編輯導語：如何在使用者增長困難的普遍處境中留存使用者、避免陷入流量紅利流失的危機？其中關鍵步驟之一就是精準抓取客戶需求、最佳化客戶體驗。本篇文章裡，作者就對反映客戶體驗的成熟度模型進行介紹，並對品牌如何在客戶發展各階段採取相應步驟做出分析，讓我們一起來看一下。
流量紅利消失，很多品牌還在花大價錢搞流量營銷，表面上看銷售額有所提升，但緊隨其後的退貨率高、復購率不足等問題非常突出。
其實，伴隨消費升級，客戶消費已經從功能導向轉移到體驗導向，產品、服務體驗好復購率自然就高，客戶還會主動向親友推薦，可謂好處多多。但是怎麼做才能提高客戶體驗？
有的品牌初建，需要建立客服團隊；有的品牌已有一定基礎，需要進一步收集客戶反饋資料加以分析；有的品牌是行業頭部，需要形成一套高效的客戶體驗管理系統，科學地對客戶體驗進行管理和提升。關鍵在於，判斷品牌處在什麼階段，並根據當前階段做出合適的調整策略。
本文介紹“客戶體驗成熟度模型”。該模型具有七個階段，可分級反映客戶體驗成熟度水平，並提供在不同成熟度階段促進客戶進入下一階段的方法。
客戶體驗成熟度模型並不是一個學術型的模型，它來源於從中型到全球企業的數百個品牌的多年經驗和最佳實踐，具有很強的參考性。品牌方可以根據成熟度模型界定客戶所處的階段，基於不同的階段採取增量步驟，在每個步驟中建立能力和價值。
Resource：Sitecore® Customer Experience Maturity ModelTM
一、科學規劃投入，階梯式提升客戶體驗成熟度模型的特點是透過數字營銷等手段，階梯式地不斷提升使用者體驗，從而獲得營收增長。
理論上來說，要打造完美的客戶體驗，需要品牌方建立一整套互動體系以及各種服務團隊，例如線下門店、官方店鋪、APP、400熱線等等。
透過“客戶體驗成熟度模型”，可以幫助品牌方科學規劃對團隊和系統的投入。隨著企業在成熟度模型中發展到更高水平，營銷的戰略隨之做出調整。比如該模型從初始階段（官方店鋪）開始，發展到第七階段，即“終身客戶”階段。在最高階段，品牌方可以考慮引入人工智慧等手段以預測客戶行為，製作真正千人千面的內容和客戶互動，為客戶創造最佳體驗。
二、預測客戶需求，才能建立忠誠度客戶體驗成熟度有雙重含義，分別為：
- 客戶互動和談戀愛類似，想要一生一世，就得細緻呵護和照顧！而照顧客戶最好的方法絕不僅是滿足，而是驚喜，你必須比客戶自己還懂他們，精準預測客戶需求。
- 預測客戶需求的基礎是建立客戶畫像，全面收集客戶反饋資料，透過分析洞察客戶，想其所想、給其所需，提升體驗感，建立忠誠度，最終收穫品牌的終身客戶。
客戶體驗成熟度模型有三個宏觀層級，涵蓋了客戶體驗成熟度模型的七個階段，是品牌在建立客戶體驗方面的概括性重點：吸引、轉換、口碑。
1. 初級：吸引層級品牌的重點工作是透過各種渠道吸引更多注意力，通常由訪問量和收藏量等指標反映。當前階段的關鍵績效指標（KPI）對收入目標作用不大，或者說不產生直接影響。處於“吸引”階段的品牌需要把大部分營銷預算花在吸引客戶注意力上，而不是用於最佳化體驗或者提高客戶粘性。
注意，這時候吸引到的還只是“訪問者”，並不是已經消費的客戶。雖然引流的投入不直接作用於銷量提升，但是對於處在這一階段的品牌方來說是必要且合適的。
客戶體驗成熟度模型中“吸引”層級的最後一個階段是“目標匹配”。在“目標匹配”階段，才建議企業開始制定與營銷目標直接相關的衡量指標。
2. 中級：轉化層級從戰略視角來看，營銷的目的是實現戰略目標。從戰術角度來看，擁有明確的戰略目標可以更輕鬆地跟蹤結果並最佳化營銷工作。企業畢竟要營收，制定與營銷目標直接相關的關鍵指標是必不可少的工作。
在客戶體驗成熟度模型的轉換層級，企業已經擁有了一批數量可觀的潛在客戶，如何讓潛在客戶轉化成客戶，是當前的重要工作。企業需要建立使潛在客戶轉化成客戶的關鍵數字指標，透過最佳化策略提供更好的客戶體驗，以提升這些數字指標實現營收目標。
3. 高階：口碑層級在客戶體驗成熟度模型的口碑階段，重點是在客戶中發展一批“粉絲”，他們會幫助品牌形成口碑，具有強大的“口碑力”。
“粉絲”們會強力安利其喜愛的品牌，也會和品牌有更多的互動，產生更多有趣的內容，再去吸引更多注意力甚至促進轉化。而且，研究表明，粉絲購買力比普通客戶高出5.2倍。
“增粉”不是一個單純的營銷行為，需要企業裡不同的團隊，根據不同的崗位和視角深度分析客戶，給出準確的洞察，並藉此共同發力。品牌要繃緊打造粉絲群體的這根弦，這是非常非常重要的競爭優勢。
四、客戶體驗成熟度模型中的7個階段客戶體驗成熟度模型的三個層級中共有七個階段：開始發聲、擴大聲量、目標匹配、細分客戶、個性化營銷、客戶體驗管理、養成終身客戶。
每一個階段都是營銷的必要環節，需要企業配備專業人員、SOP、技術平臺以提升客戶體驗，最終達成營銷目標。
1. 階段一：開始發聲初階營銷，雖然基礎但卻有必要開始發聲階段是客戶體驗之旅的開始。這一階段企業的主要標誌就是“低成本曝光”，吸引早期客戶的注意力。
曝光渠道多以官方店鋪、微信公眾號等為主，內容主要是自我表達，還沒有達到客戶的觀點/體驗為中心的高度。
另外，除了官方店鋪和比較有限的自媒體內容釋出，搜尋引擎最佳化（SEO）也是這一階段吸引注意力的關鍵方式。
這一階段的資料分析，主要關注官方店鋪流量，比如店鋪訪問量、加購收藏人數等基礎資料。
➤企業價值
企業、產品和服務的內容有了一些積累，不間斷的定期釋出資訊，讓有興趣的客戶瀏覽官方渠道時，感覺資訊是在有序更新的，從而加強企業的活躍性和可信度。
2. 階段二：擴大聲量多渠道分發，讓更多人知道自己在“擴大聲量”階段，除了官網自媒體，企業要進一步擴大分發渠道觸達更多客戶。
這個時候的企業往往認識到客戶是第一位的，開始研究客戶的注意力都在哪，並透過這些客戶喜歡的媒體渠道分發內容。內容也不再只是自我表達，會結合渠道特點，尊重使用者喜好。
比如小紅書的圖文+講解短影片，抖音上的音樂型短影片。社交媒體上吸引來的客戶，覺得內容有意思的話，有可能把這些“營銷內容”分享出去，從而進一步擴大內容的曝光。
另外，CPP資訊流廣告、網紅合作計劃也是這一階段引流的方法。
注意，這一階段雖然要增加曝光渠道，但並不是盲目擴大（畢竟渠道曝光往往需要合作費用支出）。選擇渠道要謹慎，儘可能的收集、分析並對比不同渠道的曝光成效等資料，選擇價效比最高的渠道搭配使用。
➤企業價值
內容分發的渠道選擇更具有針對性，更優質，企業可以更好地講述品牌故事。
3. 階段三：目標匹配營銷之後的反思，明確營銷目標在目標匹配階段，高管和營銷人員開始反思：“我們為啥做網站？”“為什麼要花大幾百萬做一個app？”“為什麼我們有五個人在做內容營銷？”
感受到了麼？這一階段，企業需要實現明確的營銷目標。這一階段，企業各部門，尤其是市場營銷部，會接觸並收集到更多更全的客戶資訊與反饋。所以，企業要花更多的時間精力去分析，搞清楚客戶真正的需求和意圖。
➤企業價值
啟動營收為目的的營銷最佳化工作，確保營銷手段能夠助力業務發展。
4. 階段四：細分客戶精細化營銷，有效促進營收增長“細分客戶”階段，是在“目標匹配”階段分析客戶需求的基礎上，更深一步瞭解客戶。通常會在這一階段建立客戶檔案，細分客戶，按照客戶型別生產製作不同型別的內容，促進不同型別的客戶轉化。
這一階段的重點工作是著眼於客戶體驗，加強對內容、渠道的反饋資料監控，並根據結果開展最佳化，以促進營收增長。
➤企業價值
“細分客戶”階段的重點是加速客戶的決策過程，企業開始建立營銷驅動營收的關鍵數字目標。
5. 階段五：個性化營銷掌握客戶購買週期，加快客戶決策在這個階段，企業啟動個性化營銷流程，反映到客戶決策過程的各個階段以及整個客戶購買週期。
例如，在決策過程的早期階段，客戶可能會因前沿方法論方面的內容被吸引。在此之後，可以輸出有關產品詳情、使用或服務的內容介入，加快客戶的決策。
➤企業價值
啟動個性化營銷階段使用更高階的最佳化功能來改善客戶體驗，並提高轉化率。可以提高客戶參與度，並根據客戶洞察與客戶進行跨渠道互動，從而為企業提供相關的客戶反饋，包括產品和服務使用情況等資訊。
6. 階段六：客戶體驗管理全渠道客戶反饋資料的洞察是營銷騰飛的前提這一階段，企業需建立一套客戶體驗管理系統，收集所有渠道的客戶反饋資料，確保可以實時訪問、分析這些寶貴的資料，從而在各個觸點上與客戶進行正向且有效的互動。
客戶體驗管理，對許多企業來說都是重要的一步。一方面，客戶與品牌互動更多，提供的反饋資料資訊也就更豐富有效，企業就能夠更加準確的洞察客戶；另一方面，互動的方式有很多種，既有線上，也有線下，所以這部分資料的擷取，往往需要打通企業內部各部門的配合。
➤企業價值
客服人員可以訪問所有客戶資料，從而實現更好的客戶對話。市場營銷可獲取更好的資料以進行人群細分和個性化，從而更加集中於營銷工作。
7. 階段七：養成終身客戶資料驅動預測分析，實時性和準確性是關鍵在此階段，企業將藉助人工智慧等技術，敏捷地進行客戶洞察，預測客戶需求，這些都是非常具有殺傷力的競爭優勢。
人工智慧驅動下的預測分析，可以最佳化跨渠道客戶體驗。這其中，實時性和準確性是關鍵，誰先做到這兩點，誰就率先佔據了競爭優勢。
➤企業價值
在技術的加持下，企業可以根據預測結果，更加準確的制定滿足客戶需求的計劃，精準擊中目標客戶。自動化的大資料分析使企業保持對客戶的超高靈敏度，能夠針對市場變化快速做出反應。資料驅動市場營銷和營銷目標的決策，企業效率大幅提升。
營銷後環節，打造優質客戶體驗才是營收增長的重要途徑。
7個階段的部署是環環相扣的，企業可以藉助模型，判斷自己處於哪個階段，做好當前階段重要的技術部署，從而更輕鬆，更安全地升級到更高階段。
例如，在“擴大聲量”階段開始佈局社交媒體上的內容分發。當進入匹配階段時，社交資料就可以被收集和分析，開展如何更好增加營收的一系列洞察。這也促進了企業進入培養階段後，之前的洞察結果可以幫助策略調整最佳化，使得社交渠道能夠吸引更多客戶。
大多企業處於七個階段的前兩個階段，集中聚焦在如何讓更多人知道自己的企業和產品，增加銷量。
但是透過7個階段的梳理，我們發現，真正影響營收的核心關鍵是客戶體驗。準確的說，是如何收集更多的“客戶反饋資料”，從而更加準確的“洞察客戶”，細分客戶後製定不同的溝通策略，掌握客戶生命週期在各個環節的高效互動，才能切實提升企業營收。讓更多人知道企業、品牌、產品只是基礎，之後每個階段按部就班提升客戶體驗，才是制勝關鍵。
作者：陳雪 Addison；公眾號：雲聽CEM
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