編輯｜大道格
財經作家吳曉波，是一個善於觀察消費趨勢變化的人。6年前，他的一篇《去日本買只馬桶蓋》揭開了中國消費升級的面紗，他也獲得了一個稱號，“馬桶蓋先生。”
不久前的《預見2021》的跨年演講上，他又給大家帶來了一個新的消費變化的故事，主角是一個毛肚火鍋——巴奴。
“中國現在一年的火鍋消費額1萬億，沒想到吧？火鍋居然是個萬億行業。全中國有幾十萬家火鍋店，火鍋已經成為紅海了，怎麼在這麼一個萬億級的紅海中創新出來呢？品類創新。”吳曉波說。2020年，火鍋行業做了一個品牌榜，前三名分別是海底撈、呷浦呷浦和巴奴。其中，“巴奴只幹了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，透過技術創新的方式做到極致。”
火鍋界的一哥已經眾人皆知，就是海底撈。有餐飲人士形容海底撈，“所到之處，其他火鍋基本就沒有活路。”
就是在這樣的一個競爭環境中，在鄭州、無錫、北京這些城市，人們卻能看到一個奇怪的現象：海底撈和巴奴，挨著開。還有人戲稱，哪個地方的海底撈服務最好，開在巴奴毛肚火鍋邊上的。
連海底撈都忌憚的對手，巴奴的成功僅僅是一盤毛肚的單品成功嗎？吳曉波只說出了其中的一個點。
實際上，巴奴的突圍，靠的是包含了產品，到供應鏈，再到品牌定位的一整套企業戰略。
守正：產品不將就，服務不過度
過去兩年，餐飲行業一直保持2位數的增長，但也是火鍋品牌倒下去最多的兩年。所有的火鍋店老闆都在思考同樣一個問題：如果海底撈下沉，自己該怎麼辦？
巴奴也曾面對過同樣的問題。
創辦巴奴之前，在焦化行業小有所成的杜中兵，是一名火鍋愛好者。因為發現當時市面上的很多火鍋店對食材不講究，火鹼泡發、福爾馬林更是普遍現象，他萌發了為親朋好友開一家可以安心吃的火鍋店的想法。2001年，他在河南安陽洹瀛店開出了第一家火鍋店，從第一天，就摒棄了火鹼發制菜品，堅持不用老油。
2009年，巴奴進入鄭州後，開始和海底撈第一次正面競爭。當時，巴奴也像很多同行業者一樣，學習海底撈的服務。因為海底撈的員工會舞面，巴奴的員工甚至半夜不睡覺用衛生紙練習舞面，但在服務上連續投入了3年，依然落後於海底撈。
一語驚醒夢中人。
《孫子兵法》說：凡戰者，以正合，以奇勝。所謂守正出奇，既要正道而行，又要突破思維。服務是海底撈的“奇。而對於巴奴而言，既要守得住“好產品”這個“正”，又應該利用“好產品”出奇制勝。
“做餐飲，一要想著我們對門周邊那些小店、小個體戶在幹什麼；二要思考當有能力的連鎖品牌來了以後，你能幹什麼，核心東西是什麼。這想明白了，誰都不怕，照樣能行，道理就是這麼簡單。”杜中兵說。巴奴的核心，就是做好產品。
2015年，海底撈為了把巴奴的發展勢頭扼殺在河南，在鄭州大肆開店。結果，雙方打了一年，鄭州火鍋倒閉了約1700家，巴奴卻因為堅持做好產品，而獲得了更大的成長。
現在，還總有人問杜中兵，如何應對海底撈的服務競爭？餐飲就是服務業，服務行業不做服務做什麼？對此，杜中兵回答說，巴奴不是講服務，而是講適度服務，過度服務會壓縮顧客在餐廳內屬於自己的空間。
“我們對服務的定位是把我們的夥伴、員工定義為專家，圍繞著產品展開，不斷研究專業，不斷帶給顧客好吃的產品，並把產品特點、特色、故事講得明白，讓顧客知道錢花在哪裡。”杜中兵認為，作為服務提供者，應該引導顧客關注特色，同時讓顧客體驗到自由。
Sayes咖啡品牌創始人趙珂僮也曾經在《咖啡館的夢想與現實》一書裡談到適度服務與過度服務的問題。她說，人們都有類似的情況，如果服務人員無休止地向我們推薦新菜品或活動，就會讓我們變得煩躁，有一種被強迫消費的感覺。“有時候的確會有一些真誠的服務，卻讓我們感覺 ‘過分熱情’，從而有受到了打擾的感受。”
服務是一門藝術，講究恰到好處。而產品則不一樣，對極致的追求沒有終點。
講究：在美味和供應鏈中尋找平衡
2020年中，有位內蒙牧民老闆，專門跑到鄭州問杜中兵，為什麼突然不在他家買羊了。
“不是我跟你家不做生意了，是跟你們那一片草原都不做生意了，因為你們那個盟的飼料羊太氾濫了。”杜中兵回答他。
市場上的很多餐飲企業都在使用紐西蘭的普通羊，但杜中兵要求巴奴一定要用內蒙的草原羊。雖然普通使用者吃不出來半飼料羊的微微羶味和酸味，但杜中兵非要鑽“牛角尖”，只要純草原羊。
巴奴的很多員工都覺得，老闆杜中兵真是個“怪人”，瞎講究。也經常有人跟他抱怨：“你折騰我們幹什麼，炒我們幹什麼，我們做得已經夠好了，身邊都沒有做得更好的，有必要這樣嘛？”
但杜中兵總是回答他們同樣的話：為顧客持續創造價值是永無止境的，要麼你把這事辦成，要麼就別再讓我在公司裡見到你。基本上，都是被他逼成功了。
“為什麼這麼折騰？因為我們一定要給顧客最極致的產品，打動顧客的心，讓他激動地為產品買單。”杜中兵說。
在餐飲行業，有一個普遍現象，一個菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應鏈管理成本太高，或不穩定，一般的餐廳就不會選擇這個菜品了。但杜中兵的理念正相反，他思考的不是供應鏈的難易，而是顧客的“嘴巴”會不會需要這樣的好產品。只要顧客需要，就會為好的東西買單，而供應鏈只是保證穩定地提供好產品的工具。
比如，在行業裡普遍都在使用熟鴨血的時候，巴奴卻堅持使用新鮮鴨血。而為了研發出了符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，巴奴的鮮鴨血經歷了三生三世的錘鍊。
從毛肚、鴨血，到豆芽、繡球菌，巴奴做的，就是不斷向行業的不足挑戰，倒逼供應鏈，重新定義什麼是好食材。
“巴奴的思維方式，是從全產業鏈上去思考，從餐桌倒推到養殖、種植，全面思考如何改變餐桌、改變消費習慣，改變人們對於食物的認知，改變整個產業鏈所有的供應商、合作商，當然也包括我們團隊內部的思維和價值觀，從而推動整個行業去改變，這是我們的任務和使命。”杜中兵說，在火鍋店，從花椒、辣椒到毛肚、羊肉，每一道都是食材，每一道食材都必須要講究。
“服務不過度，樣樣都講究”這句話，已經寫在了巴奴餐廳的牆面上。
蔡瀾說：“講究的吃喝其實是一種生活態度。 走遠去吃一頓滿意的美食，也不就近吃得馬虎。”杜中兵把講究幹到極致了，與其說是一種商業理念，不如說是一種人生的態度。
升級：為精英做火鍋
電影《奪冠》首映的前夕，中國女排主教練郎平帶著女兒白浪、女排隊員朱婷等人去巴奴吃了一頓火鍋。這是最近1年裡，郎平第3次光顧巴奴了。
除了郎平，包括成龍、王俊凱、何炅、美食家蔡瀾等名人也都是巴奴的常客。某種意義上，巴奴把原本充滿市井之氣的火鍋，做成了精英人群高階有品質的就餐選擇。《商業與生活》得到的一份資料顯示，平安夜當晚，巴奴在北京的每個門店的排隊都超過了180號。
最開始，杜中兵做火鍋，為了做健康的食材，自己用開始泡發毛肚，和員工一起摳鴨腸裡面的黃油，指甲都摳禿了。後來，輾轉購買到了西南農業大學李洪軍教授研發的“木瓜蛋白酶嫩化技術”，解決了毛肚泡發的問題。
因為堅持綠色和健康，成本也非常高。比如毛肚，如果是火鹼發制，1斤幹毛肚可以泡出4.5斤，而巴奴用木瓜蛋白酶嫩化技術做的毛肚，１斤幹毛肚只能做到1.2斤。
成本高，產品價格自然也就高。一開始，顧客也反問，為什麼巴奴的火鍋價貴量少。但透過互動、交流後，有些顧客明白了其中的緣由，依然還是會選擇巴奴。
這其實也是一個長期雙向選擇的過程。當巴奴一直在踐行產品主義價值觀的時候，顧客群體也越來越清晰，就是精英人群。
實際上，巴奴也曾經搖擺過，想過是否要降價、是否要降低成本。當猶疑不定的時候，他們再次回到初心，“做一個好火鍋”，堅定了戰略。
過去一年，巴奴堅定了自己的發展策略，錨定了“為社會精英做好火鍋”的方向。一方面，巴奴花費重金提升門店的體驗，打造更符合精英人群消費需求的全新場景。另一方面，投資建設新的中央廚房，打造第三代供應鏈，堅持“能冷鮮不冷凍，能天然不新增，能當天不隔夜”，為社會精英提供極致美味，。
而巴奴卻用自身的故事證明了一個普適的商業邏輯：只要有著紮實的產品，好產品一定會有人買單。
定位：巴奴找到自己的位子
“成功的公司都會玩一種叫做‘定位’的遊戲。他們不僅注意他們自己的位置，也注意他們競爭對手的位置。他們知道何時能從這裡到那裡，也知道何時不能。”1969年傑克·特勞特以《定位：同質化時代的競爭之道》論文開創了定位理論。這個理論後來被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
今天的市場，有太多的產品、太多的公司、太多的營銷“噪音”，每天有成千上萬的商業資訊在為潛在客戶的一份心智而競爭。
做品牌，務必要清晰自己所處於鏈條的具體的位置節點，把自己與其他競爭者區隔開來，才能獲得長期的發展空間。俗話說，滿林子的鳥兒，抓在手裡的才是自己的。
別人賣紐西蘭一般的羊肉，巴奴只賣天然羔羊；別人只賣普通毛肚，巴奴賣紐西蘭毛肚；別人賣熟鴨血，巴奴賣鮮鴨血。這就是巴奴與同行業者的差異。
戰略的核心不是搶別人，而是守自己。海底撈有他的位子，巴奴就得找到自己的位子。
從“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是“，到”樣樣都講究，服務不過度“，巴奴不但把自己和海底撈成功區隔開來，也找到了自己的位子。
資料顯示，在巴奴火鍋的總部鄭州，巴奴和海底撈的顧客人群重疊的只有30%。在北京，美團的資料顯示，巴奴人均客單價約170元，而海底撈約為110元。兩者的人群區隔越來越明顯。
歐睿資訊諮詢公司的研究顯示，2020年，中國的新中產階層約7億人。她們作為我國高收入群體，消費理念也發生了巨大的變化，願意為高品質的生活花費更高的代價，尤其在商務宴請、禮品贈送等一些特殊場合。
越來越多消費者願意為了美食“極致體驗”付費。國聯證券釋出的資料顯示，從2017年中到2018年中，人均80元及以上的火鍋市場份額佔比呈上升趨勢，而人均50元及以下的火鍋市場份額則連續下滑。未來，人們對於火鍋的消費還將繼續往高階需求走，屬於中高階火鍋的風口，正在再次降臨。
正所謂，物以類聚，人以群分。齊國政卿大夫淳于髡曾對齊宣王說過：如果到低窪潮溼的地方去尋找柴胡、桔梗這些植物，別說是短短的幾天，就是幾輩子也不會找到一棵；但是如果到山上去找，那就多得可以用車去裝了。
對於巴奴而言，要贏得未來，需要做的就是要篤定地執行為社會精英做好火鍋的戰略，用好的食材，適度的服務，服務好精英人群。