前幾天，深圳的幾家大中介釋出聯合宣告，要代表地產中介行業聯合抵制“全民經紀人”的營銷模式，以後所有全民經紀人的專案將拒絕合作。
很多人初看都覺得震驚。What？去年底開發商不還被渠道卡住脖子嗎？怎麼這麼快就反轉過來了？！
渠道中介聯合發聲抵制開發商的“全民經紀人”，列舉的理由很多，但歸根到底，是因為動了渠道中介賣新房的乳酪。這也印證了明源君此前的判斷——面對強大的渠道，開發商並非沒有辦法。讓開發商停掉全民經紀人也是不可能的，因為能搞全民經紀人的開發商都是實力比較強的。
當然，這並不意味著開發商會把渠道一腳踢開，二者本來是互利共贏的關係，但如果渠道中介做得太過分了，實力型開發商是有能力將渠道中介踢掉的。
如果渠道讓房企沒了選擇權
那房企一定會選擇奮起反擊
去年底，某知名規模房企因為找了別家中介渠道帶客，某中介發了一則態度強硬的公告——次日起暫停該開發商專案的帶客工作！
都說店大欺客，但這則公告不止是“欺”那麼簡單，而是有威脅和綁架的意味了。中介渠道掐發商脖子的大討論，一時間甚囂塵上。
雖然該話題的熱度隨著時間的流逝快速降溫，可是，這不代表事情得到了解決。事實上，類似的事情簡直不勝列舉。
前不久，明源君對話了一百強房企老總。談起渠道卡開發商脖子的事，該房企老總簡直咬牙切齒，直言，某些渠道中介擁有黑社會背景，已經超出了惡性競爭的範圍，而是違法犯罪了！
……
在這類案例中，中介渠道要求開發商只能跟自己合作，開發商徹底喪失了選擇權。少部分現金流緊張，或者自身專案定位失敗難以出貨的房企會接受，但大部分房企咽不下這口氣……
明源君調研了部分典型房企，結論基本一致：為了擺脫被人要挾的不利處境，即便短期內成本上升也在所不惜。
明源君注意到，萬科2019年的銷售費用同比增加了14.95%。萬科在年報中對此的解釋是“銷售規模增長”。考慮到其2019年實現銷售面積4112.2萬平方米，銷售金額6,308.4億元，分別增長1.8%和3.9%。這個銷售費用的增長明顯高於銷售額的增長，有點不正常。莫非也是被渠道卡脖子厲害？
再往細裡看，這裡面有萬科擴大自銷團隊的努力。
年報顯示，萬科2019年的市場營銷和銷售人員人數達到了5589人，同比增加了390.3%！全年新增4449名。而2019年萬科房地產開發系統共有員工19,372人，較上年增長52.9%，即2019年萬科新增了6702名員工。
這意味著，去年全年，萬科開發系統所有的新增員工中，2/3是市場營銷和銷售人員！！力度不可為不大！
壯大自銷團隊的不止萬科一家。
禹洲地產2019年的銷售及營銷成本增幅也高於銷售額的增幅（前者同比增加43.65%，後者同比增加34.13%）。
對此，禹洲在年報中表示：銷售及分銷成本上升，主要是由於銷售放量增加，以及年內集團開始建立自銷團隊，實現分銷代理與自銷雙模式並行。
中介渠道卡開發商的脖子，固然與渠道的力量越來越強大緊密相關，但這也是開發商此前主動放棄治療造成的惡果。等到忍無可忍無需再忍之時，房企一出手，發現自己手裡並非無牌可打。
恆大自不必多說，今年率先發起了一輪十分漂亮的營銷閃電戰，引發業內紛紛模仿，但模仿者的效果大都遠不及恆大。
原因在於，恆大發動這次閃電戰的背後，是有長期積澱的，相關工具的支撐也十分到位，後來者只學到了一點皮毛。
禹洲今年的銷售業績也不錯，5個月排名飆升22位！這跟其一系列乾脆利落的營銷動作密不可分。如果按時間線來看，禹洲是第一家在集團層面全面啟動線上營銷的房企！其在1月29日，就啟動了線上售房和7天無理由退房！而到了2月下旬，很多房企在爭先上馬線上賣房時，禹洲卻在保證安全的前提下，加速線下售樓處的開放，當其他很多房企還停留在線上時，禹洲已經將線上的營銷活動延展至線下，形成了線上線下聯動格局。
禹洲為什麼能反應這麼快？明源君認為，這與其去年以來開始砸重金建立自銷團隊密不可分。大年初二，集團就透過電話會議商討對策，城市公司在2天之內就響應集團動作，建好了網上售樓處！
同時，集團平臺成立客研、銷管、策渠、營銷片區管控等職能中心，對區域和城市公司賦能，其中，客研端針對不同市場週期提供專業資料和決策支援，發揮了很重要的作用。
事實上，自身銷售團隊的優勢早已顯示出來——
2019年中報呈現出來的效果看，自銷貢獻了禹洲業績的一半，營銷費用比三方代理公司平均低了20%。同時，禹洲還在爭取自建渠道，拒絕包銷。
可能有人會說，萬科、禹洲這樣的規模型房企，當然可以投入重金自建渠道，避免被渠道綁架，可是中小開發商怎麼辦？不好賣的專案怎麼辦？對於前者，行業集中度越來越高，中小房企會越來越少，而且現在很多中小房企已經跟品牌房企合作開發。規模房企可以跟中小房企合作開發，也可以幫中小房企賣房，恆大等就有此設想；至於後者，專案不好賣，那是你拿地、定位的時候就出了問題，讓渠道上，多半也是藉助他們忽悠的能力（下面還會講到）。
有選擇的時候，房企會考慮成本
渠道成本長期高於自銷也會少用
2015年，明源君去海南做調研。當時，一線城市已經開始熱火朝天。但這股熱浪還遠遠沒有傳導到彼時已夏日炎炎的海南。
當時，明源君對話了10家左右海南房企的董事長/總裁，他們核心關注的都是怎麼截客、殺客……
為了賣房，給島外特別是東三省的潛在購房者送機票送景點門票，那都是常規的操作了，至於給渠道的佣金更是高得嚇人。
緊湊型產品相對好賣一些，佣金少一點；之前那些大house因為無人問津，佣金給到10%，甚至給20%，也是比較常見的。
這是顯性的成本，還有隱性成本。有些看完房之後沒有購買意向的客戶，甚至會被分銷商直接扔在路上。旅遊度假地產，普遍處於很偏僻的地方，被丟下的客戶，得歷盡千辛萬苦才能回到市區……
如今，將客戶扔在半路的操作少了，但在售樓部周邊攔車搶客依然屢見不鮮，畢竟賣二手房是個辛苦活，洗客跳單來錢要快得多。
而且，賣新房中介渠道提點也一點都不少。
去年，一些去化不理想的城市，比如天津，透過渠道帶來的單筆成交分傭高達5%到8%，部分專案甚至達到10%以上！現在，這一狀況也還沒改善。
特別是中小房企，拿地、產品定位等普遍缺乏研究和標準，全靠老闆拍老闆拍腦袋，遇到市場行情好的時候，也能飛起來，一旦市場有點疲軟就不行了，只能給出高佣金找中介渠道賣房續命。
為了救急，作為權宜之計可以這麼幹，但不可能讓其成為常態。這樣，不僅會付出鉅額成本還會讓房企內部滋生大量的腐敗（下面談）。
所以，諸如萬科這種有得選的房企，也在發力建立自銷售渠道。
不只是不想被中介渠道綁架，也是考慮成本的問題。如上所說，中介渠道的提點是很高的，如果少用甚至不用渠道，將省下來的錢回饋購房者，豈不是更好嗎？這正是今年恆大發動的線上營銷閃電戰的核心思想之一。
土豪終究還是少數，普羅大眾還是對價格很敏感的，只要開發商注重線上投入，線上線下結合，再適當讓利，效果還是可期待的。
6月24日，恆大發布最新公告，截至6月22日，恆大年內已實現銷售3153億，與2019年前六月相比增長11.9%。此外，恆大同期已實現銷售回款2873億，比上年同比大幅增長約53.3%，重新整理了同期銷售及回款最高歷史紀錄（克而瑞的資料顯示，今年1-5月TOP100房企銷售同比下降8%）。
一開發商老總告訴明源君：在有自銷團隊的前提下，我們會綜合測算自銷和分銷的成本，有很多個階梯，一旦分銷的成本高過自銷一定比例，達到某個區間，就會相應地減少分銷的比例，強化自銷團隊的建設。
還有老總表示，即便自銷團隊短期內成本高於分銷團隊，也不會放棄自銷團隊的建設，這是最後的底牌，絕不能沒有。
當然，明源君注意到，每家房企的階梯會不太一樣，這個跟房企的佈局，以及整個集團的業態有關。
中介渠道和房企都需要提升
依靠產品以及專業服務取勝
中介渠道的提點高，以前是房企難受，因為代價太大，現在中介渠道自己也難受了，因為部分經紀人獲得潛在購買客戶之後，不再向公司報備，而是以全民經紀人的方式走私單。雖然全民經紀人的提點要低一些，但沒有中間商賺差價，到手的錢要比向公司報備然後再獲取提成高得多。
以前中介渠道在售樓處門口截房企的胡（自來客），現在中介帶客、渠道分銷被房企的全民經紀人截了胡。
說到底，都是利益的問題。
全民經紀人的提點比中介渠道要低，但其實還是不低——道理很簡單，好賣的專案基本上不用費力吆喝，更別說還要高價上渠道，搞全民經紀人了，媒體不時曝出部分熱點城市的專案沒有門路，連喝茶費都送不了。但凡搞全民經紀人或者高價上渠道的，多半是不太好賣的專案。
因此，房企會權衡利弊、成本，會發力建立自銷團隊、自建渠道，但不太可能完全踢開中介渠道，因為你一旦有了前面的動作，也就有了跟渠道討價還價的資本；中介渠道暫停某些房企的帶客，也是施加壓力，不可能是長久的，畢竟中介渠道也要吃飯，全民經紀人的技術工具在進步，制度可以抵制，趨勢卻難以抵制。
高佣金，其實也容易滋生房企內部的腐敗……
世聯行董事長陳勁松在2019年中國房地產總裁峰會上就頗為無奈地表示：以前賣樓都有行業規矩，我們大概是1%以下的代理費，現在啟動渠道，渠道費用達6%，營銷費用上升了6倍，渠道營銷費用都是誰在分？！
所以，這本身其實是一個複雜的問題：老闆（房企和中介渠道）要省錢，高層要掙錢，中層要養家，基層則要吃飯……怎麼平衡？
渠道是市場營銷4P理論中的重要一環，能解決商品供需在時空上不一致的矛盾。但中介渠道需要規範引導，因為很多中介自己都不專業，截客、給客戶亂承諾。
開發商自己也需要反思，為什麼你的專案需要上渠道，要給高佣金？因為不好賣！不好賣的原因是不是跟你當初盲目樂觀，拍腦袋拿地、定產品有關？當年腦子裡進的水，最終都會成為你的淚。
以前市場單邊上揚，客戶無論買哪裡都能賺錢，被中介渠道坑了一點算了，房子質量有瑕疵忍忍也就過去了。因此，過去渠道和房企能互利互惠，反正都是購房人買單。
現在，城市之間開始分化，同一個城市不同區域也分化，已經過了隨便買都能漲的階段；而且，整體上已經不缺房子，缺的是好房子。
蛋糕增大的速度變小甚至整個蛋糕開始縮小，各條線開始內卷撕逼。中介渠道和開發商互撕只是冰山一角。
一句話：行業進入品質居住的時代，相應的產品、服務水平和專業能力也要跟上，否則中介還得靠人海戰術，靠忽悠，靠售樓處門口搶客才能賺到錢；房企也經常不得不屈服於渠道支付高佣金。（作者：明源地產研究院 凌峰）