國美打起了下沉持久戰，但復興之路註定艱難｜看財報

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3月31日，國美零售公佈2021年全年業績報告。資料顯示，截至2021年12月31日，國美零售銷售收入464.84億元，同比增長5.36%。銷售成本409.77億元，佔銷售收入比例為88.15%。綜合毛利率14.40%，同比上漲2.24%。而毛利率上漲主要原因是影音、冰洗、及白小等產品銷售增長及毛利率提升。據瞭解，該等品類銷售佔比由去年的45.12%上升至今年的49.27%。

但銷售收入的增長，並沒有使其扭虧為盈。綜合所有因素，國美零售歸屬母公司淨虧損44.02億元，相比去年69.94億元減少37.06%，虧損金額有所下降。

與去年相比，國美零售的營銷費用增加。總營銷費用約為73.37億元，相比去年64.19億元增加14.30%，佔銷售收入比重為15.78%，同比增加1.23%。據瞭解，其費用主要用在推進國美零售“家·生活”等新的戰略計劃。其中，薪酬相比去年同期14.93億元增加至17.61億元；廣告費用由6億元上升至8.47億元。而租金費用略有下降，由去年的2.41億元減少到2.32億元。折舊費也同期由27.95億元減少至24.14億元。這樣一年共增加費用7.78億元。

從電器零售之王的寶座上跌落的第一天起，國美零售就面臨著新興競爭者對市場份額的瓜食，其市場“復興”之路註定艱難。

在國美零售的財報中顯示，報告期內，國美零售的銷售收入來自縣域的收入佔比從去年的8.76%上升至12.79%。並預計，此業務未來將會進一步增長，且會帶動集團整體收入的增長。

國美零售正在努力開啟下沉市場。2021年國美零售中期報中顯示，截至2021年6月30日，全國零售網路中門店合計3895家，其中縣域店2556家，佔比達65%。進軍的1420座城市中，三至六線城市有995家，佔比達70%。

自2017年提出“家·生活”戰略，國美零售透過整合“家庭系統+家裝+家居小件+家電”，正從單一電器經營轉型為圍繞以“家”為核心的整體解決方案提供商和服務商，其“下沉”生意也在不斷提速擴張。

下沉市場範圍更大但同時服務成本更高，對平臺的供應鏈能力也提出了更高的要求，國美零售為何執著下沉市場呢？

下沉市場猶如一塊美味的蛋糕散發著誘人的香氣。在一二線紅利接近飽和的今天，下沉市場更具更大的想象空間。依據弗若斯特沙利文資料顯示，中國下沉市場可支配收入以年均複合率7.2%的速度發展，比一二線城市6.3%的增長率要高。下沉市場2015年-2020年的零售規模增速為8.8%，高於一二線市場的7.8%；預計2020年-2025年，該市場零售規模增速仍將達到6.5%，高於一二線市場預期的5.2%。

在下沉市場尋找增量，早已成為各品牌商和渠道商的慣常打法。從美的、海爾、華帝等品牌到京東、蘇寧為代表的電商都緊盯下沉市場。無論是打造線上還是線下零售體系，國美零售註定繞不開各方虎視眈眈的下沉市場。

國美零售將戰略佈局聚集在“渠道下沉”和“社交電商”兩塊。國美相關負責人曾對外表示，下沉市場消費者對線下實體店和熟人社交的信任程度較高，因此門店渠道和社群傳播是更為有效的傳播方式。

近年來，國美零售推進“一縣一店”精細化下沉佈局，並在2020年定下“百城計劃”，透過“渠道下沉”加速增量渠道拓展。從國美2020年半年報來看，“社群+國美APP”的GMV增長超過70%，單日GMV突破10億元。這一計劃似乎正在奏效。

國美零售的嘗試不止於此。國美零售發行可轉債與京東、拼多多兩度“聯姻”。京東、拼多多不僅為國美零售在財務上“加血”，在供應鏈、物流等方面也實現資源共享，為其實現下沉市場的開拓開啟想象空間。

在國美零售的財報中顯示，國美零售2021年度資本開支共計3.77億元，主要用於國美零售建設物流中心和對資訊化系統的升級。

國美零售自建物流安迅物流，覆蓋大中小件商品流通。目前第三方物流業務佔比超48%。橫向拓展物流產品和平臺，縱向延伸產業鏈上游服務，國美零售下的是一盤大棋。透過整合供應鏈上下游資訊流、物流、資金流，想要從供應端打通到銷售端。

物流是其中重要一環。就像國美2019年召開的“黑色星期伍”釋出會上，時任國美零售總裁的王俊洲表示，一臺冰箱如果從北京送到保定，運費成本超過600元。只有深度整合供應鏈，利用好線上流量，線下門店的基礎設定，才能降本增效，達到供應鏈解決的最最佳化方案。

安迅物流主要業務為倉儲管理、幹線運輸、綜合宅配送貨及安裝以及售後服務，提供包括大型家電、家裝、家居、運動器材、3C產品及快速消費品等的一站式綜合物流解決方案。

但安迅物流與京東物流和蘇寧物流相比，入局較晚，市場規模仍有一定的差距。

況且國美零售的物流不僅有物流公司、渠道商、大廠，還有各品牌商旗下的物流企業。一些家電廠商為完成品牌滲透，也建設了自身的物流網路。如據美的2021上半年財報顯示，其旗下的科技創新型物流公司安得智聯，已在全國140個城市有著物流配送中心，可覆蓋99%以上的鄉鎮。

下沉縣域和強化物流筋骨，是國美零售“家·生活”戰略的重要兩各維度。下沉市場的零售店與直營店共享庫存商品及配送能力，在“真快樂”APP實現線上線下的終極結合，只有兩手都要抓，兩手都要硬才行。

據瞭解，國美零售平臺的SKU數已近200萬，生產商4200家，渠道商6000家。供應鏈涵蓋了家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝等。可是線上電商、線下渠道，競爭者前浪逐後浪，國美零售還有機會繼續延續零售之王的稱號嗎？

（本文首發鈦媒體APP，作者｜楊秀娟，編輯｜天鵬）