楠木軒

森馬服飾:旗鼓重振,乘風破浪

由 高會雲 釋出於 財經

國盛證券12月9日釋出對森馬服飾(002563)的研報,摘要如下:

休閒裝業務持續恢復,童裝表現良好。受疫情影響2020年公司前三季度收入/業績下滑29%/83%至94.5/2.2億元,單Q3收入/業績下滑26%/67%至37.2/1.9億元。公司加大控費提效、渠道管理力度,庫存去化效果明顯,現金流持續恢復。1)分業務來看,童裝表現好於休閒裝,我們估算前三季度零售端成人裝/童裝分別下滑超過20%/下滑10%左右。公司8月底剝離海外虧損業務,經營風險得到釋放。2)展望未來,Q4以來公司零售終端有所恢復,電商表現更佳,我們估算11月集團流水和去年同期打平,2021年有望迎來快速增長。

行業:大眾服飾消費復甦,童裝競爭格局最佳化。1)大眾服飾行業復甦中,我們判斷2020Q4-2021年零售增長加速,10月服裝紡織類社零當月同增12.2%(好於同期社零增速4.3%)環比9月加速,消費意願向上趨勢明確。 2)童裝行業格局最佳化利好龍頭。①生育政策開放推動人口出生+新生代父母消費意願強,帶動嬰童消費升級。 ②競爭格局最佳化,童裝市場CR10從2013年8.7%上升至2019年11.3%。③童裝消費者品牌忠誠度更高,行業集中度提升背後龍頭獲益,公司公告,巴拉巴拉2019年市佔率達6.9%。 休閒裝業務改革進行時。1)產品端,重新梳理森馬品牌定位,功能性產品、IP產品增強產品記憶點。2)營銷端,多元化營銷方式,與電競FPX戰隊合作打造“森馬說行·火鉗留名”主題等。3)渠道端,業態最佳化持續,線下打造“門店+”專案引入數字化賦能運營,線上推出微商城等拉動電商GMV顯著提升。4)供應鏈端,柔性化改革加速,推出首鋪佔比35%的試點門店,今年雙十一活動中公司減少備貨但排名穩健,我們判斷效率已有初步提升。 童裝龍頭地位穩固,市佔率有望提升。1)渠道端仍有提升空間,一二線進駐購物中心,三四線依賴加盟商持續下沉,同時升級門店形象,加強一體化運營。2)產品端覆蓋嬰童到中大童全年齡段品類,增強研發投入,推出迪士尼、國潮、CATIMINI聯名系列。3)多渠道營銷並行,擔任2020年上海時裝週Kidswear開場大秀,積極接洽明星資源、時尚資源全渠道營銷。 投資建議。森馬童裝業務巴拉巴拉品牌仍享龍頭優勢,電商業務持續拉動業績。疫情短期影響下公司調整自身業務發展,提升健康程度,我們調整公司2020-2022年歸母淨利潤為7.12/15.46/17.69億元,現價9.61元,對應21年PE為17倍,上調評級為“買入”評級。 風險提示:疫情影響超預期;森馬品牌業務改革不及預期;渠道擴張不及預期;海外業務拓展不及預期。