三季報顯示，1-9月，茅臺直銷營收同比增長超過170%。
記者|俞瑤@紅星資本局
編輯|鄧凌瑤
茅臺經銷體系的調整仍在繼續。
根據貴州茅臺（600519.SH）近日披露的3季報，報告期內，經銷商再減342家。
紅星資本局梳理近幾年的財報，從2018年下半年開始，茅臺開始裁減經銷商。總的來看，兩年多的時間，有1589個經銷商出局。即便加上新增的423個，經銷商總數量也減少了1166個。
紅星資本局注意到，在這些被清理的經銷商中，有曾經光環加身的“茅二代”，有四川富商劉永好等大佬加持的“交易所”，也有違規加價“飛天”的普通經銷商。
這些經銷商們，都是為何被茅臺踢出“朋友圈”的？
01 “茅二代”失意
“茅二代”“海歸”等光環加身，廣州超揚貿易有限公司（以下簡稱“廣州超揚”）董事長郭超仁曾經算得上一個茅臺的“明星”經銷商，是經銷商隊伍裡的天之驕子。
資料顯示，1979年出生的郭超仁，父輩就曾從事過茅臺經銷工作。2007年，郭超仁從加拿大回國，2008年開始經銷茅臺。
有媒體稱他為茅臺二代，他更願意稱自己為“1.5代”。
根據搜狐財經報道，2012年前後，在市場由供不應求逐步走向供大於求時，郭超仁及其團隊率先啟動了茅臺品鑑體驗式營銷的模式，“必須改變‘皇帝女兒不愁嫁’的思維”。
他打造的“三凡空間”就是這種新模式的載體。
據介紹，“三凡空間”不同於當時普通的茅臺專賣店，還要能夠進行茅臺文化傳播，也可以開展不同形式的茅臺品牌體驗類活動。設有茅臺酒歷史長廊、藝術長廊、活動中心、創意空間等。
此外，廣州超揚曾是茅臺廣東省級特約經銷商，郭超仁也擔任過國酒茅臺廣東聯誼會副秘書長。不僅如此，郭超仁也多次站在聚光燈前，對外講述自己對於茅臺文化、酒業銷售的認識。
2013年，被戲稱為“著名茅粉”的深圳東方港灣投資管理股份有限公司（以下簡稱“東方港灣”）董事長但斌，還曾在自己的部落格，轉發過郭超仁在雪球平臺與貴州茅臺投資者的交流記錄。
光環加身，郭超仁也被諸多媒體稱為“新銳酒商”。不過這兩年，意氣風發的郭超仁卻成為了諸多“被縮減”的經銷商之一。
天眼查APP顯示，廣州超揚已經在2019年9月進行了工商登出，郭超仁也已更換自己的手機號碼。
10月27日，紅星資本局致電郭超仁持股35%的廣州醬匠酒業有限公司，其董事、總經理劉一霖則告訴紅星資本局，公司也曾是茅臺酒的經銷商，“但現在已經不是了”。
至於其中的原因，劉一霖則稱不方便透露。
02 商業“大佬”滑鐵盧
2020年4月，一個叫做“貴州白酒交易所”的經銷商被茅臺取消資格，也備受關注。
貴州白酒交易所全稱貴州白酒交易所股份有限公司，成立於2012年，是APP“茅酒匯”背後的公司。
據貴州白酒交易所介紹，該所是經貴州省人民政府批准設立的酒類要素交易市場，具備登記、託管、交易、支付等服務功能，提供酒類產品發行、交易、評級定價、投資融資、倉儲監管等多種服務。
根據茅臺3月27日的公告，貴州白酒交易所近期的茅臺酒營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響。“我公司根據《貴州茅臺酒（特約）經銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務有限責任公司的茅臺酒經銷權並解除經銷合同。”
紅星資本局注意到，這個“營銷行為”與蹭疫情熱點相關。
3月21日，貴州白酒交易所在官方公號釋出《致敬丨貴州白酒交易所1499茅臺酒直供貴州援鄂防疫最美“逆行者”》，貼出“1499元茅臺酒直供貴州援鄂醫務人員，每人限購6瓶”海報，宣佈凡是符合條件的人員可在指定渠道購買53度500ml飛天茅臺酒。
但訊息一出，就在網路上被熱議，網友的聲討讓交易所措手不及。3月23日，貴州白酒交易所被貴州省市場監管局約談；貴州白酒交易所“價格指數”披露的最後日期，也停留在了3月23日。
除了“蹭熱點”引發熱議，貴州白酒交易所背後的股東名單也可謂豪華。
天眼查APP顯示，貴州白酒交易所背後，金匯財富資本管理有限公司、貴州恆豐偉業房地產開發有限公司、貴州惠邦實業有限公司、貴州海恆房地產開發有限責任公司、貴州金華潤地投資有限公司是5大股東。
但透過層層股權穿透，新希望（000876.SZ）董事長、商界“大佬”劉永好則被分析為其疑似實控人。此外，碧桂園、貴州茅臺集團等多家機構也對其間接持股。
從此前茅臺傳出的訊息來看，今後一段時間內將不會再發展新的經銷商。這也意味著，即便貴州茅臺交易所群星閃耀，也很難再次獲得經銷商的名額。
10月28日，紅星資本局再開啟“茅酒匯”APP，其提示為“伺服器異常，請稍後再試”。
03 佛系和失落的兩種經銷商
在茅臺的經銷體系裡，茅臺酒和系列酒是兩條業務線。
“茅臺酒”是指貴州茅臺，而“系列酒”則是指茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒等品類。
與前兩年以茅臺酒經銷商調整為主戰場不一樣，今年以來，大部分被取締的是系列酒的經銷商。在被削減的342家經銷商中，301家為醬香系列酒經銷商，41家為茅臺酒經銷商。
茅臺解釋稱，是為了最佳化營銷網路佈局，提升經銷商整體實力，所以對系列酒經銷商進行了調整。紅星資本局注意到，從今年開始，此前高速增長的系列酒營收開始了負增長、產能也有所降低。
有資深酒業人士也對紅星資本局分析，在這樣的背景之下，出於對系列酒經銷商的銷售情況、帶來的利潤等綜合因素的考慮，對系列酒經銷商隊伍的縮減，是對業務情況的匹配。
10月28日，成都一家被消減的系列酒經銷商則告訴紅星資本局，並不對失去經銷資格感到可惜。“我們不賣茅臺酒，本來系列酒就不好賣，不賣就算了。”
再來看茅臺酒。
比起系列酒經銷商的“佛系”態度，飛天茅臺流通價格已經高至近3000元的，經銷權則更為炙手可熱。
2019年8月，《中國紀檢監察報》曾披露了茅臺酒經銷商調整背後，是反腐的需要。
據報道，茅臺酒採取特許經營模式，只要得到專賣店、經銷商資格或批條，不用經營管理，轉手就能賺錢。貴州省的兩輪自查清理中，各級黨政機關、事業單位領導幹部和國有企業管理人員共有392人填報有或曾經有插手、參與茅臺酒經營等情況。
茅臺集團自身4輪自查裡，275名管理人員及員工填報個人參與或曾經參與茅臺酒經營活動。專項整治中，貴州省共取消514家經銷商透過違規違紀違法審批取得的經營權。
此外，經營違規也是茅臺酒經銷商被消減的原因之一。
在今年9月2日貴州省市監局公佈的貴州省茅臺酒市場秩序整治的兩起典型案例中，興義市軒凱經貿有限責任公司（以下簡稱“軒凱經貿”）、貴州海霸貿易有限公司（以下簡稱“海霸貿易”）兩家經銷商2019年前後，因在官方指導價的基礎上加價銷售，被暫停茅臺酒經銷權。
10月27日，紅星資本局致電軒凱經貿董事長唐榮凱，暫時未回覆。海霸貿易董事長則語氣裡透露出失落：“跟我沒關係”“不想發表任何看法”，結束通話了電話。
04 新聞背景：茅臺渠道整合，直銷營收猛增
2年來清理了1000餘家經銷商，多出來的配額拿給誰賣？
實際上，無論是以反腐、還是配合業務線為出發點的清理，經銷體系的消減，只是茅臺渠道整合的第一步。接下來，是直銷渠道的拓寬。
2019年5月，茅臺內部大規模清理違規茅臺酒經銷商的同時，茅臺集團營銷公司成立。茅臺曾表示，要實現增量的合理調控，勢必要積極拓展新的渠道，其中的重點之一，便是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
今年6月18日，貴州茅臺酒2020年直銷渠道簽約儀式在茅臺鎮舉行。
紅星資本局注意到，匯嘉時代（603101.SH）、合肥百貨（000417.SZ）、ST人樂（002336.SZ）、壹玖壹玖（830993.OC）、四川誠至誠菸草投資有限責任公司等22家區域KA賣場、酒類垂直電商、菸草零售連鎖商，都簽約成為茅臺酒直銷渠道商。
再看銷售數字。三季報顯示，1-9月，透過直銷實現的營收為84億元，佔比12.5%。而去年同期，這個數字為31億元。也就是說，直銷營收同比增長超過170%。
“直銷渠道的拓寬，也更利於企業對價格、利潤、銷量的調控。”上述酒業人士稱，在不提價的基礎上，直銷渠道也是貴州茅臺實現業績增長的重要手段。
一方面，茅臺酒供不應求、飛天茅臺價格居高不下；另一方面，系列酒增速放緩。透過渠道調整，是否能實現真正的茅臺酒+醬香系列酒的“雙輪驅動”，還尚需要市場的驗證。
