8%上升到2025年的20%以上；出生於1981-1995年的Y世代佔比將從同期的36%上升到45-50%。
報告的聯合作者 Federica Levato 表示，“25歲以下的消費者未來將是奢侈品行業最重要的消費群體。”
她補充介紹，“這部分人是疫情封鎖期間和之後最熱衷於購買奢侈品的人群。他們不僅自己熱衷網購，還幫助長輩網購。他們也是封鎖結束後，最先渴望到店購物的人群。他們購買的品類廣泛，特別偏愛歐美入門級的設計師品牌產品，而在中國，這個年齡段的消費者的購買力從入門級一直覆蓋到了頂級品牌。”
報告指出，年輕一代的奢侈品消費者相比長輩有很大的不同，包括購物習慣、價值觀，以及看待可持續發展、文化多樣性和包容性的社會話題。
疫情期間，年輕一代也積極推進了新文化和亞文化的繁榮發展，這助力了一波新消費群體的迅速崛起。
貝恩公司認為，年輕一代尤其關注奢侈品牌在社會、種族歧視等問題上的價值觀，這也將重塑市場的未來發展。
從產品類別和定價來看，2020年奢侈品購物方式發生的重要變化表明了年輕一代的決策影響力。
“鞋履類”今年銷售額同比下滑12%，全球銷售額190億歐元，並沒有受到疫情的太大負面影響，這主要得益於年輕消費者對於運動鞋不斷增長的需求。
另一個未受太大負面影響的品類是“珠寶”，銷售額同比下滑15%，全球銷售額180億歐元。珠寶正在成為一個日益兩極分化的品類，一方面品牌透過精品店向頂級的忠實客戶展示高階珠寶系列，這部分客戶也將這類產品視為投資的渠道；另一方面品牌也希望以更多入門級的產品迎合年輕消費者的珠寶夢想。
而相比之下，“服裝”和“腕錶”的銷售額同比大跌了30%。
從價格來看，深受年輕人喜愛的“輕奢”產品在2020年的奢侈品市場佔據了主要市場份額。報告顯示，入門級奢侈品貢獻的銷售額佔比超過50%。
貝恩公司合夥人 Claudia D’Arpizio 認為，Z世代消費者接觸奢侈品一般是從較為親民的產品入手，但並不是透過傳統意義上的奢侈品牌的副線，而是透過那些與他們高度相關的產品、跨界聯名款、以及誕生於網際網路的新銳品牌。
與此同時，疫情下的二手奢侈品市場仍然實現了同比9%的增長，銷售額280億歐元。二手市場的繁榮也反映了年輕一代傾向於更迴圈、更經濟的消費模式。