每次突破自我，便是嶄新的世界。
滑過第一曲線，找尋第二曲線，中國金茂（00817.HK）的自我迭代仍在繼續。很多時候，自我迭代猶如一場獨角戲，但其背後卻蘊藏著巨大的能量，畢竟戰勝自己才有可能戰勝整個世界。
隨著能量逐步釋放，中國金茂將內生動力轉化為源源不斷的增長勢能。尤其是城市運營不斷賦能，使其能夠在疫情衝擊之時保持極強的柔韌性，進而實現逆勢突圍，穩步推進高質量增長。
擁抱數字營銷 銷售回款破千億
今年年初，新冠肺炎疫情突襲，全球經濟持續下行。在此背景下，國內的疫情防控和復工復產取得突出成效，第二季度以來經濟明顯復甦。儘管如此，中央再次重申房住不炒，不將房地產作為短期刺激經濟的手段。疫情與政策疊加，雙重作用之下，房地產市場的成交量至第二季度才逐步回升。
面對嚴峻的外部環境和激烈的行業競爭，中國金茂的銷售業績實現逆勢增長。中期業績公告顯示，上半年，中國金茂實現簽約銷售額達1028.7億元，同比增長31%，首次半年突破千億大關。其中，上海、北京、杭州三個城市的銷售額已經超過100億元；到7月底，中國金茂在長沙的銷售額也突破100億元。
與此同時，中國金茂還斬獲了房地產行業的“三個第一”，即上半年銷售額增幅位居TOP15房企中名列第一；住宅銷售單價保持在“2萬元+”水平，在TOP12房企中排名第一；金茂府產品線品牌價值連續7個季度行業排名第一。
除了銷售業績穩步增長，中國金茂的排名也接連躍升，逐步向第一梯隊靠近。在過去3年間，中國金茂的年度銷售金額複合增長率均超過52%，在TOP20中位居前列。在2018-2019年，中國金茂的行業排名由TOP24上升至TOP18，一年內上升6位；2020年上半年，中國金茂的行業排名上升至TOP12，半年內上升6位。
值得注意的是，距離銷售金額突破千億僅19天之後，中國金茂的銷售回款也突破千億。相比2019年，足足提前了40天達成“雙千億”目標。銷售業績的突破，離不開中國金茂打造的數字營銷閉環。
疫情之下，房地產市場一度陷入冰封狀態，不少房企紛紛透過小程式、APP、直播平臺開闢線上渠道。相比之下，中國金茂的數字營銷佈局較早。
為此，中國金茂控股集團有限公司營銷總經理李峰坦言，“實際上，基於5G的發展以及高淨值人群的時間成本，在2019年金茂就已經有專案的小程式了。疫情來襲，金茂又立刻升級為公司版的小程式，這些都是基於對營銷的洞察和客戶的洞察才有的反應”。
據瞭解，中國金茂旗下的“金茂粉”小程式在年初即完成上線，同時僅用了19天時間就將中國金茂40多個城市、200多個專案囊括其中。為了最大程度地貼合80後、90後的客戶群體使用習慣，“金茂粉”小程式透過品牌介紹、專案展示、個人中心等三個板塊直抵使用者需求端，同時配備了影片看房、線上諮詢等功能，實現即時資料管理與長遠資料驅動的動態平衡。
截至7月底，“金茂粉”線上資料平臺已關注客戶近50萬人，實現線上成交2579套，成交金額高達70億元。由此可知，透過強化客戶線上互動，中國金茂積極擁抱數字營銷，依託全流程線上銷售平臺實現了營銷線上化、數字化發展。
此外，中國金茂還積極探索私域流量建設，不斷研究移動網際網路平臺營銷模式。“今年，金茂也在與一些網際網路公司合作，希望實現從公域流量池到私域流量池的匯入，最後形成客戶成交的閉環”，李峰透露。
今年上半年，中國金茂在全國直播場次超過1500場，累計觀看量超過9000萬人次。不可否認，營銷方式的裂變也催生了新的發展契機。隨著流量時代的來臨，房企必須要轉變思維方式，營造自身的私域流量。顯然，中國金茂已經走在了行業前列，透過數字營銷助力“雙千億”目標提前達成。
尤其是銷售回款突破千億，也顯示出中國金茂的增長質量。對於房地產企業而言，現金流的來源主要包括經營性現金流與融資性現金流，前者猶如造血，後者則是輸血。而銷售回款作為經營性現金流的主要來源，對房地產企業的意義不言而喻。
除了加強回款管理，保障現金流充裕，中國金茂也在融資端持續發力，進而提升其財務安全邊際。截至6月30日，中國金茂的資金槓桿率為69%，較2019年年底下降5%；借貸成本降至4.68%；未使用的授信額度為1052億元。
總體來看，儘管外部環境充滿諸多的不確定性，但中國金茂的槓桿率持續降低，財務狀況趨於穩健，抗風險能力也顯著提升。這些積極的變化，也得到資本市場的認可。統計顯示，截至8月，總計32家券商覆蓋中國金茂，且其中的中金、花旗、高盛等多家券商給予中國金茂買入建議。
城市運營不斷賦能 超級IP叢集崛起
隨著2020年中期業績出爐，外界不禁好奇，市場環境的變動似乎並未影響中國金茂的業績增長，究竟是什麼因素在支撐中國金茂的穩健發展？
不同於傳統地產開發商，中國金茂的第二曲線已經成為其新的利潤增長點，併成為賦予其穿越行業週期、持續高質量增長的內生動力。
縱觀中國房地產市場的發展，從增量到存量的轉軌趨勢洶湧而來。早在2015年，中國金茂就前瞻性地提出“從傳統的地產開發商轉型為城市運營商”。經過近幾年的積澱，城市運營正式接棒，成為中國金茂發展的“第二曲線”。
資料顯示，今年上半年，中國金茂新增土地儲備583萬平方米，85%位於核心一二線城市。截至6月30日，中國金茂的總土地儲備達到9068.8萬平方米，佈局全國49座城市，重點深耕環渤海、長三角、珠三角、華中以及西南等重點區域的核心城市。
作為支援中國金茂可持續發展的“第二曲線”，在上半年新增武漢、天津、常熟等三個城市運營專案。至此，中國金茂的城市運營專案總數為23個，將為其未來的可持續發展提供穩定的土地儲備。對此，中國金茂總裁李從瑞指出，“中國金茂在過去兩年裡面透過城市運營和招牌掛來補充充足的資源以滿足未來兩年發展的需要。”
不可忽視的是，期內，中國金茂城市運營專案銷售額的貢獻率也提升至21%，不少專案都創造了當地的營銷佳績。例如，青島中歐國際城實現網籤20.1億元，並斬獲了青島上半年網籤套數、面積、金額等諸多第一；蘇州張家港智慧科學城半年簽約金額高達43.5億元；無錫江陰俠客島生態城逆勢熱銷，首開套數為600套，創下當地2020年首開套數最多且首開售罄的紀錄。據悉，下半年，中國金茂在三亞、福州、杭州等地仍將陸續推出城市運營產品，在為城市賦能的同時，也為公司帶來穩定的業績增長。
眾所周知，城市運營遵循的是“以城聚人、以城促產”的“城-人-產”運營邏輯，並堅持“兩驅動、兩升級”的城市運營模式，即以規劃驅動為牽引，以資本驅動為基石，助力城市升級與產業升級。這也意味著城市運營專案涵蓋的細分業態極為豐富，對運營商的操盤能力要求頗高。除了開發業務，中國金茂的持有板塊還包括酒店經營、商務租賃、零售商業等等。在涉略諸多細分業態之後，中國金茂也誕生了一批極具價值創造力的超級IP。
其中，最為知名的住宅產品金茂府已經塑造了中國金茂的超級IP。“金茂府超級IP的內涵，主要包括三個方面。第一是質量，這是我們的根本；第二是主要服務高淨值人群，形成了圈層效應。第三是要持續做好產品和服務。我們對高淨值人群產品的設計和後期的服務也是很關鍵的內容”，李峰解釋道。
目前，中國金茂已經在26座城市佈局了50個金茂府專案。作為財智人群的置業首選，金茂府亦受到熱捧。例如，上半年，龍華金茂府作為“府系”2.0的代表作取得銷售額35.9億元；杭州東城金茂府熱銷20億元；南京河西金茂府也勁銷22.5億元。
除了已有的住宅IP金茂府、商業IP覽秀城、寫字樓專案IP金茂大廈、酒店IP金茂酒店等等，今年以來中國金茂已經啟動了金茂「科學城」IP研究，並獲取了首個K-12學校用地以打造「金茂教育」IP。同時，在推動府、悅、墅產品持續升級的基礎上，針對客戶年輕化的特點，中國金茂推出了新一代產品「金茂國際社群」，在滿足客戶需求的基礎上，匹配地域規範差異形成了相應的產品標準化手冊，不斷為其超級IP注入活力。
隨著中國金茂不斷豐富其城市運營商內涵，也將打造多個城市運營新標杆。這些超級IP叢集的崛起，正在為中國金茂帶來多維度、全週期的溢價效應。
截至7月31日，中國金茂已經累計完成簽約銷售金額1243億元。這意味著，中國金茂今年2000億的全年銷售目標已經完成了62%。隨著城市運營戰略不斷升級，中國金茂將持續超越自我，推動城市運營戰略落地，夯實城市全週期運營，在存量時代續寫新的傳奇。