免費定價模式是PLG增長策略得以成功的核心要素之一，而常見的免費定價模式會有兩種：分別是Freemium和Free Trial。本文介紹了這兩種不同的定價模式，以及一種新的融合兩者優點的混合模式——Reverse Trial，感興趣的話一起來看看吧。
對於採用PLG策略的公司來說，往往會有兩個相互競爭的北極星指標：使用者數量和營收。這兩個不同的指標需要用到不同的策略，對於使用者數量來說，需要做的是讓儘可能多的人使用產品並發現價值；對於營收來說，需要做的則是透過現有使用者來創造業務並變現。
把這兩個策略跟免費的定價模式結合起來看，我們可以發現提供免費的版本可以幫助實現使用者數量地快速增長，因為這大大降低了使用門檻，讓更多人可以直接免費註冊成為你的使用者，並透過更長週期地使用產品來發現價值。但與此同時，對於營收這一指標就會在短期內造成一些負面影響，因為使用者無需付費即可使用產品，無形中就會降低他們的付費意願和金額。
但總的來說，免費定價模式是PLG增長策略得以成功的核心要素之一，今天這篇文章會先給大家介紹Freemium和Free Trial這兩種常見的免費模式，比較兩者差異和如何根據市場策略選擇相對應模式，最後還會給大家介紹一種新的融合兩者優點的混合模式——Reverse Trial。
導語常見的免費定價模式會有兩種：分別是Freemium（免費增值）和Free Trial（免費試用）。這兩種模式核心都是屬於使用者獲取模式，即透過免費的軟體使用許可權來獲得使用者。它們的區別在於功能和時間限制上的不同，Freemium（免費增值）模式的免費功能往往沒有時間限制，但是功能上會有所限制，並最終引導使用者為增值服務付費。Free Trial（免費試用）模式則是會限制一定的使用時間，但允許使用者在這段時間內體驗完整的產品功能。
這兩種模式有各自的優缺點，根據OpenView最新的Product Benchmark報告顯示，在最開始的獲客階段，Freemium會比Free Trial擁有更高的轉化率，從而帶來更多有效的漏斗頂端增長，這裡的內在邏輯是Freemium的產品不會限制使用者在有限的試用期內使用產品，同時在註冊時往往也不會要求提前繫結信用卡，這有助於降低使用者的註冊轉化門檻。因此，Freemium這一種免費模式往往適用於以使用者增長為導向的策略中。
但在付費轉化上，Free Trial則會更具優勢，從資料上看會比Freemium的轉化率高出2～3倍。這裡的內在邏輯是它迫使使用者必須做出二選一的決策，如果不購買，就意味著停止使用。此外，還可以從產品本身Time To Value（使用者發現產品價值所需要的時間）角度去權衡，如果TTV很長的產品，那用Free Trial的模式可能就沒辦法在短期內讓使用者感受到產品價值，從而造成流失。因此，Free Trial的免費模式更適用於以營收為導向的策略中。
讓我們先來看看Freemium這種模式，從單詞上來看，Freemium可以拆解為Free+Premium，顧名思義就是免費+增值，也就是說使用者可以免費獲得產品的基本功能，並在認可後為更多增值服務付費。
這種模式應該是當下PLG產品採用最多的一種模式，因為它能夠幫助產品在短時間內就積累起一個龐大的使用者基數，從而使得產品在越來越激烈的競爭中佔據有利地位。對於採用Freemium模式的產品來說，很重要的一點就是把握好免費部分和增值部分的產品區分度。如果免費部分太多，意味著使用者的付費意願就會降低，但如果免費部分太少，又會使得使用者沒辦法發現產品的價值，所以如何做好這兩者的權衡，是Freemium的核心關鍵點。那這又會涉及到核心的三個要素：Aha時刻、Sticky功能和Growth迴圈。
Aha時刻之前已經提過很多次，就是使用者意識到產品價值的時刻，我們只有確定這一時刻，才能精準定位使用者對產品價值的接受程度，從而進一步設定相應的付費轉化路徑。Sticky功能指的就是在產品中能夠讓使用者留下來，提高使用者粘性的功能，這些功能可以提高使用者留存，也是引導使用者付費的關鍵功能。
以Monday.com這款管理SaaS來說，使用者很重要的一個核心迴圈就是每天審閱團隊的任務，給相對應的成員指派下一週的任務，更新每個任務的狀態和移除完成的任務並分析結果。
這樣一個核心迴圈會隨著團隊的擴大週而復始進行，並隨著沉澱的資訊增加而提高使用者粘性和留存度，從而提升替換門檻。最後一個要素是Growth迴圈，涉及到這一迴圈鏈路的各項功能需要保持儘可能免費，比如對於問卷表單類的產品來說，建立一個免費表單，並在上面打上產品的宣傳水印和連結，可以讓更多問卷填寫者也看到你的產品，並吸引他們來使用你的產品，從而實現產品的病毒式傳播。
接著讓我們來看下兩個採用Freemium模式的典型產品——Zoom和Webflow。
1. Zoom大家都知道Zoom是一款線上的音視訊會議軟體，在當時這已經是一個競爭激烈且巨頭林立的行業了。Zoom採用Freemium模式作為其進入這一紅海市場的突破口，透過利用Freemium自帶的病毒式傳播屬性，因為音視訊會議肯定會涉及到多方參與，免費模式可以在無形之中邀請更多好友和團隊成員使用Zoom，從而帶來使用者數量的指數級增長。
Webflow是一款線上無程式碼搭建網站的工具，跟Zoom相比，Webflow更加聚焦於某一個群體——自由職業者。這批人群透過Webflow來搭建網站，完成外包交付，從而獲取收入。
針對像Webflow這樣相對聚焦使用者群的產品來說，在採用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP（ideal customer personas理想使用者畫像），然後根據畫像制定出相對應的免費功能和增值功能。Webflow透過提供免費的基礎開發功能幫助這些自由職業者逐漸成長起來，當他們擁有2人以上團隊時，就會自然而然用到增值付費的協作功能，從而完成付費轉化。
接著來看下Free Trial模式，前面也有提到這種模式顧名思義就是免費試用。一般來說，To C的產品會給使用者免費7天左右的試用期，To B的產品由於會更加複雜一些，一般會給14～30天左右的試用期。
透過這幾天試用，幫助使用者快速找到Aha時刻，從而促進在試用期結束後付費購買產品。因此，採用Free Trial模式的產品需要特別關注Time To Value這一資料，如果發現價值的時間太長，使用者就沒辦法在試用期內意識到產品價值，從而導致付費率偏低的情況。反之如果產品的付費率偏低了，也可以從Time To Value的角度去思考，看看能否最佳化Onboarding的流程，來使得使用者更快達到Aha時刻，或者是延長相應的試用期。
Free Trial模式再細分的話，又可以分為Opt-In和Opt-Out兩種。這兩種的核心差異點在於註冊的門檻。Opt-In的產品註冊門檻會很低，往往只需要提供郵箱即可完成註冊，而Opt-Out的產品註冊門檻則會相對比較高，往往會要求提供信用卡，並在試用期到了後自動扣款。
根據OpenView資料顯示，目前絕大多數PLG的產品採用的都是Opt-In的模式，因為降低使用者發現產品價值的門檻是PLG的核心原則之一。而Opt-Out模式往往適用於細分領域的成熟產品，不需要獲取大量的使用者，而是側重於吸引那些經過細緻調研的精準特定人群，Opt-Out模式有助於提高付費轉化。
下面讓我們來看看採用Free Trial比較典型的SaaS產品——Shopify。
ShopifyShopify是一個為電商服務的獨立建站平臺。它幫助商家可以快速搭建出一個線上獨立站，並提供了豐富的各類模版和外掛，形成了一整套電商生態體系。Shopify在首頁就標明瞭“Start free trial”的按鈕，只需要簡單填寫資訊，即可完成註冊並獲得14天的試用期。在這14天試用期裡，使用者可以無限制的訪問和試用Shopify上的所有功能，包括條形碼、POS系統、網站模版、多語言、域名和各類外掛工具等等。
這些種類繁多的內容幫助商家在短時間內發現了Shopify的價值，從而實現了進一步的付費轉化。
從底層邏輯上思考，Shopify面向垂直的電商SaaS工具領域，同時面向的也是目標精準的商家人群，並且這批人群自身的付費能力也相對比較強，因此採用Free Trial的模式可以幫助其提高付費轉化率。
那麼如何來決定採用哪種免費定價模式呢？我們可以透過產品面向市場採用的不同策略來決定相應的免費定價模式。
這裡的Market Strategy基於Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到過的三種類型：Dominant（主導型）、Differentiated（分化型）和Disruptive（顛覆型），Ulwick是JTBD理論的先驅踐行者，也寫過相關的書，他根據JTBD的理論框架總結了5種增長策略（如下圖），感興趣的朋友可以看文末的參考資料來深入瞭解。
- Dominant策略適用於那些面向市場中所有消費者，並且具有產品上的領先優勢和更低的價格，比較典型的有Google、Netflix和Uber。這種策略適合採取Freemium的模式，透過大量的免費使用者基數，構建自己產品的競爭壁壘，從而實現主導優勢。
- Differentiated策略適用於那些跟巨頭競爭的產品，這類產品需要找到巨頭還未服務好的一個細分領域切入點，提供更好的產品但同時價格也會更高。這種策略適合採取Free Trial的模式，因為市場大小的限制和產品的複雜性，你的產品並不需要大量客戶來構建自己的壁壘，因此提高付費轉化，並服務好這批細分人群是首要選擇。
- Disruptive策略適用於那些面向競爭激烈市場，以更低的價格提供一個更簡單的產品。比較典型的例子是很多線上海報設計平臺，比如Canva在產品功能上會比Photoshop這些專業級的作圖工具更弱一些，但是提供了更簡單價效比更高的解決方案。這種策略適合採用Freemium的模式，吸引大量現有解決方案產品的使用者來體驗嘗試新產品，降低他們的上手門檻，構建起自己的使用者壁壘，從而進行付費轉化。
簡單總結一下，如果你的產品提供了更好的產品和更低的價格，適合採取Dominant策略和Freemium模式；如果你的產品是針對某一細分人群，提供更好的產品和更高的價格，適合採取Differentiated策略和Free Trial模式；如果是提供更簡單的產品和更低的價格，適合採取Disruptive策略和Freemium模式。
四、Reverse Trial（反向試驗）以上是關於Freemium和Free Trial這兩種常見免費定價模式的一些情況，綜合下來看，兩種方式都有各自的優缺點，那麼有沒有什麼辦法融合這兩種模式，揚長避短，創造一個全新的模式呢？答案是肯定的！
這種新的模式被OpenView稱之為——Reverse Trial，在這種模式中，新使用者進來後會獲得一個有時間限制的免費高階賬號，當試用期過了之後，則會自動降級為一個普通賬號，但使用者依舊可以免費使用產品，但如果想要使用特定的高階版功能，則需要再進一步升級。
上面這張圖是來自OpenView部落格中的關於Reverse Trial的使用者漏斗路徑，從圖中可以看到，這種模式有效結合了Freemium和Free Trial兩種方式優點，使用者進來後就可以享受完整的高階版功能，並且也有對應14天的試用期限來提高付費轉化率，同時就算到期了，使用者依舊可以免費使用產品的基礎功能，又擴大了產品的使用者基數，為後續進一步地轉化和傳播增長奠定了基礎。
那為什麼叫Reverse呢？因為對比Freemium來說，這種模式優先給予了使用者高階版的功能，從行為心理學上角度來說，失去一樣東西帶來的痛苦是得到一樣東西帶來快樂的兩倍，人們更厭惡失去，因此也有助於進一步促進付費轉化。
Airtable是最先採用這種模式的先驅者，簡單給大家介紹一下，Airtable是一個無程式碼的線上表格工作流平臺，幫助使用者搭建各類應用程式，是非常典型的PLG產品，誕生於2012年，最新一輪估值高達110億美金。
Airtable核心的理念是“軟體開發民主化”，賦能每個人，而不僅僅是工程師，都可以透過Airtable的工具和平臺來搭建各種應用程式。因此他們面向的是一個通用型的市場，採用Reverse Trial的模式，一方面有助於他們積累足夠多的使用者基礎，獲得主導型的市場份額，這也符合他們作為顛覆傳統開發模式的工具特性（上文提到的Disruptive策略），與此同時，這種方式也比普通的Free Trial更加慷慨，讓使用者提前體驗了高階版功能，刺激了進一步的付費轉化。
接下來讓我們來看看Airtable是如何實踐Reverse Trial這種模式的呢？Airtable的增長負責人Lauryn Isford認為Reverse Trial這種模式最適合用於使用者增長這一目標，採用這種模式的前提是你需要跟使用者維持一個長期的關係，並透過這樣長期的關係來建立信任，從而得到最終想要的轉化。Reverse Trial可以幫助培養長期使用者關係，同時在一開始就給到他們一個短期視窗來探索你產品最先進的功能。
按照這個邏輯，Reverse Trial的核心關鍵點在於如何平衡好免費和付費套餐的功能選項。因為在這種模式下，使用者一開始就可以直接體驗所有完整版的功能，如果你沒有很好地平衡好免費和付費功能之間的差異點，就可能造成使用者付費意願不足，並長期使用免費版本。在這個問題上，Isford總結了一些在Airtable的實踐經驗。
首先對於免費功能上，她建議把所有促進使用者增長的功能都設定為免費，這樣有助於提高使用者基數和實現規模化增長。而對於付費功能來說，可以根據不同的目標使用者和對應價值分為Moat（護城河）、Sticky（粘性）和Sophistication（複雜）這三類。
- Moat：高轉換成本或者具有網路效應，提高複合價值的功能
- Sticky：使用者開始使用後，會持續使用甚至願意付更多錢來用更多的功能
- Sophistication：更深入和更復雜的功能
以Airtable來舉例，使用者可以在Airtable上免費搭建一個基礎功能的CRM，但當他們想要在CRM中整合Salesforce，解鎖更深度的使用和擴充套件他們的工作流時，就需要付費升級套餐了。但與此同時，邀請更多同事檢視CRM和協作這個功能則是免費的，因為這有助於促進使用者增長，讓更多人透過協作來使用產品。
如何平衡好免費和付費功能呢？Isford認為需要遵循二八原則，也就是80%的使用者會滿足於免費功能，20%的使用者會升級付費功能。按照這個原則，我們可以先從核心功能被使用的情況開始畫線，從而來確定相應的免費和付費功能比例。
五、結尾以上就是本期關於PLG定價模式的相關內容了，正如開頭所說的，免費的定價模式是PLG策略得以成功的核心要素之一。大家在準備PLG策略時，可以先從產品和市場出發，選定一個適合自己的免費模式，然後根據二八原則篩選出對應的免費和付費功能。接下去深思圈還會給大家帶來更多PLG相關的精彩乾貨內容！
參考材料：
[1]https://productled.com/blog/free-trial-vs-freemium
[2]https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e
[3]https://www.chameleon.io/blog/making-freemium-models-work#communicating-the-benefits-of-paid
[4]https://productled.com/blog/product-led-models
[5]https://openviewpartners.com/blog/freemium-model-examples/
[6]https://openviewpartners.com/blog/freemium-vs-free-trial/
[7]https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-reverse-trials/
[8]https://medium.com/point-nine-news/the-three-rules-of-freemium-ebd85dfc6e5a
作者：深思圈；公眾號：深思圈（ID：gh_352a572cf923）
本文由 @深思圈 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。