新京報訊（記者 薛晨）7月16日，國窖1573華北大區釋出的調整建議零售價的訊息，再次將知名白酒漲價潮放到臺前。記者梳理發現，進入2020年以來，包括瀘州老窖、郎酒、汾酒、西鳳、今世緣等知名品牌紛紛對旗下產品尤其是中高階產品的價格進行調整。
在業內人士看來，此輪名酒甚至是區域白酒品牌紛紛調漲產品價格，已經不能再用過去市場佈局的邏輯來進行解釋。更多是基於新冠肺炎疫情影響下，可能存在的銷量下滑背後所帶來的業績壓力。更重要的是，漲價似乎已成為企業在新形勢下提振市場信心、穩固產品話語權的一種方式。但有觀點提醒，過於盲目的漲價，並不能提升品牌的價值，反而會讓品牌失去自己固有的客群。
知名酒企調漲產品價格
此次國窖1573華北（東北）大區宣佈將52度國窖1573經典裝產品建議零售價調整為1399元每瓶之前，國窖1573西南大區便已提前將該款產品的建議零售價調整至1399元每瓶。與此前瀘州老窖官方旗艦店1299元的零售價相比，提升了100元。
國窖1573並不是唯一一個近期調整價格的品牌。各區域知名白酒紛紛對價格進行調整，涉及終端零售價、團購價甚至是供貨價等；涉及到的產品檔次也從高階產品，到終端產品甚至是低端光瓶酒。
以今世緣為例，從7月1日起，對國緣品牌部分主導產品出廠價進行上調，同步調整終端供貨價、零售價以及團購價。其中四開國緣與對開國緣的零售價及團購價分別上調15元每瓶以及10元每瓶；再看郎酒，從7月1日起，將青花郎的統一零售價提高到1299元每瓶；汾酒的調價計劃顯示，其中53度青花30的價格上調100元/瓶，48度青花30漲價100元/瓶，53度青花20漲價30元/瓶，42度青花20漲價15元/瓶。
除了上述品牌以外，金沙酒業、西鳳酒、捨得酒業、劍南春、酒鬼酒在2020年上半年均公佈了產品價格調漲的訊息。一時間，漲價似乎成為一股潮流，席捲整個白酒行業。
事實上，近幾年白酒行業幾乎每年都會在年中，尤其是白酒銷售旺季來臨之前密集調整價格。從表面上看，此次白酒漲價潮無非是過往漲價行為的一種延續。尤其對於名酒企業來說，價格調整似乎成為企業佔據話語權優勢所採取的一種常規舉動。
壓力之下的保“利”之舉？
但2020年顯然是特殊的一年。新冠肺炎疫情的影響，打亂了白酒市場上半年的營銷計劃，更切斷了酒水行業賴以生存的重要消費場景。從2020年公佈的白酒上市企業一季報中也不難看到，除了茅臺、五糧液兩大企業以外的各家企業，無論是營業收入還是歸屬於上市公司股東的淨利潤，都出現了下跌。
這種情況下，白酒企業密集選擇漲價，在消費者看來，並不是明智之舉。有消費者向新京報記者直言，2020年本來就計劃大幅縮減外出聚餐以及宴請賓客的頻率，且個人收入也因新冠肺炎疫情影響出現了下滑。若下半年白酒價格真出現大幅度上漲，就不會再考慮大量購入白酒，或是選擇較為便宜的替代品。
行業人士的看法與消費者的體會有所不同。融澤諮詢酒類營銷專家劉曉威表示，新冠肺炎疫情影響之下，白酒集體漲價的底層邏輯已與往年不同。往年白酒漲價是為了搶佔高階、次高階價格帶，提前做好產品佈局和產品搶位，為後續的高階、次高階價格帶擴容做準備，屬於戰略性漲價。今年白酒漲價，是產品消費總量保持穩定的前提下，產品單價上漲意味著企業營收增長和利潤的改善，屬於戰術性漲價。
劉曉威進一步指出，今年白酒市場，因為消費場景受新冠肺炎疫情影響較大，消費量總體下滑，對部分白酒廠家而言，很難實現產品消費量的大規模擴容和增長；至於白酒上市企業，業績與利潤的增長壓力下，要求企業從現有存量市場上尋找增長點，核心產品漲價可以實現企業在產品銷售量不變的基礎上，較大改善營收和利潤指標。
名酒金融屬性日益凸顯
新京報記者在觀察各大酒企漲價的產品時注意到，這些產品大多集中在高階以及低端兩個價格區間，且這些產品多為對應企業的主力產品，具有較高的知名度以及市場號召力。從消費者表現來看，高階產品的小幅調漲並不容易引起消費者反彈，甚至部分高階產品的上漲幅度並不足以引起消費者的關注；而低端產品的上漲幅度控制在一定範圍內，也並不會造成消費者的流失。尤其是低端產品往往有比較固定的消費渠道和消費人群，這部分人群很難因為小範圍價格上調而改變固有的白酒飲用習慣。
因此，有觀點認為，此次白酒名企集中漲價，雖然原因有別於過去，但並不足以改變白酒市場的格局。
另外，酒類營銷專家蔡學飛在分析此次漲價時也認為，中國白酒消費板塊持續走熱，帶動了股票市場對於名酒概念的追捧，無論是股市還是企業核心產品，都呈現出一種稀缺狀態，名酒的金融屬性在股市的推動下進一步加深。
白酒的金融屬性是近年來白酒行業廣泛討論的話題。此前，五糧液也曾在其股東大會上宣佈，要增強五糧液酒的金融屬性。進入2020年，白酒更是成為資本眼中的“香餑餑”，白酒股價持續高漲。故有觀點認為，高漲的股價，讓白酒企業尤其是上市白酒企業有底氣在新冠肺炎疫情之下調漲價格。
但在劉曉威看來，酒企調漲價格，與當前白酒股價上揚並沒有直接關係。資本之所以看好白酒行業，是因為白酒在經濟環境波動較大的情況下，具有總體表現較為平穩，受經濟週期與波動影響較小的避險屬性。
因此，有觀點認為，被白酒低風險、高收益吸引而來的資本，並不能成為白酒跟風漲價的理由。尤其是區域性白酒品牌在不具備廣泛品牌號召力的情況下，貿然漲價，甚至會丟掉自己的優勢客群，被龍頭企業旗下的競品們贏得先機。
新京報記者 薛晨 圖片 今世緣旗艦店、東方財富APP截圖
編輯 徐晶晶 校對 劉軍