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文丨莊帥
網紅經濟是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。
近年來，從淘寶直播帶貨開始，李佳琦、薇婭之類的帶貨主播越來越多，羅永浩帶貨直播更是多次登上熱搜引發討論。尤其是今年受疫情影響，不少實體店也開始了直播賣貨。
從素人變網紅，從一個產品變成網紅品牌，身份的轉變也將帶來更大的挑戰，網紅經濟下的品牌運營也漸成規模。如何進行全方位的商標佈局或將成為網紅品牌運營的一個關口。
本次疫情後各階層居民對線上消費習慣的培養，加速了諸多品類的市場規模增長，符合“有錢有閒”的新世代消費習慣的“宅經濟”、“網紅經濟”的消費品類或日趨火爆。
中泰證券分析師認為，這其中，休閒食品以電商為渠道的消費佈局較早，或充分享受後疫情時代線上經濟的持續景氣。
網際網路原住民和疫情新晉網購群體的發力，電商滲透率或有進一步提高
從新世代人群的消費特徵來看：
1）不同個體表現出越來越多樣的消費需求，偏向於更加彰顯個性、符合自身生活品味的產品；
2）同一個體在不同生活場景或領域的消費需求也存在較大差異，如出行旅遊、居家看劇、節日送禮等場景下的消費需求也大相徑庭；
3）作為獨生子女的一代，家庭結構的變化使得其在工作上，更加追求人性化及扁平化。
從消費趨勢的便捷化來看，休閒食品大多是密封包裝，易於儲存和運輸，其憑藉健全的物流網路與電商渠道適配度較高，2015-19 年電商滲透率從 3%提高至12%。
中泰證券分析師認為，享受網際網路電商“便捷紅利”的新世代人群作為休閒食品的消費主力人群，後疫情時代，線上消費習慣驅動休閒食品消費向各年齡層次滲透。
“宅經濟”推升休閒食品供給端或更加註重品牌營銷
從行業趨勢來看，需求端的“宅經濟”推升休閒食品供給端或更加註重品牌營銷，休閒食品行業線上與線下龍頭競爭加劇，差異化及定製化產品符合新消費的多元化、健康化趨勢。
休閒食品企業將進一步細分目標客戶群體，以滿足不同群體的不同個性化需求；並主動拓寬消費場景，更加註重品牌營銷以開發新的增長點。
與國外相比，休閒食品行業人均消費量提升空間較大
消費升級的趨勢下，主食消費量減少，滿足味覺快感卻又不產生飽腹感的休閒零食受到青睞。
與海外對比，我國人均休閒食品消費額提升空間大。中泰證券分析師認為，以堅果類休閒食品為例，中長期健康化的消費趨勢保持不變，中國休閒食品消費量有翻倍提升空間。
休閒食品的行業複合增速超10%，龍頭集中度提高
從休閒食品市場規模來看，根據Frost 資料，中國休閒食品銷售額達到1.03 萬億元，2013-2018 年年複合增速超過10%。
整體來看，休閒食品行業市場化程度高，產品同質化，行業整體毛利率較低。
滷製品、堅果類及烘焙食品符合新世代人群消費偏好
滷製品重鹽重辣的屬效能夠刺激味蕾，極易吸引到追求新鮮和刺激的新生代消費者。
堅果個頭小易儲存且熱量高，與多種消費場景適配。
烘焙食品的流行與當今快節奏的生活方式密不可分。
（1） 滷製品是休閒行業中增長最快的板塊，連鎖化率低，競爭格局分散
除去短期疫情影響，中長期可支配收入增長驅動滷製品銷量提升。滷製品消費與必需食品相比有一定可選消費性。
滷製品消費者的消費偏好轉向享受型，規模優勢明顯，從消費需求角度，支援行業長期能保持高景氣度的原因有以下幾個：
1）吃辣過程中，身體分泌內啡肽鎮定辣痛感併產生快感，由此成為辣味上癮性。
2）隨著消費偏好向享受型發展，休閒滷味美味又不飽腹的特點拓寬了消費場景，從餐桌佐菜到社交零食，消費頻次有望提升。
3）行業龍頭集中度高，龍頭公司議價能力強，享受規模效應高毛利及高ROE 維持發展空間。
行業集中度提升的邏輯不斷強化，未來品牌連鎖將逐漸替代小作坊，頭部企業競相擴大市場。
（2）堅果行業平均增速超10%，但人均消費量提升空間巨大
中國食品工業協會資料顯示，2018 年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達 1625 億元，2011 年到2018 年的年均複合增長率達10.1%。
堅果行業整體集中度低，但線上已形成穩定競爭格局。19 年 6 月淘寶堅果銷售額(線上市佔率)前三：三隻松鼠（33%）/百草味（15%）/良品鋪子（9%）。
天眼查資料顯示，良品鋪子股份有限公司是一家專業品牌連鎖運營公司，旨在成為休閒零食第一品牌。
引導並超越零食固有的品牌形象和銷售模式，挖掘更多文化與品質深度。
目前新進入者流量成本高，線上堅果已形成較強的進入壁壘。
堅果趨向包裝化，精深加工或成行業新風口。中泰證券分析師認為，堅果市場中產品同質化較為嚴重，開發植物蛋白飲品、堅果飲料、堅果代餐粉等精深加工的健康、高階產品或成為行業發展方向。
（3）烘焙食品市場規模增長潛力大，中長期受益健康化趨勢
中國烘焙食品市場規模增速較快，行業格局分散，優質上市公司享受行業發展紅利。中泰證券分析師認為，短保類產品迎合健康化需求或快速發展。
從健康化的消費趨勢來看，短保品由於其新鮮、健康等優勢，容易佔領更多市場份額。
中泰證券分析師認為，正如前文所述，這背後的原因可以歸結於在消費升級的健康化、便捷化的消費趨勢不變，疫情更是加速了這一消費趨勢的變化。
品牌集中度相對較低，產品線擴張的難度較大
整體來看，休閒食品行業集中度較低，地域口味差異及獲客成本較高影響供應鏈整合效率。
休閒食品線上集中度高於線下，線上龍頭地位穩固
阿里系休閒食品CR3 從 18 年3 月的17.8%提升至20年1 月的35%，其中三隻松鼠、百草味、良品鋪子市佔率分別提高9.3%、5.2%，0.3%，三隻松鼠在2019 阿里系休閒食品中以14.1%的市佔率穩居首位。
“新消費”風口下，休閒食品多元銷售渠道逐漸走向融合發展
休閒食品主要生產方式有兩種：自主生產和OEM 代工生產。根據貝恩公司統計資料，即使目前傳統商超銷售額佔比約 60%，但電商及便利店渠道佔比在持續提升，而大賣場、雜貨店等渠道則出現了負增長。
2020 年新消費的基礎設施已經逐步完善，多元銷售渠道逐漸走向融合發展。
從網紅經濟崛起的背後來看，品牌企業為了刺激最大銷量的上升，必然面臨背後供應鏈的壓縮及週轉率的提高。在新消費的風口，休閒食品龍頭企業或朝著多元渠道的融合發展。
線上龍頭：“低淨利率 高週轉率”符合網紅經濟快消品的銷售特點。
1）線上龍頭：高 ROE 受益高週轉率和高槓杆
2）線下龍頭：較高淨利率、低週轉、低槓桿
2020 年以直播帶貨為渠道的消費模式迎爆發式增長，背後在於供應鏈的壓縮及品牌商的“讓利”，本質上在於低毛利及高週轉。
直播帶貨的銷售量巨大的背後在於“全網最低價”的產品供應鏈的壓縮，中泰證券分析師認為，這種模式更適應於“高週轉、低淨利”的線上休閒食品龍頭，同時對於品牌企業清庫存、推廣新品十分高效。
網紅經濟景氣提升，新世代人群對線上經濟的引領中，線上龍頭在品牌效應建立與新品類推廣中享受優勢。
2015-18 年消費升級驅動休閒食品行業營收高增長
2015-18 年以來居民可支配收入的提高帶動的消費升級趨勢，休閒食品行業銷售量增速 20%。
收入分化下，龍頭企業高階品發力支撐業績
眾多消費品牌及電商大力掘金下沉市場，邏輯或在於中等偏下收入階層的邊際消費傾向較高。
從市場表現來看，休閒食品板塊在2019 年相對滬深 300累計超額收益達20%。
存量經濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，疫情後休閒食品龍頭企業強者恆強。
特別是疫情後，休閒食品龍頭企業強者恆強的效應會更加明顯，線上線下融合的趨勢或會加速。
受疫情衝擊後，未來休閒食品的競爭主賽道仍然是“線上線下”雙軌同步。
中泰證券分析師認為，存量經濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，龍頭企業受益於集中度提升或率先享受需求回補。
食品安全風險暴露，國內經濟超預期下行。
2020年或是消費形態加速變化的拐點。疫情加速了“線上生活”在社會居民生活中的普及；消費渠道的升級與變革培育了新世代的消費習慣，電商、直播帶貨等新的消費形態或更加成為主流。
以直播帶貨、社交零售等為代表的“新消費”，及供應鏈整合、渠道營銷創新能力強的消費品公司，中長期的投資機遇或不容忽視。
存量經濟分化加大龍頭品牌市場份額提升，休閒食品龍頭企業受益於集中度提升邏輯或率先享受需求回補。