總裁看進博 | 良品鋪子總裁楊銀芬 ：進博再下3億大單 直播會成為營銷常態

11月6日-10日，第三屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“第三屆進博會”）在上海召開。

“高階零食的根本就是食材。高品質需求帶來原材料稀缺性，應對這種不確定性唯一辦法就是全球資源配置具有稀缺性、更優質的產品原料。”11月6日，良品鋪子（603719，SH）總裁楊銀芬對紅星新聞記者感嘆，進博會讓企業更直接地接觸更多供應商，也能更好的控制原料端。

紅星新聞記者注意到，良品鋪子今年2月以11.9元/股登陸資本市場，隨後的幾個月裡，股價一度高漲超過80元。

對於高估值質疑，楊銀芬認為，休閒零食行業市佔率前5家的企業，市場份額加起來還不足5%，聚集效應還不夠。而作為其中的龍頭企業，是有無限可能的，股票也值得長期持有。

談進博：

再下3億大單

“你們知道什麼是‘巴西松子’嗎？”一年前，第二屆進博會期間，良品鋪子CEO楊銀芬對在場的記者玩笑稱，“實際上，這個松子並不是來自巴西，而是來自巴基斯坦西部。”

問及去年簽下的3億訂單，良品鋪子相關負責人回覆紅星新聞記者稱，一年過去了，雖然受疫情影響，從去年進博會至今，良品鋪子還是採購了約188噸巴松，採購額為5800萬元。明年，則會進一步加大巴松的採購量。

今年，良品鋪子在進博會上進行的採購，則是與科漢森、樂斯福、嘉吉、紐仕蘭、恆天然、安德魯等6家全球食品龍頭簽訂戰略合作協議（近3億元的採購訂單），圍繞原輔料採購、創新技術研究和創新產品應用開發、人才培養等方面展開合作。

進博會能給企業帶來怎樣的改變？楊銀芬說，最直接的一個作用是可以接觸更多供應商，這樣有利於提升（產品）質量標準。

楊銀芬介紹，這符合良品鋪子高階零食的定位。“我們做高階零食，最重要的就是食材。高品質需求帶來原材料稀缺性，應對這種不確定性唯一辦法就是全球資源配置具有稀缺性、更優質的產品原料。”

“透過進博會這樣的平臺，讓我們在往前走的同時，也能更好的控制原料端。”楊銀芬稱。

談估值：

龍頭公司都有無限可能

今年2月，良品鋪子以11.9元/股的價格登陸資本市場。

開板後5個月，良品鋪子在7月15日股價最高漲至87.24元。隨後，股價又開始回撥，截至11月6日收盤，良品鋪子股價收報56.99元。

在這樣的背景下，良品鋪子也面臨著市盈率、市值偏高的質疑。

230億市值的良品鋪子，估值是否過高？楊銀芬分析稱，任何一個行業做到頭部的企業，如果持續深耕下去，有相對較高的估值都是合理的。“醬油企業都能有幾千億的市值，我們這種‘類剛需’的企業，有這樣的估值也並不奇怪。”

此外，受疫情影響，今年上半年消費屬熱門行業，股價整體向好。楊銀芬認為，這也是良品鋪子上市前幾個月股價一路上漲的原因之一。

資料顯示，在休閒食品領域，2018年市場已經突破了萬億規模。

具體來看，我國休閒零食行業年產值由2004年的1931億元增長至2019年的19925億元，年複合增長率為16.84%。與此同時，2019年美國休閒食品人均消費額達到了153.6美元，英國為106.5美元，日本為89.8美元，而中國僅有14.2美元，可拓展空間巨大。

“但在這個領域，行業前5的企業市場份額加起來還不足5%，聚集效應還遠遠不夠。所以當我們繼續深耕下去，進一步提高市場佔有率，是有更大的空間的。”楊銀芬稱。

談經營：

線上和線下，哪個才是最強渠道？

一般來說，由於線下門店的租金、人力等因素考慮，市場普遍會認為快消公司線下成本會高於線上。

但以良品鋪子為案例來看，其線上的成本已經高於線下。根據最新公佈的2020年3季報，公司電子商務業務的毛利率為32.47%，低於直營零售業務52.72%的毛利率。

除了線上、線下收入幾乎五五分的良品鋪子，從這些公司身上也能看到線上線下的“反轉”——

2015年，三隻松鼠的增速為121.00%，2017年跌至25.58%。稍有回升以後，2019年仍然只有45.30%。疫情來襲，今年前3季度，同比營收增速更是隻有7.7%，利潤同比下滑10.62%。

但隨著網際網路紅利消失，85%線上收入佔比的三隻松鼠（300783，SZ）營收增速一路下跌。

線下為主的洽洽食品（002557，SZ）和鹽津鋪子（002847，SZ）則在今年第3季度實現營收淨利雙增。洽洽食品前三季度實現營收約36.51億元，同比上漲13.41％；利潤約5.3億元，同比增長32.3％。鹽津鋪子前三季度實現營收為14.3億元，同比增長46.1%；利潤1.9億元，同比增長110%。

在這樣的背景下，良品鋪子在未來的渠道佈局上如何規劃？

楊銀芬回覆記者稱，線上線下幾乎五五分成也並非有意為之。他認為，渠道並不是最重要的，渠道佈局將會順應著時代的變化改變。“渠道可以變遷，唯有品牌是最重要的。真正厲害的是你做了一個產品解決了你的痛點，渠道需要你。”

他認為，在目前這個“時代”，很難有一個其他的形式會比直播更吸引人的關注。也正是因為這樣，良品鋪子也會把直播列為常態化的營銷方式。

“以前邏輯是人找貨，去賣場找品類找品牌；現在的邏輯是貨找人，直播就是這種業態。影片是讓人印象最深刻的觸達方式，在未來，直播會在相當長的時間內仍是‘風口’。”楊銀芬說。

紅星新聞記者 俞瑤

編輯 白兆鵬