編輯導語：“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”是知名咖啡品牌瑞幸咖啡的願景，近兩年來，瑞幸高速發展，作者拆解了瑞幸咖啡私域運營邏輯，一起來看看。
最近，瑞幸咖啡釋出了2021年第四季度的財務報告，又重新聚集了人們的目光。
報告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運營利潤首次實現年度轉正。截止2021年，門店總數達到6024家，私域使用者超180萬人，60%以上為活躍使用者，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。
目前，私域訂單貢獻僅次於APP和小程式，遠超第三方外賣平臺。可以說憑藉強勢的擴張速度和深厚的私域規模，得以讓瑞幸“重獲新生”。
下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何運營的。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 流量矩陣和分佈
- 人設IP拆解
- 社群運營拆解
- 裂變渠道拆解
- 會員體系拆解
2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨角獸”。2019年成功在美國納斯達克上市，創造了18個月國內企業最快上市的紀錄。
在2020年4月被曝造假後，公司經歷了退市、訴訟、管理層動盪、監管機構罰款等一系列動盪。在之後瑞幸咖啡明確聚焦了咖啡賽道，強化建設門店、產品、使用者三大核心部門，成功扭虧為盈。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數達到6024家。私域使用者超180萬人，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，整體使用者規模和營收都在穩步提升。
2. 市場規模中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
3. 使用者畫像年齡段在20-29歲的使用者佔50%，企業白領使用者佔比達到60%以上，北上廣三地使用者佔比超過30%。
二、流量矩陣和分佈1. 私域公眾號：瑞幸咖啡公眾號粉絲達百萬以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號的選單欄和推文內都有私域的引流入口。具體路徑：
公眾號選單欄/推文內「入群連結」–新增福利官企業微信–福利官邀請入群–進入社群。
線下門店：在瑞幸咖啡的各大門店的收銀臺前，都會有入群的二維碼臺卡引導，包括店員也會引導客戶加微信入群。
小紅書：目前粉絲超過15萬，主要內容以產品介紹、福利活動、門店介紹為主。
B站：目前粉絲數1.2萬，作品數量不是很多，主要內容為廣告宣傳片。
影片號：主頁內有企業微信的連結，引導使用者新增企業微信及社群。影片的主要內容以產品介紹，情景劇為主。每日也會開啟直播，在直播間可以領取優惠券，以及售賣付費會員卡「自由卡」。
抖音：目前抖音有3個官方賬號，每個賬號出鏡的IP人物各不相同，主要影片內容包括情景劇、咖啡知識、產品安利。3個號每天都會開啟直播，主要以賣咖啡產品為主。
微博：目前粉絲為76.2萬，主要內容以活動抽獎、日常安利、使用者的轉評贊為主。
群主/運營人員定位：福利官（卡通頭像統一）
暱稱：首席福利官lucky
私域運營的賬號採用企業微信，每個員工的主頁都掛了影片號主頁、小程式的下單鏈接，以及明確告知了工作時間。並且採用統一的頭像、暱稱有利於品牌形象的建立，加強使用者的心智。
透過企業微信新增“首席福利官lucky”後，會自動傳送歡迎語，第一時間會發送社群連結和點單小程式，並告知近期福利活動，讓使用者及時掌握所有的價值資訊。
朋友圈的內容主要分為三類：新品介紹、優惠領取、福利活動。除此之外也會適當性釋出一些生活化的內容，配上走心的文案，讓朋友圈不那麼“廣告”。
群名稱：以“品牌+地區+門店名字+社群序號”構成，例如：瑞幸杭州海創科技店群4
定位：福利群
內容形式：文字、圖片、小程式、影片號
2. 社群管理入群歡迎語：
@使用者歡迎加入瑞幸福利社！
這裡有各類飲品券、秒殺等豐富活動，記得來參與喲！
首次進群的使用者，【4.8折飲品券】將於5分鐘左右自動發至luckincoffee賬戶！
如未領到，請點選下方【瑞幸福利社入群指南】領取喔！
希望藍朋友們在Lucky的咖啡星球玩的開心鴨！
PS：【瑞幸福利社入群指南】
使用者入群后第一時間傳送社群專屬優惠券，告知福利活動等資訊，讓使用者第一時間瞭解社群價值。
群公告：
群公告會發布群內的領券方式，也會將釋出相應的群規，讓使用者瞭解到相關群規範，知道這個群是有人管理的，使用者歸屬性更強。
自動回覆：
群內開啟了群機器人，設定相關自動回覆，使用者@小助理 就能最快得到問題答案，提高了使用者與福利官的溝通交流效率。
瑞幸咖啡的社群內容主要以產品推薦、福利發放、互動玩法為主。
以某一天的社群sop為例：
早上8：30 ：釋出早餐相關的文案，配上相關的早餐產品；中午12:00 ：傳送30元券包限時秒殺福利；
下午1:30 ：釋出「有獎問答」的互動活動，配上相應的獎勵；
下午3:00 ：影片號內容分享，推薦相應的產品；
下午5:00 ：咖啡知識科普/內容種草;
晚上8:00 ：瑞幸周邊產品推廣；
社群每天的節奏都非常滿，根據每個社群不同的活躍度，節假日和工作日，內容都會有相應的調整。
五、裂變渠道拆解瑞幸咖啡在使用者數量和私域規模都能保持高增長，得益於它的裂變模式和對私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道內都設定了裂變的入口，透過福利誘導，不斷拉進新使用者，保持私域的規模和活力。
公眾號：在公眾號選單欄內有「邀請好友得20元」的連結，邀請新使用者註冊和下單可以獲得獎勵。
小程式：首頁裡的顯眼位置有福利入口，邀請新使用者註冊和下單可以獲得獎勵。
APP：和小程式一樣，獎勵相同。
員工企業微信主頁：在員工企微主頁裡有個「3.8折券」連結，邀請好友可以獲得3.8折飲品券。
社群：使用者入群時就會發送優惠券資訊，同樣需要邀請好友新增員工企微即可獲得3.8折券。
目前瑞幸咖啡在淘寶店內和小程式/app中有會員的體系，兩者有所區別，淘寶內沒有付費會員卡，有積分系統；小程式/app內沒有積分系統，但有付費會員卡。
1. 小程式/app會員體系小程式/app內會員等級共分為6級，積分以“小藍豆”命名，小程式內的小藍豆的獲得數量為實際支付金額*10，app內的小藍豆的獲得數量為實際支付金額*20，等於app內下單是小程式的雙倍積分。另外，會員的有效期為90天，有保級機制。
每個等級的具體權益如下：
付費會員卡：小程式/app內有付費會員卡“自由卡”，正常價格為15.9元/月，如果選擇連續包月支付為9.9元/月。
付費會員卡擁有三大特權：
特權1:可享以10.9元的優惠價格購買1杯指定飲品；特權2:可享以專享優惠價購買8杯指定飲品；
特權3:可享以5.5折優惠購買部分飲品；
淘寶會員目前0門檻可入會，首次入會可獲得3元禮包，每月可領取3元優惠券福利。
會員等級總共分為5級，不同等級每月可領取的權益不同，具體等級如下：
VIP1：累計消費滿200元或消費次數大於1次VIP2：累計消費金額達500元或累計消費次數達5次
VIP3：累計消費金額達1250元或累計消費次數達10次
VIP4：累計消費金額達2500元或累計消費次數達20次
VIP5：累計消費金額達5000元或累計消費次數達40次
會員積分：會員可透過購物消費、每日簽到獲取積分，積分可用於好物換購。
說幾個瑞幸咖啡在私域運營上的亮點和待最佳化的點：
- 社群採用了LBS的方式：可以根據你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點比較人性化，也有助於社群復購率的提升。
- 社群內每日推送的主題和時間比較固定，有助於提升使用者的粘性。例如早上8點半固定會發送早餐的優惠券，讓使用者養成習慣。
- 社群和員工每日推送的內容過於多和頻繁，讓使用者很難聚焦，可以對使用者進行分層管理，對不喜歡接受資訊的使用者減少打擾頻率。
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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