楠木軒

雲集的現在,就是洋蔥集團的未來?

由 伯國平 釋出於 財經

編者按:本文來自微信公眾號調皮電商(ID: tiaopiEC),作者調皮電商編輯部,創業邦經授權轉載。

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昨天,跨境+社交電商公司洋蔥集團在5月7日晚間正式登陸紐交所,股票程式碼“OG”,上市股價高開低走,收盤報7美元/股,跌幅3.45%,最低跌至6美元左右,目前市值6.47億美元。

洋蔥是2015年在廣東運營的一家主營跨境商品的電商公司,其電商模式主要靠60萬左右的KOC分銷(關鍵意見消費者),其實就是類似於兩年前上市的雲集社交電商模式,不過現在雲集叫會員電商,雙方都避開了社交電商的關鍵詞,但又都同屬於社交電商。

有意思的是,洋蔥集團2020年的GMV是44億,雲集財報顯示,2020年的GMV是359億,但洋蔥市值是6.47億美元,而云集市值才4.25億美元,雲集的GMV是洋蔥的8倍多,但市值不到洋蔥的三分之二。

同樣是電商公司,同樣是社交電商模式,同樣有跨境電商因素(雲集也曾主打進口商品),到底誰被高估了,誰被低估了?

洋蔥也是為數不多的跨境電商上市公司,但跨境電商上市公司幾乎沒有高市值的,洋蔥又能打破魔咒嗎?

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我們先透過財報和媒體報道,瞭解一下洋蔥集團:

“公司官網顯示,“ONION GLOBAL 洋蔥集團”成立於 2015 年,母公司為 Onion Global Limited,旗下擁有包括廣州洋蔥時尚集團有限公司、廣州越洋無界網際網路有限公司等海內外近 50家子公司。”

“從股權結構上來看,洋蔥集團招股書介紹,創始人、董事長兼CEO李淙是大股東,另一位創始人白平三為第二大股東。IPO前,李淙持股62.9%,白平三持有27.9%的股權。IPO後,李淙持有洋蔥集團5351640股,持股比例為54.9%,擁有91.7%的投票權。”

“2020年,洋蔥集團升級為全球品牌資產管理公司,同時部署五大事業版塊:品牌銀行Luca Bank、全域營銷O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、無界櫥窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick,分別涉足品牌孵化、生產製造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術研發、倉儲物流等各大業務。”

“招股書顯示,洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元(約5.84億美元),同比增速分別為58.3%、33.7%;淨利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億(約3188萬美元),2020年淨利潤同比增長102.3%。

其中公司自營零售平臺O‘Mall上銷售的產品所產生的GMV分別20.7億、35.3億、40.2億元。

以此計算,2019年至2020年,該公司的營收增速從57.46%降至33.68%,下滑23.78個百分點;O‘Mall的GMV年度增速也從70.53%降至13.88%。

從平臺成交金額看,洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元,同比增速分別達57.1%,15.3%。2020年增速下滑明顯。

營銷費用方面,洋蔥集團2018年、2019年、2020年分別為 1.13億元,1.27億元,2.44億元(約3736萬美元),同比增速分別為10.8%、92.1%。”

“洋蔥集團目前已與全球超4000個品牌達成深度合作,選品覆蓋全球43個國家和地區,擁有超6萬個SKU。同時,為構築自有品牌生態矩陣,從2018年起,洋蔥集團開始佈局自有品牌生態矩陣也已開發了21個自有品牌,累計涉及634個SKU。”

“2020年,洋蔥集團的平臺上擁有活躍客戶224萬人,關鍵意見消費者共有69.1萬人,總註冊使用者有1512萬人。”

(資料摘自洋蔥和雲集財報)

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從上述資料,大致可勾勒洋蔥集團規模、營收和商業模式的基本情況,洋蔥集團的優點在於,盈利能力強,2020年就盈利2億多,比2019年翻了一倍,相應的營銷支出增加了92%,整體來說還是不錯的。

另外,洋蔥在發展自有品牌方面,也比較迅速,自有品牌數量達到21個,雖然是跨境電商,但從2018年開始,就發力自有品牌,最高做到5000萬營收,自有品牌是毛利比較高的。

洋蔥集團廣受詬病的一個是創始人曾賣假藥被判刑10個月,緩期一年;另一個是2017年賣假化妝品,被罰款3000元。

剔除這些歷史因素,能決定洋蔥集團核心能力的是其KOC模式,60多萬KOC一年貢獻40億GMV。

初看這個資料還不錯,但細看就有問題了,這意味著平均每個KOC貢獻六七千元的GMV,那KOC的銷售能力也太差勁了,跟淘寶使用者一年的消費額差不多,這樣的KOC,只能當消費者用了。

不過,洋蔥的KOC包含三個級別:進取店主、榮譽店主、會席服務商。如果想做店主,需要交納1000元,會席服務商則需要交納2萬元。

這其實就是社交電商拉人頭的模式,不少加盟商投訴希望要回加盟費,因為加盟之後發現,除了自己買,實在拉不來下家。

KOC模式或者社交電商模式,在資本市場越來越不被認可,調皮電商在2020年初曾寫過一篇文章,