文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國
完美日記太慘了!
以前，它至少還是個“女生可以買給自己，男生不能送給女生”的化妝品。
現在，連女生都不待見它了。
根據完美日記母公司逸仙電商公佈的財報顯示，2021年全年營收58.4億元，同比增長11.6%，增速大跌--上一年的增速為72.65%。
同時，虧損達到了15.5億元。
最慘的是市值。目前，逸仙電商市值僅剩6.13億美元，相比其巔峰時期，跌幅超過96%(約為980億元)!
完美日記離“中國的歐萊雅”的目標，漸行漸遠。
然而就在兩年前，這一目標看似還觸手可及。
2017年成立的完美日記，曾在2018年到2020年連續打敗歐萊雅等大牌，問鼎天貓雙十一彩妝類目銷售冠軍。
他們甚至四處出擊，收購國際品牌，比如Galénic、Eve Lom。
不過兩年的時間，昔日的“國貨之光”怎麼就趴下了?
想做“中國歐萊雅”，卻被無情拋棄
做“中國歐萊雅”，完美日記原本底氣十足。
2019年，天貓做的一份調查顯示，00後最喜愛的國貨品牌是華為，第二名就是完美日記。
完美日記，天生就帶著討好年輕人的基因。
一開始，完美日記以“大牌平替”的身份出圈，價格非常親民。
在招股書中，完美日記認為相同質量的競品價格區間是109-630元，而公司產品的定價是49-129元，便宜了不止一倍。
為了做好“大牌平替”，很長一段時間，完美日記自己不生產化妝品，而是找為大牌加工的代工廠，所以能做到和大牌很像，卻比大牌便宜。
但是親民的價格只是撬開年輕人錢包的初級手段。
完美日記還有三板斧可以打動年輕人。
第一是快。
完美日記宣稱，自己可以在6個月內開發出新產品。相比之下，國際品牌平均要7-18個月。
據統計，完美日記一個月最多就能推出將近30個新品。論上新速度，可謂美妝界的Zara。
第二是挖需求的能力強悍。
完美日記為了能及時瞭解年輕人需求，有一個100多人的產品經理團隊，專門負責跟使用者聊天，收集產品需求和反饋。
更絕的是，作為一個化妝品公司，逸仙電商有超過200人的技術與資料團隊，約佔總部員工的20%。這些人每天收集有關客戶行為、偏好和需求的資料，以此預測美妝趨勢，指導新品研發。
他們相信，資料不會說謊。
第三就是眾所周知的營銷了。
小紅書、抖音、快手、B站、微博這些年輕人聚集的平臺，從APP開屏到KOL的圖文影片，小紅書的廣告無孔不入。
知名博主“刀姐”稱，“只要看到不錯的博主，即便跟美妝沒什麼關係，粘性不錯，都會接到完美日記的廣告”。
逸仙電商在招股書裡更是表示:公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個KOL有合作!其中，有800多個是百萬粉絲級的KOL。
總之，完美日記是把供應鏈、新品研發、營銷都玩明白了。
這套打法亮出來，別說年輕人，連高瓴資本的張磊都被打動了。2019年，在日本北海道的一處雪場，他對完美日記創始人黃錦峰說:“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
如今言猶在耳，完美日記卻“人是物非”。
很多人把完美日記業績下滑的原因，歸結於漲價--“二十塊錢一支唇釉的時候確實還可以，三十的時候我就覺得它不配了。”
低價時使用者能容忍的質量問題，漲價後也變得不吐不快。
女性商業財經媒體TOPHER曾經在社群內調查“什麼網紅美妝火爆但不好用?”1萬多個反饋裡，完美日記以80%的出現率位列黑榜第一。
但對於完美日記而言，漲價實屬無奈之舉。
一年砸40億營銷，竟還嫌花得不多?!
完美日記為何不能一直做個“大牌平替”，走薄利多銷的路線呢?
理想上來說，它憧憬成為“中國歐萊雅”，自然要追求更高的品牌溢價。
更為現實的因素則是:完美日記的營銷太狠!
財報顯示，2021年逸仙電商營銷費用為40.06億元，較2020年同比增長17.41%，佔營收比例達68.60%!
相比之下，他們對標的歐萊雅，過去幾年的營銷費用佔比從未超過30%。
這幾年，完美日記的營銷愈發瘋狂，所有人都肉眼可見。
除了和KOL合作，完美日記還不斷勾搭在熱度上的偶像明星，例如《偶像練習生》的選手朱正廷、因《創造101》而火的李子璇、流量小生羅雲熙、《青春有你2》的選手許佳琪......短短5年，完美日記和十幾位偶像明星有過合作。
2020年雙11前夕，完美日記更是請來周迅做全球代言人，又靠砸錢把逼格拉高了一個檔次。
此外，完美日記還很喜歡“蹭熱度”，瘋狂聯名。
Discovery探索頻道、中國國家地理雜誌、奧利奧、大都會藝術博物館等等，都是完美日記的聯名物件。
就連李佳琦直播間裡的狗，完美日記都沒放過，和李佳琦開發了一款聯名的小狗眼影盤。
正所謂羊毛出在羊身上。營銷力度如此之大，完美日記提價在所難免。
問題是:完美日記為什麼要這麼大力度地營銷呢?
這就要說到完美日記的DTC(Direct to Consumer)模式了。
所謂DTC，意思就是直面消費者，中間不經過第三方渠道的品牌，相應的特徵比如有:渠道直營、以消費者需求為直接導向、利用社交媒體與消費者直接互動。
所以小紅書、抖音、快手、微博、B站等渠道，就成了它的營銷主陣地。
但眾所周知，線上流量的價格逐漸走高，完美日記DTC模式的效果每況愈下。
根據財報資料，2021年第二季度，完美日記DTC客戶數量為1020萬，同比增長13.3%，然而銷售和營銷費用同比增加3億元，同比增長56%。
這也就意味著，完美日記必須燒更多錢，才能觸達更多使用者，換來些許增長。
因此有人戲稱:完美日記其實是在給KOL打工。
完美日記不是沒有想辦法突破。近兩年它線上下頻頻發力，開了近300家門店。
據悉，為了使用者體驗，完美日記的門店設計成本是同定位品牌門店的兩倍，裝修成本高於同類品牌三倍以上。
毫無疑問，又進一步增加了成本。
然而，逸仙電商卻並不認為自己的營銷成本過高。
他們解釋道:美妝行業本身是靠品牌影響驅動增長的行業。作為國貨美妝新消費品牌，處於品牌成長初期，營銷費用率整體自然高於成熟化妝品企業水平。
可惜使用者也在用行動對它表示:不要你以為，要我以為。
完美日記為何垮得這麼快?
2019年8月，雕爺在他的公眾號發出一篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦!》的文章，提到“每個消費品都值得重新做一遍”。
文章提出的“新媒體+新渠道+ 新產品=新品牌”這一公式，正如完美日記的崛起密碼。
這一公式失效了嗎?恐怕不是。歸根結底是產品力沒跟上。
黃錦峰曾說:“資本的進入會快速放大一家公司的規模，但如果產品不好、商業模式也沒跑通，這些不好的產品和模式也被放大到消費者的眼前，這時候資本的進入是一個加速死亡的過程。”
如今他的話似乎應驗到了完美日記身上。
有網友評論完美日記是“用心做營銷，用腳做產品”，得到了不少人的響應。
雖然略顯刻薄，但是這樣的評價並非空穴來風。
前文提到，逸仙電商的營銷費用居高不下，一年能花40億。然而在研發上，他們卻摳得很。
比起行業普遍2%-3%的研發費用佔比，2018年至2020年，完美日記的研發費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別只佔了淨收入的0.4%、0.8%和1.3%。
研發上不捨得花錢，產品力自然堪憂。
根據天眼查的資訊，逸仙電商持有46項專利，45項是外觀專利，沒有一項是產品成分的專利。
與之相比，歐萊雅集團2018年的研發成本71億元，擁有超過1300多種專利。
最終結果就是:完美日記幾乎沒有壁壘，很容易被畫素級模仿。
例如完美日記有一個爆款:“探險家十二色動物眼影盤”，曾經“預售便斷貨”。
如今在電商平臺上，類似的動物眼影盤越來越多。
甚至，不少新品牌和小品牌還透過模仿，成為了完美日記的“平替”--走完美日記當年的路，讓它無路可走。
更可怕的是，國際大牌也學起了完美日記的打法。
“不少國際大品牌也加入價格戰了，今年我們代購生意都不好做。”一位化妝品代購說，“‘雙十一’時，雅詩蘭黛的小棕瓶900元買50ml送48ml，資生堂紅腰子和蘭蔻小黑瓶都是買50ml送50ml，就連赫蓮娜這種超高階品牌都做了5折活動。”
國際大牌也開始放下身段，和KOL廣泛合作。以直播間為例，2021年有近80%的優質坑位被國際大牌拿下。
對於產品力尚顯不足的完美日記，這些就是一記記暴擊。
當國際大牌變得接地氣，變得更便宜，完美日記不得不現出了原形。
結語:
黃錦峰曾講過自己的一個困惑:如果消費者把一根YSL口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非我的使用方法有問題”;但如果消費者把一根完美日記口紅用斷了，消費者第一反應往往是“莫非質量有問題”。
這就是品牌影響力的差距，也難怪他們一心要做“中國歐萊雅”。
目前來看，完美日記已經有了一定的品牌影響力。
但是這還遠遠不夠。建立品牌，營銷只是放大器，根基在於產品。
尤其是走DTC模式的完美日記，直面消費者。如果產品不行，營銷越狠，越容易被流量反噬，遭更多人反感。
能接住流量的品牌，產品力必須在平均水準以上，就像鴻星爾克和白象。
如果流量換來的是一片罵聲，很可能便是德不配位。
畢竟這個時代，但凡是良心國貨，誰會不支援?
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本篇作者 | 祥燎