圖片來源@視覺中國
文｜DataEye
近來，遊戲上市公司陸續披露21年財報。
受行業監管以及前一年度高基數影響，大部分遊戲股的成績單不盡如人意，即便是遊戲霸主騰訊，遊戲收入增速也出現了明顯放緩。
然而，有一個賽道反而實現了逆勢大漲，個別公司營收翻倍，利潤暴漲130%。他們是怎麼做到的?
01、財務分析：宅家經濟和效果直播催熱棋牌遊戲賽道
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
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棋牌遊戲上市公司禪遊科技和家鄉互動率先發布21年財報，這份財報可以說超預期。
禪遊科技21年營收翻倍達14.7億元，扣非歸母淨利潤達4.85億元，增幅超130%；家鄉互動營收達12.87億元，增幅將近70%，扣非歸母淨利潤達5.21億元，增幅超30%。
新增使用者方面，禪遊科技旗下所有遊戲累計註冊使用者超13億，新增註冊使用者超2億；家鄉互動付費玩家達1547.5萬人，同比增長176.7%，日活躍使用者增至905.6萬人，同比增長20.4%。
除了棋牌遊戲公司賺得盆滿缽滿，部分涉足棋牌遊戲的上市公也跟著沾了光。中手遊在財報中透露，公司旗下棋牌類遊戲月均流水達到3640萬元規模，同比增長超80%（20年月均流水近2000萬元）。
在行業寒冬之下，部分棋牌遊戲公司反而實現了逆勢暴漲，他們是怎麼做到的?
DataEye研究院認為，棋牌遊戲公司業績逆勢暴漲的原因主要有以下三點。
首先，“疫情導致宅家經濟”不可忽視。2020年疫情爆發，線上棋牌遊戲使用者量暴增，不少玩家成為忠實使用者，21年繼續貢獻大量流水。
其次，棋牌遊戲下沉市場空間不容小覷，棋牌遊戲擁有龐大的使用者基數，流水穩定，生命週期較長。
弗若斯特沙利文資料顯示，中國線上棋牌遊戲的市場規模在2018年已突破百億，預計2021年將達到234億元。易觀千帆資料顯示，2021年1月，棋牌類遊戲是使用者使用總時長最高的遊戲品類。
最後，兩家公司進行了營銷模式變革，不再完全依賴買量這一傳統營銷方式，開始發力短影片平臺效果型直播（簡稱“效果直播”）這一新營銷方式。兩家公司均在財報中肯定了抖音、快手等新媒體渠道對公司業績的貢獻。
從業績表現來看，新營銷方式卓有成效。兩家公司於21年下半年大力推廣新營銷方式，相應地，兩家公司收入和淨利潤也在21年下半年迎來大爆發。
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
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禪遊科技資料的表現尤為明顯，下半年收入和淨利潤佔據全年收入和淨利潤的近7成，直接拉高了全年業績。
行業因素是所有企業都面臨的，但營銷方式的變革，才是助力兩家公司業績暴漲的關鍵。
這種新營銷方式在增收的同時也使兩家公司的銷售費用大幅攀升。
21年兩家公司銷售費用同比增幅均超150%，銷售費用的大幅增長主要發生在21年下半年。
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
家鄉互動21年銷售費用同比大增162%，財報指出該增加主要是由於公司為了爭取及挽留玩家，年內廣告開支增加1.968億元。
禪遊科技在財報中還披露了新營銷方式所花費的成本。21年禪遊新媒體成本達6135.9萬元，佔銷售成本總額的10.8%，此處的新媒體成本指的正是禪遊在效果直播上的開銷。
資料來源@公司公告
可以看出禪遊科技在效果直播上確實下了血本，好在這筆支出並沒有白花！
2021年，麻將系列遊戲為禪遊貢獻了9.2億元收入，而2020年麻將遊戲收入不過6000多萬元。也就是說，在效果直播的助力下，禪遊麻將系列遊戲營收一年翻了13倍。
一句話小結：除了受益於疫情紅利，禪遊、家鄉互動兩家棋牌遊戲公司業績暴漲主要由於採用了效果直播、短影片等新營銷方式。
02、業務分析：押注麻將遊戲，加大研發，掘金海外市場我們從業務側，繼續探討兩家棋牌遊戲公司21年業績暴漲的原因。
兩家公司過去一年都有哪些新變化？對於其他棋牌遊戲公司有哪些值得借鑑的地方？
- 從收入構成來看，兩家公司應用內廣告(IAA)收入佔比有所下降，內購(IAP)收入佔比有所提升。
21年，禪遊科技內購收入佔比達到7成，同比增幅超300%，家鄉互動內購收入（銷售虛擬代幣+私人遊戲房卡）佔比達到87%，較20年提高了5個百分點。
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
注：遊戲內資訊服務主要指遊戲內廣告收入
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
IAA收入基於內建廣告，主要針對免費使用者，而IAP收入基於內購付費，主要針對付費使用者，疫情期間，兩款遊戲的IAP收入提升明顯。IAP收入提升說明公司產品獲得付費使用者的認可。
隨著IAA賽道競爭變得愈發激烈，IAP收入提升可以最佳化公司收入結構，提高公司抗風險能力。
- 從遊戲類別上，麻將、撲克兩大遊戲PK，兩家公司均選擇押注麻將遊戲。
禪遊在21年重點押注麻將系列遊戲，21年麻將系列遊戲收入（約9.2億元）超過鬥地主系列遊戲（約5.2億元），成為禪遊最賺錢的遊戲品類。
資料來源@wind；DataEye研究院製圖
家鄉互動雖沒有在財報中披露麻將和撲克遊戲的收入明細，但財報中“麻將”出現了8次，遠高於“撲克”的5次。此外，公司擬用於開發額外麻將玩法變種的預算（4340萬港元）是撲克（2090萬港元）的2倍以上。
為何兩家公司均更重視麻將遊戲，DataEye研究院分析：①麻將遊戲ARPPU高於鬥地主，比如禪遊旗下的麻將遊戲ARPPU達 122元，遠高於鬥地主；②麻將群眾基礎更大，本質是因為針對性更弱，比較“和氣”，而鬥地主對於玩家太有攻擊性；③麻將的產品規則，更容易推陳出新適應直播形式。
- 從研發投入來看，兩家公司21年研發投入大幅增加。兩家公司21年研發支出均超9000萬元，增幅均超60%。和同行相比，兩家公司研發投入的絕對金額較低，但增幅較為明顯。
- 對外投資方面，兩家公司20年以來均有出手，並計劃於22年繼續尋求收購或投資機會。棋牌遊戲具有較強的本地屬性和區域屬性，收購本土棋牌遊戲公司可以迅速擴大規模。
21年底，為了擴充遊戲版號，禪遊全資收購九遊網絡，20年，為了拓展北方市場，家鄉互動以1.5億元收購吉林心悅40%的股權。
- 出海方面，隨著兩家公司在國內市場站穩腳，海外市場成為“掘金”新戰場。兩家公司均在21年財報中表明未來將重點拓展港澳臺、東南亞、歐美等海外棋牌遊戲市場。
然而，兩家企業選擇的發展戰略存在一定差異，禪遊科技更加聚焦，家鄉互動追求多元化發展。
禪遊21年減少對超休閒遊戲的投入，將更多資源投入棋牌和中度精品休閒遊戲，年內下架15款休閒遊戲和第三方遊戲。目前禪遊棋牌類遊戲收入佔比已達到97.4%，休閒類遊戲降至2.6%，可以說已經接近100%棋牌遊戲公司。
在保持棋牌遊戲優勢的同時，家鄉互動選擇加大對休閒遊戲的投入，並積極發展遊戲聯運業務。21年，家鄉互動旗下《吉祥街機捕魚》、《微樂捕魚千炮版》等休閒遊戲廣告投放大幅增加。
雖然在公司戰略這個宏觀層面兩家公司存在分歧，但兩家公司在收入構成、重點遊戲品類的選擇、研發投入、對外投資等微觀方面具有諸多相同點。
一句話小結：如果總結兩家公司業務側的成功經驗，大概是押注ARPPU更高的麻將遊戲，提高內購收入佔比，加大研發，掘金海外市場。
03、買量分析：21年投放量飆升，禪遊押注麻將，家鄉互動押注捕魚遊戲
從投放總量來看，兩家公司21年廣告投放量大幅提升。禪遊投放量翻了一倍，家鄉互動20年投放量微乎其微，只有30多組素材，21年飆升了300多倍。
22年以來，兩家公司投放力度大減，禪遊2022年至今投放素材量僅達到21年的1/10左右，家鄉互動子公司吉林省鑫澤網路投放量不到21年全年的2%。
相比之下，兩家公司22年以來效果直播力度不減，DataEye研究院推測，兩家公司於21年成功跑通了效果直播這一新營銷方式，22年營銷重心已從買量和效果直播“兩手抓”轉為押注效果直播。
從遊戲玩法來看，禪遊20年重點投放鬥地主遊戲，21年轉而押注麻將遊戲，麻將遊戲佔據80%以上的素材總量，鬥地主遊戲投放佔比降至20%以下。22年以來，禪遊更加聚焦，2000多組投放素材全部押注麻將遊戲。
家鄉互動20年投放量較低，資料參考價值不大，21年重點押注捕魚賽道，超過90%的投放素材投到了這個賽道，其餘素材投向麻將遊戲。22年以來，家鄉互動只投放了捕魚和鬥地主遊戲，麻將遊戲沒有投放。
從收入表現來看，禪遊21年對麻將賽道的投放卓有成效，麻將遊戲收入大幅飆升13倍，而家鄉互動對捕魚遊戲的投入暫時還看不出效果。
一句話小結：禪遊、家鄉互動21年效果廣告各有側重，但22年大幅縮減買量，轉而全力加碼短影片效果型直播，可能要All in直播。
04、效果直播分析：常駐達人佔3成，自家主播效果遠勝大V根據DataEye-ADX資料顯示，兩家公司22年以來效果型直播力度不減。2022年Q1，禪遊旗下3款遊戲累計直播場次超10萬場，家鄉互動旗下2款遊戲累計直播場次超2.7萬場。
從兩家公司的效果直播中我們能總結出哪些規律？有哪些值得借鑑的地方？
我們以《指尖四川麻將》、《禪遊鬥地主》、《嘻嘻紅中麻將》、《微樂鬥地主》、《微樂四川麻將》五款遊戲為例來看看效果直播情況。
- 簽約大量主播，常駐達人佔比升至3成
從達人的構成來看，22年Q1，五款遊戲常駐達人佔比超20%，這一比例超過行業均值。（22年Q1直播場次排名第三的《貪吃蛇大作戰》常駐達人佔比11.31%）
注：DataEye-ADX對常駐達人的定義：如果達人近30天內推廣的遊戲都屬於同一家公司，那麼該達人就被視為這家公司的常駐達人。
此外，五款遊戲常駐達人佔比呈上升趨勢，在剛剛過去的3月，常駐達人佔比升至30%。
這也意味著，兩家公司22年以來繼續“跑馬圈地”，簽約主播數量大幅提升。
22年3月，禪遊旗下《指尖四川麻將》和《禪遊鬥地主》兩款遊戲常駐達人數分別為2555和1531人，家鄉互動旗下《微樂鬥地主》和《微樂四川麻將》常駐達人數分別為446和310人。
簽約主播數量激增是否會造成營銷費用激增呢？
DataEye研究院瞭解到，兩家公司的簽約主播一般採用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，營銷成本往往低於買量。
- 簽約主播扛起直播大旗
從直播效果來看，根據DataEye-ADX後臺監測的資料顯示，五款遊戲達人直播榜TOP10的主播一半以上系公司簽約主播，其中《指尖四川麻將》簽約主播幾乎包攬直播榜TOP10。這說明兩家公司旗下籤約主播已經扛起了公司直播的大旗。
- 中腰部主播是合作主力軍
從合作達人粉絲量級分佈來看，兩家公司合作的大部分達人均為中腰部達人，其中超過95%的達人粉絲數在10萬以下，50萬粉絲以上的達人只有1%左右。
究其原因，DataEye研究院推測，兩家公司對於效果直播還處於規模化鋪量階段，頭部主播費用高昂，在有限的預算下，遊戲大廠寧願選擇費用較低的中小主播。
- 主播粉絲數與直播效果不成正比
由上圖我們發現，主播的粉絲數量與直播效果並不成正比。比如擁有400萬粉絲的主播“末日電影”推廣效果還不如只擁有1萬粉絲的主播“微樂阿磊”。
究其原因，DataEye研究院分析，①大V同時推廣的遊戲數量較多，導致單款遊戲能分到的流量有限；②棋牌遊戲跟推流類主播更契合，棋牌遊戲具有競技性，觀賞性強，主播邊玩邊解說遊戲，相比硬廣植入更能吸引使用者觀看；③效果直播也需要具備一定的專業性，比如“末日電影”的定位是影視自媒體，直播可能不夠專業，遊戲玩家不一定買賬。
從簽約主播的表現來看，禪遊自家主播的表現遠超家鄉互動，禪遊一手扶持的主播“禪遊安妮『村花』”目前粉絲數超過40萬，家鄉互動自家主播粉絲數偏低。
隨著三七互娛、心動、完美世界、4399等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，簽約並扶持自家主播投入產出比可能更高。
一句話總結：棋牌遊戲跟推流類主播契合度更高，商單類大V主播的直播效果並不一定好，隨著越來越多的玩家入場，遊戲廠商自己培養的網紅主播，投入產出比可能更高。
05、總結棋牌遊戲市場雖然廣闊，但產品同質化嚴重，ARPPU相對較低，兩家公司採用了哪些手段拓展新使用者以及維持使用者黏性？
產品側，目前市面上各家公司的手段大同小異，比如進行產品創新，遊戲內增加創新規則玩法，提高使用者線上時長，增加道具消耗種類，提升使用者ARPPU值。再比如，透過舉辦棋牌比賽，擴大棋牌遊戲覆蓋範圍。
例如，禪遊科技旗下產品21年推出「 四季常春」「 血流八寶牌」「千合永珍」 等創新規則玩法，從結果來看，玩法創新卓有成效，21年棋牌遊戲虛擬物品ARPPU 達88元，較20年翻了一倍以上。
兩家公司在產品側相較競對沒有明顯優勢，真正助力兩家公司業績大漲的原因是營銷方式的創新。兩家公司另闢蹊徑，找到了效果直播這個營銷突破口。
兩家公司於2021年成功跑通了效果直播的營銷模式，作為第一批吃螃蟹的人，兩家公司享受到了效果直播紅利。
如果說21年禪遊、家鄉互動的營銷策略還是買量和效果直播兩手抓，進入22年，兩家公司已將營銷重心轉至效果直播。
從兩家公司實踐經驗來看，由於棋牌遊戲觀賞性較強，商單類大V主播的直播效果並不佳，推流類主播反而更為契合。
22年以來，兩家公司繼續發力效果直播，主播簽約量激增，很顯然想繼續延續這一優勢。
隨著三七互娛、心動網路、完美世界、4399、中手遊等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，遊戲廠商簽約並扶持自家主播投入產出比可能更高。
由此可以預見，市場或許即將迎來一場主播搶奪大戰。