一季度，完美日記罕見的出現了營收下滑。彩妝疲軟的完美日記，急需尋找新的利潤增長點。
5月24日，完美日記母公司逸仙電商公佈了公佈了截至2022年3月31日的第一季度未經審計的財務業績。
財報顯示，一季度逸仙電商總淨收入從去年同期的14.4億元下降至8.91億元，同比下降38.3%；淨虧損則從去年同期的3.19億元下降至2.914億元，同比下降8.7%；基於非美國通用會計準則，淨虧損從去年同期的2.343億元下降至1.556億元，同比下降33.6%；毛利率為69.0%，去年同期為68.6%。
逸仙電商董事長兼執行長黃錦峰表示，“淨收入下滑的主要原因是彩妝品牌的淨收入下降45.6%，部分被護膚品品牌的淨收入增長所抵消。”
圖片來源：逸仙電商財報
“由於整個行業對彩妝的需求疲軟以及主要城市COVID-19的復甦影響了線下商店的銷售，我們的淨收入在 2022 年第一季度下降了38.3%，”逸仙電商董事兼首席財務官楊東浩生同時也表示，淨虧損和非公認會計准則淨虧損的改善表明逸仙電商的戰略轉型正在走上正軌，不過，第二季度也將繼續面臨嚴峻的商業環境。
當前的美妝行業不容樂觀。多家全球消費品巨頭髮布的一季度報告顯示，高露潔、強生、露華濃等企業的收入與利潤規模均有不同程度下降。國家統計局釋出資料顯示，2022年第一季度，我國社會消費品零售總額增長3.3%，而化妝品類零售總額同比增長僅達到1.8%。中信證券釋出的美妝及商業行業跟蹤報告稱，淘寶2022年3/4月化妝品行業同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。
逸仙電商旗下的品牌完美日記曾備受市場關注，4月12日，逸仙電商在官網發訊息稱，因公司股價持續低於美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所於4月11日簽發的ADS交易價格的違規信函。按照紐交所上市規則，若在六個月後，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程式。
但現在紅利消退，嚴峻形勢下，逸仙電商開始謀劃新的增長線，以挽救慘淡的業績和股價。護膚和科研正在成為逸仙電商在2022年這個轉型之年的新方向。
從資本市場的表現來看，截至2022年5月25日美股收盤，逸仙電商報0.43美元/股，市值為2.72億美元，較股價最高點25.47美元/股，已跌去近千億元市值。
彩妝營收下滑近半，謀求新的增長點護膚方向有望成為逸仙電商的第二增長曲線。
財報顯示，一季度，因為包括完美日記、小奧汀、皮可熊在內的彩妝品牌業績下滑，第一季度逸仙電商的彩妝淨收入下滑了45.6%。而在一季度，逸仙電商護膚品牌總淨收入從去年同期的1.084億元增長68.5%至1.827億元，護膚品牌的總淨收入佔比也從去年同期的7.5%增長到20.5%。
從2019年開始，逸仙電商開始加速佈局品牌矩陣。2019年，逸仙電商收購了潮玩彩妝品牌小奧汀；2020年6月孵化護膚新品牌完子心選；同年11月收購了法國高階美妝品牌Galénic，拓寬高階消費群體；而在去年還收購了護膚品牌DR. WU (國內業務)及高階品牌 Eve Lom。
多個護膚品牌也從穩步增長，成長為逸仙電商的利潤貢獻者。一季度，逸仙電商旗下的護膚品牌Abby’s Choice、 DR. WU (國內業務)、Galénic、 Eve Lom等品牌收入增長了68.5%，部分抵消了彩妝下滑帶來的業績影響。
其中，一季度，Galenic法國科蘭黎全渠道銷售額同比增長超6000%；Eve Lom中國區業務全渠道銷售額同比增長145%；DR.WU達爾膚銷售額同比增長超120%。
Abby’s Choice（完子心選)是逸仙電商旗下的主打護膚品牌，主推產品的宣傳重點為神經醯胺成分，受到功效黨和成分黨青睞。官方資料顯示，去年全年完子心選全渠道總銷售額同比增長145%，整個護膚板塊銷售額增長332.3%，業績貢獻率同比增長10.8%。
護膚品⾏業相較美妝⽑利更⾼，也更適合理性消費。不過，目前的國貨護膚品新品牌正在多品牌階段，湧現了珀萊雅、薇諾娜、韓束等國貨品牌，伴隨著功效性護膚的流⾏，國內護膚市場潛力巨大，機會與挑戰並存。
對於當前的逸仙電商來說，一季度的逸仙電商護膚品牌帶來的業績增長只佔據了營收的二成，逸仙電商未來開拓中高階市場護膚市場仍然有很長的道路需要走。
不再走“營銷換增長”路線，擬回購股票拯救頹勢一季度，逸仙電商的倉儲物流、銷售和市場費用的縮減，科研投入上升，可以看出，逸仙電商想要擺脫“營銷換增長”的老路徑。
一直以來，逸仙電商往年持續虧損，但是一直保持營收高增長，同時也因為透過高營銷拉動高增長備受爭議。今年第一季度，逸仙電商開始縮減銷售和市場費用，營銷費用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%，但在營收上也下降了38.30%，一定程度上也間接結束了“高增長”路徑。
而在研發方面，財報顯示，一季度逸仙電商的科研投入為3580萬元，同比增長29.2%，研發費用佔營收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。去年全年，逸仙電商研發投入為1.4億元，同比增長113.5%，佔營收的比重為2.4%，較2018年264萬的研發投入和0.4%的研發佔比實現了大幅增長。
實際上，近一年來，逸仙電商研發費用佔總營收的比例在持續上漲，2021年第一季度為1.92%，今年一季度上漲到3.99%。從研發費用佔比來看，逸仙電商在努力接近一線化妝品公司的研發費用率，雅詩蘭黛和歐萊雅在2021年研發費用率分別為1.5%和3.19%。
可以看出，完美日記從對營銷換增長轉向了加註重視研發來探尋增長。而線上下渠道，完美日記則承受著一定壓力，開始關閉線下體驗店。贏商大資料顯示，今年第一季度，全國24城5萬方以上的購物中心中，完美日記關閉了包括廣東上海、江蘇和浙江共5家門店。
2022年對逸仙電商來說是轉型開局之年，面臨著資源配置與品牌建設能力需要提升、人才梯隊不完善等多方面挑戰。展望第二季度，逸仙電商預計Q2總淨營收將達到8.083億元至9.608億元，同比下滑37%至47%。
從資本市場的表現來看，截至2022年5月25日美股收盤，逸仙電商報0.43美元/股，市值為2.72億美元，較股價最高點25.47美元/股，已跌去近千億元市值。CFO楊東皓指出，影響逸仙電商股價的包括全球股票熊市，中美關係緊張等外在原因，也包括自身處於業務轉型期，業績承壓等內在原因。
他同時表示，逸仙電商沒有主動退市計劃，“在短期，公司啟動了股票回購，兩年內回購相當於一億美元的股票。在長期，我們將聚焦業務，持續投入品牌資產與產品研發，全力以赴實現戰略目標，追求可持續化發展，致力於保持在紐約證券交易所的上市公司地位。”
（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）