泡泡瑪特市值千億，做的其實不是盲盒
這個幹了十年的新物種，未來會怎樣？
12 月 11 日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，定價每股 38.50 港元。開盤後，其股價迅速拉昇到 77 港元，市值一度突破了 1000 億港元。
在不少人印象中，這似乎是一家年輕的公司。它甚至還曾被評選為中國新零售的十大新物種。實際上，泡泡瑪特已經十歲了。
創始人王寧大學就開始創業，2010 年成立泡泡瑪特，最早的定位是銷售傢俱、文具、影片等生活創意產品的雜貨鋪。
開設第一家門店，作為老闆，王寧得自己刷牆搞裝修，騎著三輪車到批發市場進貨，當時，連最初級的店員都很難招到。
如今，泡泡瑪特在中國開設了 100 多家零售門店，在 62 個城市安置了一千多家機器人商店，推出了 Molly、Molly 等爆款盲盒產品，今年雙十一還在天貓創造了 1.42 億的銷售業績。
十年間，是什麼推動了泡泡瑪特的持續發展？而在外界質疑盲盒生意泡沫多的當下，又是什麼撐起了泡泡瑪特的千億市值？
泡泡瑪特上市敲鐘現場 ｜ 泡泡瑪特
從招股書裡就能發現，泡泡瑪特不僅賺錢多，而且賺錢快。
2017 年，泡泡瑪特的淨利潤是 160 萬元，2019 年則是 4.51 億元，兩年翻了 288 倍。即便是疫情嚴重的 2020 年，它在上半年也賺了 1.41 億。
促使這家公司業績騰飛的當然是盲盒，這種用不透明密封盒包裝銷售的系列玩具。Molly 是泡泡瑪特推出的最成功的盲盒 IP。這個嘟著嘴巴的小玩偶，僅 2019 年就給泡泡瑪特貢獻了 4.56 億的收入。
因為 Molly 系列盲盒過於成功，加之泡泡瑪特在一二線城市開設了多家線下門店，不少人逛一圈下來，就自然覺得這是一家專門做盲盒的玩具公司。
王寧在媒體採訪時表示，盲盒本身不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司的業務板塊也不只是大家看見的潮玩零售。
泡泡瑪特Molly 系列盲盒形象｜視覺中國
最初，公司命名為泡泡瑪特（POP MART），是想做日本 LOFT 這種雜貨零售商，也就是流行產品的超市。團隊發現潮玩銷量增長很快，就開始做減法，最後只做潮玩這個品類。
十年來，流行的潮玩種類一直在變，但王寧說，「這麼多年不變的就是我自己最感興趣的（方向），一個關於設計，一個關於商業。」
關於設計，涉及到 IP 形象的挖掘，這是泡泡瑪特的產品核心。截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特總共運營了 93 個 IP，包括 12 個自有 IP、25 個獨家 IP，56 個非獨家 IP。
將一個 IP 轉化成爆款商品是一件複雜的事情。首先，你得找到最頭部的藝術家，打動這些藝術家接受自己的作品被批次化生產。
以 Molly 這個 IP 為例，在其創作藝術家 Kenny Wong 還未走近大眾視野時，泡泡瑪特就與他簽約。
IP 簽約後，要找到合適的生產供應鏈，要去做運營管理，做營銷，構建自有渠道，這裡就涉及到泡泡瑪特的商業化。
參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡提到，「泡泡瑪特成功的核心絕對不是因為盲盒，而是將設計、供應鏈，再到最後的零售終端，整合成平臺化能力。」
除了盲盒，泡泡瑪特的產品線還包括手辦、BJD、衍生品等。除了潮玩零售，它還開展了藝術家經紀、互動娛樂、潮玩展覽等業務。
潮玩並不是新的行業，盲盒是十幾年前就有的老玩法，IP 也有自己的生命週期。在王寧看來，泡泡瑪特的創新在於圍繞潮玩打造了一個平臺。
這個平臺將上游設計端，中游銷售渠道等供應鏈，以及下游潮玩文化社群這些業務整合在一起，形成了一個生態閉環。這也是促使泡泡瑪特持續發展的驅動力。
泡泡瑪特創始人王寧｜泡泡瑪特
華興資本領投了泡泡瑪特 Pre-IPO 輪的融資，包凡回憶，「這個交易從決策到投進去只用了 20 天。」
為什麼這麼快？包凡告訴極客公園（ID：geekpark），投資泡泡瑪特之前，消費已經是華興投資重點關注的賽道之一，未來 10-20 年出生的 Z 世代會是消費的新興主力軍，回報週期是最長的。
泡泡瑪特背靠的正是這個消費群體。其招股書披露，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特共有 360 萬名註冊會員，年齡段集中在 15 至 35 歲。這個群體的特徵是消費能力強，熱衷分享和展示。
網際網路產品強呼叫戶時長，消費品也是如此。在包凡看來，一個 IP 之所以能成為爆款，一定是建立在使用者時間之上的。
如今，年輕人的時間更碎片化。一位業內人士分析，潮玩反而降低了消費者的時間門檻，「一款盲盒，一兩分鐘你就能判斷喜不喜歡」。
另外，抽到中意的款式，「擺在家裡，從另外一個角度來說，你跟它的互動時間無形中就增加了，這個 IP 也會慢慢佔據你的心智」。
在使用者時長的卡位戰裡，如何利用渠道有效觸達使用者非常關鍵。王寧說：「泡泡瑪特永遠會把自己卡位的維度做多一點，覆蓋所有能用的銷售渠道。」
除了線下門店，泡泡瑪特還有一千多臺自動售賣機分散在不同的場景裡，線上場景也覆蓋了天貓、京東、微信小程式的。據瞭解，上市之後，泡泡瑪特的戰略重點將是在海外市場拓展更多渠道。
泡泡瑪特線下門店｜視覺中國
在王寧看來，泡泡瑪特走的是一種新型的全球化。這種全球化是指，泡泡瑪特將產業上中下游的環節串聯起來，形成了一種集結 IP 開發、生產、商業化等全流程能力的基建型平臺。
這種平臺在出海時提供技術支援，針對不同地域環境和文化，藝術家們都能共創潮玩。王寧說：「我們簽約的藝術家裡面，很大比例是海外藝術家。」
此前，泡泡瑪特簽約了一位斯洛維尼亞的女性藝術家。王寧說：「中國有成熟的製造業，有大量的工廠，她的作品就可以很快速地把藝術展現出來。」
對此，包凡告訴極客公園，過去文化的制高點在歐美，隨著經濟等因素變化，現在可能在朝亞洲遷移，這是泡泡瑪特出海的利好環境。
「以往中國企業出海是低端的製造，如今中國品牌往外走是大趨勢。」包凡進一步解釋。泡泡瑪特在潮玩領域做基建平臺的模式，目前國外還比較少，這種模式是可以複用到海外的。
此前，泡泡瑪特已經在日本、韓國、臺灣、加拿大等國家設定了自動售賣機器，今年 10 月在韓國首爾開設了第一家直營店，新加坡的直營門店也將開業。
今年是泡泡瑪特的第十年。在包凡看來，這家公司的此前的節奏相對穩妥，「未來是可以提速的。」
包凡判斷的依據有兩點：一是，它所處的賽道很模糊，小到只是盲盒，大到是潮玩，是年輕人的精神消費。隨著時間推移，這個賽道的外延內涵都在變化，包裹進來的內容也越來越多。二是，對泡泡瑪特而言，它自身的勢能和組織能力在不斷增強，能做的事情也會越來越多。
在十年的發展裡，最早泡泡瑪特想做萬代一樣的雜貨鋪，之後是學習樂高，迪士尼，圍繞 IP 做商業開發和價值轉化，如今，它想做的則是「中國的泡泡瑪特」。這是藏在盲盒生意之下，泡泡瑪特的野心。
本文作者：萬鳴宇