線上流量獲客太貴，消費金融公司紛紛轉向線下地推

動輒上千的網際網路平臺獲客成本，已經讓消費金融公司望而卻步，轉而回歸線下，加緊地推隊伍建設。

撰文 | 子卿出品 | 消費金融頻道

3月起，陸續有消費金融機構釋出了2021年財報，業績增長的同時，多家機構的運營成本都在增加，但帶來的新使用者增長速度卻顯得十分乏力。

大把投錢砸廣告的時代已經過去，網際網路流量見頂，頭部消費金融機構又將目光投到線下，加緊地推隊伍建設。目前招聯消費金融、小米消費金融等平臺正在發力線下大額產品業務和特定細分客群產品，以求帶來新的業務增長。

單個有效客戶成本上千

哪怕對消費金融行業不瞭解的門外漢，至少看過一次信貸類的廣告。在短影片平臺、app開屏廣告和各種小遊戲的插播廣告，貸款借錢成為這些廣告營收的主力軍之一。

以2019年為一個節點，此前10年，就算是沒有任何運營經驗，新成立的貸款從業機構，僅憑藉豪橫的股東砸錢做推廣，也能在巨大的網際網路流量紅利中分得了一杯羹。

這種情況下，大量消費金融信貸機構湧入賽道，各種借貸廣告充斥著網際網路平臺，攪得信貸廣告市場的水越來越渾濁。不過從2019年到現在，這種粗放的模式帶來正向效果正在急劇變差。

根據行業內人士透露，早年在網際網路上投廣告營銷，一個有效客戶的成本僅為幾十塊，等到後來越來越多的機構加入爭奪，成本也在增加。從投入幾百塊到上千塊才能獲得一個有效借款人，現在想透過投廣告來大幅度提升使用者體量十分不現實。

截至2021年9月，騰訊控股關聯的APP個數高達436個，移動網際網路企業流量達11.05億，居全國首位。阿里巴巴、百度集團和位元組跳動則分別擁有115個、103個和99個關聯APP，分列移動網際網路企業流量第二至四名。優質的流量幾乎全被少部分平臺把持，僧多粥少的現狀下，流量的價格還會繼續上升。

流量價格上升並沒有帶來更優質的客源，反而讓獲客的成本直逼營收利潤。拍拍貸近期公佈的2021年財報顯示，其去年全年用於銷售市場的費用為15.84億元，而2020年該數字為4.83億元，增加的3倍投入下，僅增加了441.5萬元的新使用者，相比較2018年花7.11億帶來的393萬新增借款人，這筆錢花出去的價效比大大降低。

去年，中郵消費金融在營銷獲客專案招標上的總預算為1.5億元，而近期釋出的2022年第一期營銷獲客的總預賽僅有5000萬，廣告投放採購內容也從資訊流、蘋果應用商店等兩個流量變為資訊流、蘋果應用商店、KOL等三個流量渠道。網際網路平臺流量見頂，即使是中郵消費金融手握大量資本也要“精打細算”。

迴歸線下業務

消費信貸行業透過網際網路大肆掘金的時代已經過去，線上流量枯竭，一些消費金融機構開始將目光轉向線下，大規模招收地推人員擴充團隊，線下場景狼煙四起。

寧波銀行承接華融消費金融公司70%的股權成為控股股東後，已在著手籌備新業務。新公司將更名為“寧銀消費金融”，業務上將沿襲以前銀行的線下模式，或將深入到銀行網點沒有觸及到的城市，延伸規模至近百家城市。

媒體訊息稱，湖北消費金融正在關停了線上業務，發力線下，透過B端准入，面向農戶、養殖戶等，提供鄉村消費貸。

小米消費金融在接手了天星數科的個人消費信貸業務後，主營業務也在向線下轉移，已在多地招收地推人員。

此前360數科CEO吳海生在公開發言中表示，2021對於線下渠道，將現在有1000人左右的銷售團隊，計劃擴大到2000人左右。

除了相對較低的獲客成本外，線下獲客還有額度高、利率低、逾期率更低的特點，使用者在線上申請，額度一般僅為幾百至幾千元，利率直逼24%紅線。由於網際網路授信的資訊有限，因此申請者並且很容易出現逾期和騙貸的情況。

但透過地推業務員進行推廣，額度幾乎都在萬元以上。此外，由於地推人員線下親見客戶，因此躲避了黑產與欺詐使用者，逾期率也大大降低。此外，地推人員的工資和績效成本也遠低於流量投入的成本。

相較於原始的地推業務，現階段的消費金融公司在地推過程中傾向於大額以及細分場景。例如招聯消費金融金融推出的特享貸小微貸產品，尚誠消費金融線下地推主要負責的大額精英貸和白領貸，錦程消費金融的菸草貸和樂居貸等。

目前線下業務開展難度主要集中在金額限制和投入成本上，首先消費金融公司的額度上限為20萬，大額信貸業務上與小貸機構和銀行相比處於劣勢；其次鋪開成熟的地推團隊就要投入大量成本，讓很多腰部和尾部機構望而卻步。