小米的新消費版圖

圖片來源@視覺中國

新消費品牌，正在成為網際網路大廠的又一個必爭之地。據新消費Daily不完全統計，2021年1-7月，包括騰訊、位元組跳動、B站、新浪微博在內，共出手新消費相關專案27次。值得注意的是，大廠們的出手時間基本集中在5、6、7月，分別出手6次、4次和8次，加之其出手專案，包括面、滷味、咖啡、新茶飲在內的線下餐飲無疑是他們最為偏愛的品類。

但除去以上，還一個“網際網路大廠”同樣也在新消費賽道頻頻出手，且在賽道選擇方面有些“另闢蹊徑”，那就是雷軍與他的小米集團，以及他在2011年創立的順為資本。

不與大廠爭餐飲的小米，又在如何構建自己的“新消費帝國”？

在看小米的不同之前，不妨先來看看其他大廠的新消費版圖。

正如開篇所說，結合集中出手時間以及專案來看，剛需般存在的線下餐飲是他們最感興趣的品類，口腔護理品牌、寵物品牌等也會有所涉獵，總之，他們試圖包圍年輕人的生活。

這其中，入局新消費最早也最具代表性的便是位元組跳動與騰訊，其投資特點即圍繞年輕人生活，廣泛撒網，重點撈魚。

從入局時間來看，位元組早在4年前便開始與新消費品牌共同跳動。2017年2月，位元組跳動戰略投資部便和京東數科、千樹資本、天奇創投一起參與了貓王收音機的B輪融資。而據Tech星球獨家披露，2018年，位元組跳動還親自探索試水了茶飲、白酒等新消費專案，比如，巨量引擎曾推出“隨我小酒”這一自營品牌，據悉，近期，位元組還將再次推出一家名為“桃源玉葉”的茶飲品牌。

只不過，相比於“自我跳動”，更加引人關注的是位元組跳動戰略投資部負責的對外投資。

據新消費Daily不完全統計，自2020年至今，位元組跳動戰略投資部共對十餘個新消費品牌出手投資，從2020年的連鎖火鍋食材超市懶熊火鍋、口腔護理品牌參半、低度酒品牌空卡等，到2021年出手投資新茶飲品牌檸季、新銳咖啡品牌Manner、健康即食品牌鯊魚菲特等，可以看出，結合自身本地生活和興趣電商業務的優勢，位元組跳動的新消費版圖還會持續擴張。

另一家網際網路大廠騰訊也沒有落後。

事實上，在2017年提出“智慧零售”這一概念後，騰訊便已經開始大力押注零售業，只不過在今年，此前更專注於線下零售的騰訊，也將更多目光轉移到新消費領域。

綜合天眼查、IT桔子等資料平臺，騰訊近3年累計在新消費領域投資16筆。尤其是近期，參與了喜茶5億美元的D輪融資，投後估值600億；繼續加註跟投和府撈麵8億元E輪融資；領投寵物健康品牌寵幸的B+輪融資；此外，騰訊一直深度參與的咖啡專案Tims中國，也於近期剛剛宣佈，準備借殼在美正式上市。

除去騰訊與位元組這種廣撒網的投法，B站和泡泡瑪特在4月共同投資了漢服品牌十三餘，包括兩者在內的其他大廠，基本都是結合自身業務優勢，在年輕人的生活中，選擇某一細分品類入局。

但如果說創業者當投資人，雷軍才是更早入局的那個，“董事長專業戶”的稱號不是白來的，歡聚時代、位元組跳動、美團、快手一眾明星公司，雷軍都有參投記錄。

據不完全統計，自2004年以來，雷軍透過小米集團、順為資本、天津金米投資有限公司、順為創業四個渠道已經投出了近600家企業。

而一直秉承順勢而為的雷軍，自然也不會放過當下最為火熱的新消費浪潮，只不過作為一家以手機、智慧硬體和IoT平臺為核心的“硬核”網際網路公司，關注的賽道也與其他大廠略有不同。

據新消費Daily不完全統計，開年至今，小米集團與順為資本共出手新消費領域相關專案13起，75%基本都與“智慧科技”相關。

最明顯的一個風向是，雷軍在2021年偏愛出手家用美容儀相關企業，截止發稿前，已完成3次出手。

最近一次出手，是7月16日披露的，小米集團與順為資本共同完成對個人美容護理品牌「茵菲斯inFace」的數千萬人民幣Per-A輪融資；

6月，小米集團與順為資本共同投資出手輕美電器，而旗下擁有代表品牌「氧芬」，其專注於淨水細分領域，致力於研究亞洲使用者特點，為使用者提供高品質的淨水產品，代表產品為其自主研發的磁解水洗臉儀；

今年年初，專注於醫療級家用健康消費品品牌「CosBeauty可思美」宣佈完成B+輪近億元融資，由小米領投，順為資本、信之源跟投。代表產品依舊為超聲波離子美容儀、脫毛儀、肌膚檢測儀、生髮儀等。此外，在7月底獲得騰訊C輪投資的智慧化妝鏡研發商「Amiro」，也早在2017年便獲得雷軍的青睞：2017年11月，小米集團與順為資本是「Amiro」的Per-A輪投資方，2020年11月底，其1億人民幣的B輪融資，也有順為資本的加持。

此外，除去最具代表性的美容儀相關產品，小米集團與順為資本在今年同樣投資了以智慧足浴盆為代表產品的「HITH」，以智慧掃地機器人、吸塵器為代表產品的「順造科技」，提供智慧健身服務以及課程研發的「愛動健身」、「e健身」。

總之，小米的投資離不開“智慧”、“研發”、“家用”這幾個詞。

雷軍為什麼投他們？

眾所周知的是，2011年雷軍與徐來達共同成立順為資本，名稱便來源於雷軍著名的“順勢而為”這一理念，旨在順彼時的“智慧硬體”與“小米”之勢。如今，10年過去了，這個“勢”依舊，同時在新消費的浪潮之下，小米也在順“新勢”。

首先，雷軍之所以近兩年品牌出手以家用美容儀為代表產品在內的“家用智慧產品”這一賽道，毫無疑問是在順市場與消費者需求的“新勢”。

以家用美容儀這一代表產品為例。據天貓資料顯示，2020年中國家用美容儀市場規模約為60-80億元，年複合增長率約為30%。同時據智研諮詢預計，2026年中國美容儀市場將突破200億元。

同時，據CBNData釋出的《2021女性抗老投資洞察報告》顯示，78％的女性對肌膚狀態感到不太滿意，其中抗老成為主要訴求。《報告》中還提到，27％女性在一年內為美容投入超過萬元，美容院護理和醫美成為投入最多的兩類，而美容儀位列第四。但是，抗老美容儀的消費增速卻跑贏整體抗老消費。

顯然，一個新的且充滿潛力的百億市場正在到來。

其次，在小米龐大體系與生態鏈之下，雷軍和小米對於智慧硬體領域的相關出手，也是一個資本與品牌相互成就的動人故事。

比如個人美容護理品牌「茵菲斯inFace」。據悉，「茵菲斯inFace」是深圳市米穀智慧有限公司旗下品牌，而米穀智慧的創始人之一曾參與過小米手機與筆記本的設計，成立後的首款產品也是在小米旗下電商平臺小米有品參與眾籌。不僅在平臺中擴充了品類，品牌也得到了小米的“大品牌”背書。

今年7月，在第一財經與第一財經商業資料中心主辦的“看長·2021中國新消費品牌增長峰會”上，小米有品副總經理孔祥宣指出，目前，小米有品透過戰略投資實現品牌賦能，並與生態鏈合作伙伴攜手發展。

比如，上文中提及的「順造科技」便是小米生態鏈企業之一，而在剛剛獲得小米集團領投，順為資本跟投的家用健康管理品牌「HITH」，也在本次融資後，正式成為了小米生態鏈企業。

截止目前，小米有品已投資大約300多家生態鏈公司、深度合作900多家新銳品牌。

此外，某種程度上，小米生態鏈旗下的產品，為了能確保使用者買到的生態鏈的產品如小米手機一樣高品質，小米把握品控，而不是生態鏈企業完全把握品控。某種程度上，小米實現了對品牌產品與渠道的兩手抓。

而隨著女性消費力量的崛起與顏值經濟的盛行，越來越多的家用美容儀品牌相繼出現，而對於新風口的賽道，難免會經歷一陣子野蠻生長的階段。而對於國產美容儀來講，當下最需要關注的問題便是質量與效果問題，小米生態鏈下的產品或許能給出一個較為不錯的解法。

小米有品副總經理孔祥宣也表示，小米有品雖然是一家電商平臺，但也會介入到產品生產鏈中，透過爆品方法論指導品牌方、製造商做好產品開發，為使用者打造更好的產品。

而作為小米新零售的重要一環，成立於2017年4月的小米有品，為了更好擁抱新消費環境，其也將品牌定位由此前的“精品電商”升級成為“新生活方式電商”。

最後，迴歸到整體的戰略佈局。

事實上，無論是OTT、IoT還是小米生態下獨有的AIoT，都是基於雷軍早期便思考到的未來萬物互聯的趨勢。這個趨勢可以體現在小米手機 x AIoT的之下，也可以體現在一支小小的美容儀，或者一個智慧足浴盆之上。

正如在小米生態鏈部門成立不久後，小米聯合創始人劉德就對生態鏈企業提出的要求：

小米投資的硬體裝置，能聯網的一定要聯網，這毫無疑問就是在為小米推進loT物聯網戰略做著準備。

對於其他網際網路公司來說，討論投資版圖中出手的品類或是品牌，以及企業自身生態或許就可以結束了，但對於雷軍與小米來說，還有最重要的一個環節與優勢，那就是米粉的支援。

米粉對於小米與雷軍來說意味著什麼？不僅僅是最早的購買者、第一批使用者，在口碑傳播的當下，是KOC；在產品中是體驗專員，甚至是產品經理；也是品牌與產品間的的聯結紐帶，最重要的，是小米龐大消費生態下的重要支持者。

最後，用小米模式做生活消費品，依舊是用科技手段給使用者提供新生活方式的多樣選擇。

在其他網際網路大廠都在遍地撒網，重點撈新消費浪潮中“餐飲”這條大魚的時候，小米顯然有著屬於自己的重點賽道，提出“風口論”的雷軍，也沒有去追那個看起來最熱的“風口”。

參考資料：

• 《位元組跳動消費版圖大起底：投資自營雙管齊下》 Tech星球
• 《喜茶、茶顏投餐飲，騰訊、B站、抖音來打劫，最近這種投資模式火了……》 贏商網
• 《小米有品孔祥宣：以使用者為本，培育新生活方式下的新品牌》 第一財經
• 《小米生態鏈三部曲（2）：深度解析成功的12個關鍵因素》 人人都是產品經理
• 《美容個護產品憑什麼吸引小米的注意力？》 雷科技