本文來源：時代週報 作者：特約記者 李洪力
“開了兩家奶茶加盟店，半年虧了140萬。”2022年2月20日，某知名茶飲店品牌加盟商張超向《時代週報》記者抱怨，奶茶突然不“香”了。
他坦言，造成店面持續虧損的原因很多，首先，自身要承擔加盟費、門店、物料、物流等高昂成本；同時，在市場競爭激烈的情況下，品牌方既沒有專業運營模式、產品研發規劃，也沒有完備的供應鏈體系。
這正是茶飲行業終端加盟商的真實寫照，此起彼伏的唱衰聲充斥在整個茶飲賽道。近期，網紅茶飲店鹿角巷被瘋狂山寨、喜茶因裁員30%登上熱搜、奈雪的茶（02150.HK）公告預虧1.35億元、茶顏悅色長沙關閉87家門店……
而事實上，自2019年茶飲行業興起時，除了茶飲企業自身競爭以外，其中不乏一些傳統老字號品牌跨界前來攪局，但卻以失落收場。如1828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店等在去年相繼曝出加盟商維權事件。
與此同時，一些藉助明星代言造勢的尾部品牌，更是在危險的邊緣試探，吳昕代言的奶茶品牌“茶炯”被曝收割加盟費後“跑路”、馬伊琍代言的“茶芝蘭”陷7億奶茶加盟詐騙案、李維嘉代言的“快樂方程式”暴雷翻車等。
“中國茶飲市場已進入競爭的下半場，一線城市的茶飲品牌、消費需求正趨於飽和，行業紅利也在逐漸消退。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《時代週報》記者說。
清暉智庫首席經濟學家宋清輝對《時代週報》記者坦言，就目前的市場環境而言，“活下來”要比“活得好”更重要。一旦資本熱情退卻，預示著茶飲行業將面臨洗牌。
部分頭部品牌陷入焦慮
自2015年起，資本、創業者們開始追捧茶飲賽道，這預示著該行業進入大爆發時代。直到2021年，茶飲賽道逐漸由熱轉冷，多家茶飲頭部品牌被曝出生存危機。
去年11月，茶顏悅色官方微博發文稱長沙關閉87家門店，這已是去年第三次集中臨時閉店，而這次關店的訊息一度登上微博熱搜。一個月後，其又因一場近萬人大群高層領導與基層員工間的“口水戰”再度登上熱搜。期間創始人呂良透露，疫情期間茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。
緊接著，虎年伊始，“喜茶將裁員30%”也登上微博熱搜，喜茶公開回應稱相關傳聞為不實，但輿論之風反而愈刮愈烈，其又被媒體曝出“內部管理、員工薪酬矛盾”等諸多問題。
與此同時，奈雪的茶日子也並不好過。2月8日，據其釋出的最新業績預告顯示，預計2021年營收達42.8億元至43.2億元，經調整虧損為1.35億元至1.65億元。去年，奈雪的茶摘得“新茶飲第一股”之後，在資本市場的表現也是差強人意，上市即遭遇破發，股價自上市以來已跌超6成。
上述三大頭部品牌不約而同進入艱難處境，也預示著，高速崛起的茶飲賽道在經歷過資本熱錢湧入後，正趨於冷靜。
據《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速，由2020年的26.1%下滑到19%。在疫情衝擊下，超70%的茶飲新品牌無法支撐超20個月。另據艾媒諮詢資料也顯示，2021年全國存活超過1年的奶茶店佔比僅為18.8%。
“就目前新式茶飲的商業模式，要想盈利是非常困難的。”艾媒諮詢CEO張毅對《時代週報》記者分析稱，從企業自身而言，雖然成本可以擠壓、財務報表可以調整，但昂貴的店面租金、人工成本、原料成本等，是無法支撐其持續盈利的。另外，新式茶飲行業門檻相對較低，同質化競爭非常激烈。
香頌資本執行董事沈萌對《時代週報》記者表示，新茶飲的商業模式普遍都存在很大缺陷，即在燒錢衝規模之後，如果沒能及時上市，或將未來成長和變現風險轉嫁給市場，那麼就可能一敗塗地。
“而裁員也說明企業已預見這種情況，必須改變原有的模式，注重效率、收益率，才可能保證自己不先於對手倒下。”沈萌說。
跨界者一地雞毛
在喜茶、奈雪這樣獨立的新式茶飲品牌崛起後，各行業的品牌巨頭也試圖參與其中，“跨界開奶茶店”成近年來一道靚麗的風景線。
據《時代週報》記者不完全統計，步入茶飲賽道的企業，既包括乳業品牌蒙牛、新希望，又涵蓋傳統老字號飲料品牌王老吉、娃哈哈、北冰洋、維維豆奶等。另外，藥企同仁堂、餐飲品牌海底撈、鄉村基也入局搶食，甚至國家隊中國郵政、中國高鐵也前來攪動局勢。
但早在去年，一些跨界品牌奶茶店就開始露出端倪，1828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店相繼被曝出因虛假宣傳、長期虧損等問題遭加盟商集體投訴。
就此，《時代週報》記者採訪了多名跨界品牌加盟商發現，很多創業者抱著極大熱情，幻想著“高額利潤”入局，實則卻是“空中樓閣”。
據張超講述，2020年他以單店加盟的形式開了一家奶茶店，並一次性交付了25萬元的加盟費，其中，13萬元是運營體系服務、技術培訓以及成熟供應鏈費用，10萬元是店面裝置和收銀系統費用，以及2萬元合作保證金。另外，其還需要約10-15萬元的裝修費以及約10萬元的租金，總體的開店成本大約50萬。
“前期的投入遠遠高於品牌方事先給出的總體報價。”張超說。
浙江湖州的加盟商劉利也深有感觸。他對記者講道，其交完加盟費後，品牌運營方就成了甩手掌櫃，並沒有正規的線上運營團隊，委派過來的督導也是敷衍了事，奶茶店唯一運營措施就是降價促銷。
對於以上現象，一名連鎖行業人士向記者道出實情，跨界做茶飲的品牌基本都選擇加盟模式，甚至某些老字號企業是透過品牌授權的方式交由第三企業運營。第三方企業利用老字號品牌的影響力，可以快速拉攏加盟商，且在短時間內獲取加盟費、物料費、服務費等利益，但卻不能賦能加盟商。
“實際上，這是在利用品牌價值變現，明顯是把風險轉嫁給加盟商，透過收取加盟費‘賺快錢’。”該連鎖行業人士稱。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對記者表示，連鎖店品牌的經營比產品品牌要難很多。娃哈哈、王老吉等品牌起於 “渠道為王”的時代，他們的思維還是快消品的玩法，連鎖化經驗不足，很難服務好加盟商。如果品牌商只以收加盟費的形式實現毫無風險的快速變現，收割消費者和加盟商，勢必要被行業所唾棄。
尾部品牌亂象叢生
茶飲行業熱度高，處於尾部的品牌也開始躍躍欲試，包括山寨頭部品牌、依託明星代言的小微品牌。
先從山寨亂象看，2月16日，央視財經報道的“網紅奶茶品牌“鹿角巷”花1個億打假7000家山寨店” 一度衝上熱搜第一。
該品牌執行長趙越超表示，“最誇張的時候，我們全國只有114家直營店，假的店有7000多家。當取得商標以後，進行打假和拆除招牌的行動，經濟成本達到了一個億左右。”
但事實上，在市場上山寨亂象隨處可見，例如“茶顏悅色”此前就遭“茶顏觀色”抄襲，並還被“反咬”侵權，去年4月，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當競爭侵權一案終於獲得勝訴，獲賠經濟損失及合理維權費用累計170萬元。去年6月，上海查處21家“假CoCo”的新聞登上微博熱搜，據新聞晨報報道稱，山寨CoCo店老闆還曾表示，正版CoCo都可、一點點奶茶根本無法和其競爭，因其原材料、加盟費遠遠低於正版品牌。
除了山寨亂象，茶飲加盟騙局更是層出不窮。去年9月，關於湖南衛視主持人李維嘉疑代言的一家茶飲公司跑路而導致加盟商受騙，在社交媒體上引發轟動。同年5月，上海警方披露了上海首例以虛假品牌茶飲招商網站吸引加盟商、虛構履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額7億餘元，“茶芝蘭”等茶飲品牌涉及其中。
“於創業者而言，茶飲已不再是一條優質賽道。”水果撈頭部品牌榴芒先生創始人劉鳴對記者表示，真正能實現盈利的頭部茶飲品牌，其對稽核加盟商條件極其嚴格，其中包括加盟商要有核心的商圈位置、豐富的從業經營、充足的現金流等，有些品牌加盟商透過率僅為千分之五。
在劉鳴看來，當奶茶賽道越來越寬的時候，頭部品牌的調性越來越強，初創者很難加盟一些頭部品牌，只能透過一些快招公司、騙子公司透過0門檻交錢入局。
而在朱丹蓬看來，國內的茶飲行業已進入下半場洗牌階段，“去泡沫”正在加速演進，一些處於行業尾部的中小品牌將加速淘汰，市場也由 “增量”向“增質”過渡，頭部茶飲品牌也將向著多元化與精細化、數字化方向推進。
（應被訪者需求，張超、劉利為化名）