文 | 觀潮新消費
股價暴跌、連關300門店、鉅額虧損……過去一年，海底撈的日子過得異常艱辛。
3月1日晚間，海底撈釋出人事任命公告，楊利娟被調任為執行長，前執行長張勇將繼續擔任董事會主席及執行董事；兩位80後高管：李瑜出任海底撈中國大陸地區營運長，王金平出任港澳臺及海外地區營運長。
前不久，海底撈還發布了業績預警，預期將於截至2021年12月31日止年度錄得淨虧損約人民幣38億元至人民幣45億元。
此外，近日來，漲價、菜量縮水、員工在系統中給顧客貼標籤等負面訊息一直纏繞著海底撈。據不完全統計，海底撈2021年登上熱搜榜的次數超35次，且負面話題偏多，多數都是食物問題。
截止今日收盤，海底撈總市值994.4億港元。從“萬物皆可海底撈”跌落神壇，昔日被紛紛效仿的餐飲一哥如今江湖地位岌岌可危。
01 張勇卸任，海底撈換血市值蒸發近3500億港元后，張勇決定卸任。
“我對趨勢的判斷錯了。”2021年6月15日交流會上，張勇直面失誤，“去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”
為了扭轉局面，海底撈宣佈開展“啄木鳥計劃”。計劃正是由楊利娟負責執行，即持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，並果斷採取措施；重建並強化部分職能部門，並恢復大區管理體系。
海底撈此次的人事變動被視為內部調整的後續。公告稱，楊利娟晉升執行長，負責監督集團的管理及戰略發展，繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。
楊利娟是海底撈的關鍵人物，是張勇一手帶出的大徒弟，被譽為“最牛服務員”。1994年，楊利娟就在海底撈就職，一路從服務員、領班、大堂經理、店長做到CEO。
1998年楊利娟接管簡陽海底撈第一家老店，成為店長。1999年，21歲的楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區域經營的第一家店，統管100多名員工。經過楊利娟一番努力，海底撈在西安站穩了腳，為隨後跨區域經營奠定了基礎。
從2012年起，楊利娟全面掌管海底撈所有門店運營。也是從這一年開始，海底撈走出國門，在新加坡開了海外首家門店，2013年進入美國。
據悉，楊利娟是海底撈四大創始人之外，為數不多持股的高管之一。截止公告發布，楊利娟持有海底撈公司1.797億股股份（其中198.75萬股為根據本公司的股份獎勵計劃授予的尚未歸屬的獎勵股份）。
2019年10月，楊利娟以75億元的身家位列《胡潤百富榜》第531位；2020年2月，楊利娟以70億元財富名列《胡潤全球富豪榜》第2642位；2021年1月，楊利娟以125億元的身家登上《胡潤中國職業經理人榜》第7位；同年4月，楊利娟又以16億美元的財富位列《福布斯全球富豪榜》第1931位。
另一邊，新任命的兩名COO對應著海底撈的“接班人”計劃。
2020年，海底撈曾釋出一則“接班人計劃”，意在透過各崗位的管理實踐和長期的觀察與判斷，找到符合“愛海底撈、業務熟練、又能洞察人性”標準的領導接班者，繼續承載公司發展的使命。2021年8月，海底撈董事會就新增了7位年輕執行董事。
和楊利娟的職業經歷類似，李瑜和王金平都是從基層做起。
1986年出生的李瑜於2007年11月加入海底撈，先後擔任多個地區的門店經理，曾於2015年帶領26人在臺灣地區開出了第一家海底撈。
王金平，1984年出生，2008年加入海底撈。他曾是海底撈第一家海外門店的店經理，分管新加坡、馬來西亞、澳洲及紐西蘭等市場。
張勇卸任CEO，換來了年輕的管理團隊。年輕的血液，意在吸引年輕的消費者。
02 跌落神壇，頹勢難挽？“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”去年股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業績的持續增長時，張勇如是回答。
2020年疫情之下，海底撈瘋狂開店超500家，2021年上半年繼續擴店約300家。等張勇反應過來，想要及時止損時，虧損已超33億元。
對於去年預期虧損，海底撈公告表示主要歸於兩方面：一是，2021年，300餘家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元；二是，全球持續變化和反覆的疫情，2020年、2021年門店網路快速擴張以及公司內部管理問題等對海底撈餐廳經營狀況帶來的衝擊。
盛極衰從之。從2021年初創造歷史新高的85.8港元/股後，海底撈的股價一路震盪暴跌77%，付出了慘痛的代價。
除了主營火鍋業務極大虧損外，海底撈的副業也大幅下滑。
觀潮新消費（ID：TideSight）根據公開資訊不完全統計，從2019年至今，海底撈接連有超10個快餐品牌面市，除了網紅店“十八汆”，還有撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派麵館、飯飯林、秦小賢、 喬喬的粉等，涵蓋面、粉、蓋飯、日料等。
海底撈這些子品牌大都走“十元店”平價模式，所有子品牌都開在人流密集的商業區，靠近寫字樓，大眾點評上這些店的總體分數在4分左右（滿分5分）。
但從去年下半年開始，這些子品牌相繼爆出歇業關店，尚存活的品牌也紛紛提價。如北京的十八汆，部分產品價格相比剛開店提高了3-5元不等。
2021年9月，喬喬的粉鄭州正弘城店正式撤店，存活還不到10個月。很難說子品牌拖了後腿，但幾乎沒有貢獻是真。
據海底撈2021年半年財報顯示，海底撈子品牌的營收歸屬於“來自其他餐廳經營收入”，實現9153.8萬元營收，佔到總營收的0.5%。
除了孵化的子品牌外，海底撈還投資併購過不少餐飲企業：2.04億元收購快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元收購上海澍海80%的股權、1.2億元收購漢舍中國菜、304萬美元收購Hao Noodel（紐約網紅品牌）。
U鼎冒菜過得也不好，去年11月，其公眾號發文表示，因業務調整、部分門店將停業，並將為儲值卡顧客退錢。
開店搶市場份額以失敗告終，出海和下沉同步打造新餐飲矩陣的第二增長曲線暫時失利，海底撈走上了下坡路。
從調整組織架構到啄木鳥計劃，海底撈試圖透過強化內部管理、調整戰略規劃來扭轉局勢，但目前看起來收效甚微。
美甲、自制奶茶、免費洗頭、擦鞋、無限小零食……曾經是“萬物皆可海底撈”，如今“撈不起來”也是海底撈。
03 大哥小弟“明爭暗鬥”海底撈並非個例，同樣難受的還有呷哺呷哺，虧損、關店在它身上幾乎等比貼上複製。去年，呷哺呷哺內部管理層震盪，高管接連離職，股價暴跌，業績逐年下滑。
不過，在海底撈、呷哺呷哺苦苦掙扎時，國內沸騰的火鍋市場另一番景象。2020年以來，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。
觀潮新消費（ID：TideSight）據公開資料不完全整理，2021年，超30億元資本湧入火鍋行業。火鍋行業上下游企業接連融資，背後不乏IDG資本、位元組跳動、高榕資本、黑蟻資本等一線投資機構。
2021年火鍋品牌融資事件不多，但融資金額均上億元。火鍋的“火”也燃到了火鍋食材供應鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家從2月至8月共完成了4次融資。
從圖表中也能清晰看到，獲得大額融資的這幾家火鍋類企業非常有代表性。比如，靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細分大刀腰片入局的周師兄、佈局新零售的老字號火鍋“朝天門碼頭”，而懶熊火鍋和鍋圈食匯則是開啟了火鍋食材的新通道。
一直對標海底撈的巴奴毛肚火鍋，去年完成了兩輪新的融資。不過在拓店上巴奴走得小心翼翼，截至2021年6月，巴奴在全國門店共80餘家。
一級市場“紅湯沸騰”，二級市場也熱鬧。撈王、七欣天在衝刺上市，巴奴、周師兄、珮姐等也被曝在謀求上市。但據招股書披露的資料顯示，撈王、七欣天和海底撈相比仍有不小差距。
對於火鍋品牌未來的機會點，朝天門餐飲控股集團董事長王普接受媒體採訪時曾表示，“雖然火鍋賽道面臨增長乏力等困境，但整個賽道沒有問題，任何行業都有周期性。餐飲，更多的是一個守正出奇的行業。就是說你得守住大部分的正，然後去找到一個出奇的點。”
火鍋作為易標準化、高自由度、成癮性和社交功能兼具的飲食，最早解決了餐飲行業標準化的痛點。當越來越細分的新貴們被資本扶起，火鍋行業不得不面臨更新與迭代。服務至上的光環，也在被特色產品的圍攻下黯淡。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“海底撈的核心競爭力是它的服務體系，但隨著全行業服務水平普遍提升，海底撈的差異化優勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長。”
尤其消費群體轉向年輕人，消費觀念轉向“體驗感”的餐飲生態變革中，“年輕人吃什麼”的問題，火鍋能夠給出的答案，似乎很少。
04 結語：還對標海底撈？曾幾何時，海底撈穩坐餐飲頭把交椅。一本《海底撈學不會》被餐飲創業者奉為圭臬。
要知道巔峰時期的海底撈，平均翻檯率在5次/天，遠高於行業水平。而到了2020年，新開門店的平均翻檯率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年則只有2.3次/天。
餐飲企業紛紛效仿海底撈，但沒幾個學到精髓。照葫蘆畫瓢的巴奴學服務打不過，強調“適度服務”，最後靠爆品毛肚出圈；楊國福早年說經營上學習海底撈，可5783店中只有3家自營門店，如今又說對標星巴克……
餐飲市場一直以來競爭激烈，從來都是優勝劣汰，海底撈已經把服務優勢這條路堵死了。若此次無法突圍，海底撈的標杆企業形象也將不復存在。
如同張勇此前曾表示，“不像微信用了就離不開了，沒有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開的。事實上這個世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”
當排隊的人越來越少，消費者對品牌的印象只剩下不算絕對優勢的服務時，海底撈能靠什麼再次崛起？你又多久沒去吃海底撈了？
參考資料：
- 《虧損38億，“抄底”失敗的海底撈，副業也遭重創》，獵雲網
- 《打工妹的最強逆襲：海底撈“最牛服務員”出任CEO，從月薪120元到身家125億》，時代財經