網紅電商光環不再，如涵美股之旅或難過兩年

正所謂，江山代有才人出，各領風騷數百年，一代新人換舊人無疑也是歷史的規律。不過網紅圈的新陳代謝速度顯然也格外的快，現在說起帶貨網紅，外界已經幾乎言必李佳琦、薇婭，或辛巴，而在直播帶貨時代到來之前，淘寶帶貨的第一人張大奕，除了因為今年春天的緋聞登上熱搜外，似乎已經遠離了輿論中心很久。

以後或再無網紅電商第一股

既然當年站在上市敲鐘C位的張大奕不再是弄潮兒，那麼“網紅電商第一股”如涵的日子，自然也是不太好過。就在11月25日，如涵控股（RUHN.US）釋出公告稱，公司董事會收到來自三位創始人馮敏、孫雷和沈超（買方集團）發出的初步非約束性私有化提案，提議以每股0.68美元價格，收購買方集團尚未持有的公司所有已發行A類普通股，相較當天交易日的股價僅溢價10%。目前，其董事會已成立由三位獨立董事組成的特別委員會，對該提案所涉交易進行後續的評估與審議。

事實上就在三位創始人發出私有化要約前，如涵拿出了一份有著一定亮點的2020年第二季度財報。如涵方面表示，截至2020年9月30日的2021財年第二季度，其業務持續盈利，並且連續6個季度實現高速增長；實現營收人民幣2.5億元，同比減少9%，毛利率為41%，去年同期為44%；歸屬母公司淨虧損為3117.5萬元，同比收窄38%，其中平臺模式服務收入為1.193億元（約合1760萬美元），較去年同期增長84%。

而至於網紅電商模式的核心“網紅”上，截至9月30日止，如涵簽約的網紅數量從去年同期的146個，增加到2020年9月30日的180個，其中頭部網紅數量從5個增加到8個，粉絲量也從去年同期的1.9億增加到2.953億。

既然財報資料看起來形勢一片大好，那麼如涵為何要選擇私有化呢？外界認為，其或許是看到了如今自己正處於鮮花著錦烈火烹油的狀態，趁著局面尚可的情況下，還能做出最有利自己的選擇。其實從去年4月3日敲鐘到兩天前，如涵控股上市的這602天顯然過得並不算太如意，並且更是用親身經歷告訴了廣大投資人什麼叫做“套牢”。

如果你是張大奕的粉絲，或是衝著顏值去支援她，選擇了在如涵控股上市當天以12.5美元/ADS購買了其股票，那麼可能後面所面臨的就是一連串的“悲劇”。其上市當天就破發，股價大跌37.2%，上市兩週後市值更是跌去47.6%，而以如今如涵創始人給出的每股0.68美元，也就是3.4美元/ADS的要約價來計算，收益更是為-73%。事實上在美國開啟無限量QE（量化寬鬆政策），向市場注入了巨量流動性之後，美股在3月熔斷之後表現一路走高，在這樣的情況下，如涵的股價卻背道而馳，由此也可見投資者對於其網紅電商模式的認可度之低。

下一個張大奕在哪兒？

如涵，或者說網紅電商的商業模式其實並不複雜，簡單來說就是“粉絲經濟”，是以情緒資本為核心，以粉絲社群為營銷手段，並不斷增值情緒資本。而建立起情感的認同的網紅，帶貨模式則具有獲客成本低、粘性強，以及轉化率高等優勢。從某種程度上來說，如今在直播帶貨領域風生水起的李佳琦與薇婭等頭部主播，同樣也是這一模式的繼任者，而娛樂圈一茬又一茬的偶像，則更是早已證明了粉絲經濟確實有存在的土壤。

雖然粉絲經濟本身並沒有問題，但這一模式的核心則在於“千軍易得一將難求”，也就是頂流的網紅顯然並不好找。在外界看來，資本市場不認可如涵的原因或許很簡單，因為這一商業模式並不具備可複製性，且沒有可持續執行的閉環能力。而對於如涵來說，張大奕的重要性顯然不言而喻，例如在2017至2019財年，張大奕及其店鋪創造的收入在如涵總營收中的佔比分別為50.8%、52.4%、53.5%，也就是說非但沒有下降，反而是在持續上升。並且為了更進一步與張大奕捆綁在一起，如涵方面還給予了其13%的股權和2.7%的投票權，也就是說如果私有化方案透過，發起私有化的創始還需要付給張大奕3600萬美元。

然而“人無千日好，花無百日紅”，曾經紅極一時的明星也會有過氣的一天，因此張大奕儘管是網紅變現模式的“開山鼻祖”，但目前在直播帶貨領域，張大奕在其起家的淘寶平臺上已經排不到前五，甚至被外界認為已經變得越來越透明。就好比papitube複製不出下一個“papi醬”，美ONE也沒找到下一個“李佳琦”一樣，在張大奕之後，如涵至今尚未培養出她的接班人。

直播帶貨迎監管，如涵轉型蒙陰影

面對頭部網紅難以複製的問題，如涵其實也不是束手無策，而是選擇將業務重心從自營模式不斷向平臺模式轉變。所謂自營模式，就是幫網紅開店，銷售自主產品，而平臺模式則是對接品牌與簽約網紅，如涵負責兩者間的撮合，並從中賺取佣金，將自己從網紅運營商變成網紅電商服務平臺。

本來如涵的轉型是走在正軌上，其甚至在財報中展望，2021財年全年的平臺模式服務收入，將增長到5.2億元至6.1億元，分別對應的同比增長率為72%到101%。但當下網紅變現已經極度依賴的直播帶貨領域，遭遇了監管趨嚴的市場環境。

國家廣播電視總局在11月23日公佈了《關於加強網路秀場直播和電商直播管理》的通知，要求開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，對頭部直播間、頭部主播、高流量、高成交額直播帶貨活動進行重點管理等。並且國家網信辦也在近期公佈《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》，提出直播營銷平臺應當防範和制止違法廣告、價格欺詐等侵害使用者權益的行為，並禁止直播資料流量造假、釋出虛假資訊等違法違規行為。

簡而言之，此前野蠻生長的直播帶貨行業即將迎來強監管，例如資料注水、虛假宣傳、產品質量問題、售後維權無門、誤導消費者等亂象，都將會得到一定程度的遏制。雖然這對於消費者來說是個好訊息，但野蠻生長期的結束也意味著紅利的消退，接下來品牌方對於投放自然會更加審慎，並且對於品效的要求也勢必將會有所提升，而這對於轉型服務平臺的如涵來說，無疑並不是個好訊息。

因此儘管當下的財務表現確實出現了好轉，但在沒有找到一條可持續培養頂流網紅的道路前，如涵還很難擺脫“無根之木，無源之水“的印象。而當吃下圖文帶貨時期紅利的如涵，在錯過了直播電商的風口，再加上商業模式沒有跑通的情況下，趁著局面尚可選擇私有化退市，在外界看來可能才是更為體面的做法，更別提未來其或許還有能迴歸A股或港股的可能。

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