來源：大灣腹地 作者：廖靜娜 ，編輯：趙小南
2013年，電商市場進入高速發展階段，線上化成了企業轉型的必經之路。但MINISO名創優品卻反其道而行之，在全球各地快速擴張線下實體店。
兩年後，NǒME諾米家居、MIDI.迷底、海瀾優選生活館和kk集合館等新日用品牌誕生，以及阿里巴巴推出盒馬生鮮、騰訊投資超級物種等線下生鮮超市時，名創優品已經憑著密集的門店在新零售行業打下了響亮的名號。
如今，新日用品牌實體店已經滲透到大街小巷，更成為許多年輕消費者逛街時無法避開的門店。另一方面，它們又迎來了一輪新的挑戰。
全新日用品零售模式
雖然是工作日，但深圳市南山區保利廣場的名創優品實體店依舊門庭若市，不少年輕消費者在此停留，選購商品。
這種場景和15年前開遍大街小巷的“兩元店”哎呀呀十分相似。2013年，一手創辦了哎呀呀的葉國富將“兩元店”升級為“十元店”，在廣州設立了第一家名創優品門店，開啟了全新的日用零售模式，名創優品商品定價多在10元、20元左右。
工欲善其事，必先利其器。葉國富創立了一套獨有的產品供應系統，以支撐他的新零售帝國夢。
在產品供應鏈上，名創優品直接找代工廠進行大量訂購，大大壓縮排貨成本。其次，名創優品設立了獨立的商品中心和物流系統，進行選品和上架，以維持產品“7天一上新，21天全店換新”的經營模式。
在這背後，是消費者的購買習慣發生著變化。
一方面，新興中產階級面對一二線城市的生活壓力，消費更加理性，開始追求高性價比和高品質的產品；另一方面，“Z時代”即95後和00後逐漸成為消費主力軍，他們伴隨著網際網路一起成長，從接收資訊到獲取產品的時間大大地縮短，對新事物接受度更高。
因此，名創優品快速崛起，門店遍佈一二線城市的街頭巷尾。截止2019年底，名創優品已經在全球佈局門店超過3900家。同時，門店年客流量達到10億人次，交易人次超過3億。
日用品零售市場之大，讓後來者也能很快佔據一席之地。2016年成立的NǒME，如今門店已超過600家；2018年成立的MIDI，線下門店近40家；2014年成立的進口集合品牌KK館也在去年推出國潮店KKV。
此外，新日用零售品牌也得到了資本的認可。2018年9月，名創優品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資；2018年，NǒME獲得三輪投資，金額超10億元；KK館成立至今，也獲得近6億元融資。
品牌認知度低
日本家居品牌MUJI無印良品在面世時，儘管呈現“去品牌化”的特點，但整體風格和經營模式都自成一派，透過售賣“低價優質”且“極簡設計”的產品來建立品牌形象。
與無印良品不同的是，中國的新日用零售品牌把發展重心放在品牌營銷上，忽略了產品品質和產品設計，導致消費者對品牌的認知度和忠誠度都不高。
高洪慶表示：“品牌把更多精力放在迎合消費者的審美上，對產品品質的提升是短缺的。”
近年來，與“知名IP”合作成為新日用零售品牌營銷方式之一。例如，名創優品已經與多個世界級IP合作推出聯合款，包括故宮、漫威、迪士尼、可口可樂、KAKAO friends等；NǒME也與美國塗鴉之父Keith Haring、芝麻街品牌、非暴力公益專案進行跨界合作。
從表面上來看，此舉的確提升了新日用品牌銷售量和影響力。然而，對於Z時代來說，他們更多是為優質IP付費，並非為新日用零售品牌付費。反觀無印良品，成立多年來未曾與其他品牌聯合，卻透過低價優質和設計簡潔的產品，收穫了一大批忠實粉絲。
同樣的，新日用零售品牌也一直向消費者輸出“低價優質”的理念。然而，產品質量不合格問題卻時有發生。
2018年年初，名創優品寧波門店售賣的影線筆被抽檢有害物質砷過量；2018年7月，韓國名創優品店鋪內兩款腮紅被檢測出重金屬銻超標。
就在今年6月，上海市場監督管理通報，名創優品銷售的“KaKaoFriends”RYAN單耳蘋果碗，被檢測出三聚氰胺遷移量超標。隨後，名創優品回應，此次通報為2019年抽查檢驗結果，名創優品早已於2019年10月30日將該產品全部下架。但該事件在短時間內成為微博熱搜，引起消費者的熱烈討論。
頻頻出現的質量問題，給消費者留下了“低價劣質”的印象。高洪慶認為，品牌的本質是對消費者的承諾。“提高消費者對品牌的忠誠度，最重要的是把產品本身做好，並不斷對產品進行迭代更新。”
可以預見的是，一旦新日用零售品牌將產品價格上調，消費者勢必會很快變心去尋找價效比更高的產品。
而名創優品也似乎對這一點很清楚。在最近一次網路直播中，葉國富表示，名創優品新開發的產品價格將下調20%到30%，未來95%的產品定價會控制在29元以內。
將價格壓得更低，盈利難度就更大。而且，名創優品的盈利能力一直飽受質疑。對此，名創優品方面回應，“透過規模化採購、買斷制供貨、縮短流通環節方式降低成本，並推進精益管理，降低庫存。”
另外，名創優品也在嘗試著推出新服務以增加營收。虎嗅大灣腹地（公號：dawanfudi）注意到，深圳多家名創優品門店都新增了“免費修眉”的體驗專案。店員表示，從5月初開始許多門店就陸陸續續增加了這一專案，之後會開始收費，“十元一次”。另外，名創優品門店未來還有可能增加美甲或手部護理服務。
某種意義上，名創優品等新日用零售店並沒有銷售全新的商品，此類主打小商品的十元店也不少見。但和這些店鋪不同的是，名創優品店鋪裝修更有格調，產品也有著更高的顏值。
聯創永宣投資管理集團CEO高洪慶表示：“從本質上來看，產品使用價值沒有任何變化，但設計和顏值都在提升，可以帶來更高的溢價。”
然而，新日用零售品牌在產品的研發和設計一直存在爭議。首先，當前國內幾大新日用零售品牌所售賣的產品同質化較嚴重，產品設計和包裝基本都延續了“無印良品風”。其次，許多新日用品牌都犯下“拿來主義”的錯誤。
2016年，網友“白關”起訴名創優品侵權，其原創漫畫作品《極簡動物園》被名創優品印在素描繪本上出售。之後，名創優品停止生產和銷售，賠償作者8萬元，並公開道歉。而NǒME也在去年陷入“抄襲門”，國產空氣香氛品牌DAYLY LAB指出，NǒME抄襲其一款360車載香氛的外觀設計。
另一方面，當前消費者的版權意識越來越強，他們願意為設計和品牌付費，對於侵權行為的容忍度也更低。對於未來品牌形象建設和消費者心智佔領，名創優品方認為，這是一個漫長的過程。“好口碑及消費者的忠誠度最終還是取決於品牌提供的產品和服務。”
渠道佈局弊端凸顯
2013年到2016年間，電商市場開始進入高速發展時期，線上流量被幾大網際網路巨頭瓜分，企業線上獲客成本直線上升。另一方面，實體零售獲客成本也不低，加上電商市場的衝擊，線下渠道顯得十分落寞。
但在葉國富看來，線下市場還有待開發，“雖然線上流量已經被BAT拿走了，但線下的流量競爭才剛剛開始!”
發展至今，新日用零售品牌線上下渠道積累了不少優質資源，但在門店快速擴張過程中，弊端也逐漸顯露。
新日用零售品牌的店鋪模式主要包括直營店、合作店和加盟店，且加盟店佔據了大部分。加盟店能滿足品牌快速擴張的需求，但擴張步伐太快，也會導致產品供應速度跟不上。
2019年8月，NǒME的加盟商們在北京召開媒體溝通會，表示店鋪經營困難，希望退店並拿回押金等費用。一方面，門店租金、人力成本和營銷費用較高，但客流和營業額下降，導致盈利困難；另一方面，加盟店貨品質量出現問題，或者出現斷貨的情況。
在新冠疫情期間，實體零售收到衝擊，許多門店也不得不關停。但名創優品方表示，2020年仍將進行逆勢擴張，“今年我們會將重點放在下沉渠道的開發上，用優質低價的商品和品牌標籤，撬動三四五線城市市場，拓展新的業務增長空間。”同時，面對縣級城市，名創優品還制定了更優惠的投資加盟政策。
除了下沉渠道開發較少，新日用零售品牌在線上渠道的佈局也幾近空白。
葉國富一直秉持的“電商過時”理念，讓名創優品線上營收佔比甚至不到1%。同樣，NǒME家居線下銷售額佔總體比例也高達99%。
疫情期間，為了對沖線下渠道的損失，新零售日用品牌加快了在線上渠道的動作。
NǒME家居開啟了多場“直播帶貨”活動，以增加銷售量。名創優品則與餓了麼、美團和京東到家合作，開通O2O配送服務，發力社交電商，“發展全渠道，加速線上線下融合，提升線上銷售佔比，是我們未來的重點工作方向之一。”
然而，此時入局線上渠道，對於新日用零售品牌似乎毫無優勢可言，因為新日用品牌主打價效比高的小商品。不管是下沉市場還是小商品，拼多多都更勝一籌。
拼多多平臺入駐的大多是雜牌商品，儘管產品質量參差不齊，但因為價格足夠低，滿足了下沉使用者的低價需求。同時，拼多多平臺集合了全國各地的商家，商品種類也更加豐富，使用者有更多選擇。
然而，新日用零售品牌的產品定價和產品品質，相比起拼多多並沒有太大優勢。其次，儘管當前新日用品牌商品種類非常多，但相比拼多多平臺仍比較侷限。
由此來看，只有提升產品品質，加大產品研發力度，新日用零售品牌才能走得更遠。
註釋：Z世代是美國及歐洲的流行用語，意指在1995～2009年間出生的人，又稱網路世代、網際網路世代，統指受到網際網路、即時通訊、短訊、MP3、智慧手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。