記者丨曉敏 見習生丨 君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
劉楠是個聰明人，她在垂直電商的至暗時刻選擇了最體面的方式離開。
近日，母嬰電商頭部平臺蜜芽釋出了一紙公告，宣佈蜜芽將於9月10日正式停止服務並關停下架。
之所以說是至暗時刻，是因為近幾年圍繞著垂直電商平臺的新聞不再是“融資”“估值”“上市”，而是“虧損”“退市”“裁員”。
之所以說蜜芽離開的方式體面，是因為蜜芽目前的現金還算充裕，是因為其在當下果斷選擇轉變方向，由做平臺轉向做品牌，而其他垂直電商平臺仍在苦苦掙扎。
就在蜜芽宣佈關停的幾天之後，其創始人劉楠在一場媒體見面會上回應了平臺關停的種種討論。“隨著電商已經變成了一個非常傳統的行業，供應鏈基礎設施已經變得非常的完備，垂直電商的黃金時代也就過去了，綜合電商擁有演算法能力之後，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。”
“敗給了演算法”，是劉楠寫給垂直類電商的墓誌銘。
“投行踏破門檻”
2017年，愛奇藝的熱門綜藝《奇葩說》辦到了第四季，這一季中有一名公司估值百億的選手，她便是劉楠，蜜芽的創始人。
坊間傳聞，在劉楠晉級後的選手培訓中，節目方給出了劉楠“邏輯很好，但是不夠生動”的建議，劉楠對於這一建議的解決方式也非常簡單粗暴——讓助理花錢找幾個段子手先寫上100個段子。
面對節目組對劉楠“砸錢”的調侃，劉楠的回應是“有錢為什麼不砸？”彼時的劉楠有這個底氣，在垂直電商平臺融資事件頻發的那幾年，蜜芽是資本眼中的香餑餑，2014年至2016年，蜜芽一共完成了5輪融資，其中2014年一年便進行了3輪融資。
天眼查資料顯示，2014年1月至12月，蜜芽先後完成A、B、C三輪融資，由真格基金、紅杉中國等知名投資方領投，融資的金額超過了8000萬美金，2015年和2016年，其又完成了D輪和E輪融資，其中1.5億美元的D輪融資，更是創下母嬰電商單筆最大融資記錄。E輪融資後蜜芽的自有現金儲備超過10億元。
獲得融資後，蜜芽並沒有急於上市，“那個時候投行什麼，他們都真的是把我們的辦公室門檻都踏平了，天天就一堆投行的人來找我，讓我們上市。我覺得還是做了一個很艱難，但是我覺得很對的決策，就是沒必要去為了上市去燒錢，然後做規模。”劉楠在近期回應。
但目前來看，沒有上市究竟正確與否很難評判，一方面，曾經上市的垂直類電商平臺聚美優品、寺庫等股價表現慘淡，紛紛在近兩年退市。另一方面，2016年的E輪融資，也是蜜芽的最後一輪融資，距離今天已經過去了6年。
“黃金時代已經過去”
劉楠對於蜜芽亦或說垂直電商的評價是中國電商發展的參與者和建設者，“2012年綜合平臺電商也剛剛開始，他們的品類部門肯定不會如一個垂直電商那麼的豐滿，所以各家垂直電商共同建設了那個時代的電商基礎設施。如果從頭到尾都沒有垂直電商的話，可能我們國家的電商到現在也不會發展這麼繁茂，我們都是電商的參與者和建設者。”
劉楠是個聰明人，聰明於將自身的平臺關停美化為“完成了時代的使命”，聰明於將失敗歸因於垂直電商行業敗給了演算法，而不是自身在戰略或者經營上的失誤，現在回過頭看，蜜芽這樣的失誤不在少數。
2015年，蜜芽將目光瞄向了線下產業，與親子早教品牌紅黃藍成立合資公司，推出城市合夥人制度，大力發展線下的蜜芽樂園，最終的結果則是紅黃藍因虐童事件為品牌形象蒙塵，蜜芽樂園線下門店也落得或跑路或關停的結局。
2017年社交電商興起，蜜芽又推出了plus會員制度，以自用省錢、分享賺錢的方式為平臺引流，但在實際操作中，其399元商品入門費以及拉人頭獲取獎勵和佣金甚至還存在“分級提成”的模式，又讓蜜芽陷入了傳銷風波。就在同一年，蜜芽還因涉嫌售賣假貨遭到了中消協的點名批評，其品牌形象進一步遭受了打擊。
“母嬰賽道的獨特性在於需要不斷地拉新，畢竟孩子總會長大，這就導致了蜜芽在線上線下都需要持續付出拉新成本，隨著綜合性電商平臺對於母嬰品類的發力，加之蜜芽自身的經營失誤，再守著平臺做業務最終結局可能是慢性死亡。”電商行業觀察人士向鰲頭財經表示。
下一站是品牌
關停平臺後，蜜芽的下一站是做品牌，這也是蜜芽此前的主營業務之一。2017年6月，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，覆蓋紙尿褲、孕產用品、嬰兒用品、出行等多個細分品類。根據蜜芽披露的資料，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額已連續兩年超過10億元。
只不過在做品牌後蜜芽對於自身產品的質量把控能力有待提高。近日，北京市市場監督管理局網站公佈了《北京市學生用品產品質量監督抽查結果公示》。抽查結果顯示，由北京花旺線上商貿有限公司銷售的2組批書包均不合格，不符合專案均為標識和使用說明。該2組批書包的生產者、產品名稱、商標、規格型號、生產日期/批號均未標註。此外，北京市市場監督管理局按照產品標稱的生產企業名稱地址郵寄抽查結果，因原地址無此單位等原因未送達。
而北京花旺線上商貿有限公司則是蜜芽的運營主體，除此之外，鰲頭財經在消費調解平臺黑貓投訴上發現，有使用者投訴其兔頭媽媽商品銷售劣質嬰幼兒枕頭、虛假宣傳、售後不及時等問題。
嚴格意義上講，從做平臺到做品牌並不算轉換賽道，畢竟在此之前蜜芽平臺對於自有品牌就有不少的流量傾斜，蜜芽的轉變可以看做“壯士斷腕”，也可以看做“柳暗花明”，最終結果如何還需要時間驗證。