名創優品入局潮玩，能打得過泡泡瑪特嗎？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

盲盒火了，年輕人的錢包空了。

依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特不僅擺脫了虧損，還一路大賺，於 12 月 11 日正式掛牌上市，成為"盲盒第一股"，發行價為 38.5 港元 / 股，上市首日高開 100%。截至發稿，泡泡瑪特總市值 953.3 億港元（約合人民幣 805 億元），對比其 2019 年新三板退市時的 20 億元市值，翻了 40 多倍。

泡泡瑪特依託盲盒在業內跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行業的冰山一角，真正的潮玩領域實則暗潮湧動，而且也湧入了一大批玩家。剛上市不久的名創優品推出潮玩新品牌" TOPTOY "，首家旗艦店計劃於 12 月 18 日在廣州正式開業；酷樂潮玩在全國擁有 200 多家線下門店，據悉其盲盒銷售額已破億。

中國潮流玩具零售市場分散且競爭激烈。天眼查專業版資料顯示，我國至少有 800 家企業的名稱與"潮玩"相關。一場千億潮玩市場的爭奪戰才剛剛打響。

但看似熱鬧的潮玩市場，隱憂早已存在。盲盒初看是玩具生意，細品則是 IP 核心，目前行業的現狀是做大的 IP 被持續炒冷飯，中小 IP 還在等待伯樂，賽道一下子起飛了，但產品品質，也是不可忽視的問題。

風口持續吹，潮玩行業能否一直維持高速增長？與此同時，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉衰，潮玩玩家們的競技場開始轉向三四線城市。在下沉市場中，原本的開店玩法會不會水土不服，潮玩 + 零售企業又會碰撞出怎樣的火花，這都是資本及市場好奇的問題。

一門搶佔年輕人心智的潮玩種草生意

現在，你幾乎不需要再去向年輕人解釋什麼是"盲盒"了，因為萬物皆可盲盒。

根據天貓釋出的《95 後玩家剁手清單》，最燒錢的五大愛好裡，手辦高居第一，有約 20 萬的盲盒玩家每年會花費近 2 萬元來收集手辦，購買力最強的消費者甚至會在盲盒上花費百萬元。

弗若斯特沙利文的報告顯示，2015 年至 2019 年，中國潮流玩具零售的市場規模從 63 億元增加至 207 億元，複合年增長率為 34.6%，這一市場規模預期在 2024 年將達 763 億元。顯然，對於任何一個已深耕行業多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。

個性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費者的商品附加價值，也是絕大多數企業搶佔 Z 世代年輕消費使用者心智的發力方向。名創優品創始人兼執行長葉國富也注意到了這一點，他曾在公開場合中表示，"如今的產品創新如果只是講價效比，感動不了 90 後的消費者"。

於是，在今年 10 月 15 日正式登陸紐交所的名創優品，在近日宣佈推出上市後首個新品牌 TOPTOY，要做泡泡瑪特上市熱潮聲中的一匹黑馬。

TOPTOY 的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦 10 至 40 歲的男女消費群體，相比泡泡瑪特主打單一品類盲盒，其產品線相容性較高，覆蓋盲盒、藝術潮玩、日 / 美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格覆蓋 39 元至上萬元不等。

雖由名創優品孵化推向市場，但 TOPTOY 品牌未來將獨立運營，其首家旗艦店也將於 12 月 18 日在廣州正佳廣場正式開業，覆蓋近 1500 個 SKU，並計劃在 2021 年 1 月內將門店在深圳、重慶、西安等城市全面鋪開。

名創優品其實早已"觸電"潮玩經濟。如果你逛過名創優品，會發現店裡擺上了各式各樣的 IP 盲盒，29.9 元 -39.9 元一個，部分產品非常熱銷。

來源 / 使用者微博截圖

" MINISO 的盲盒太香了，主要是便宜還能爽一爽。"不少網友在名創優品，以更低的價格獲得了同樣的"爽"的體驗。

那麼，TOPTOY 與泡泡瑪特的區別是什麼？

"泡泡瑪特是主打盲盒，與 TOPTOY 的潮玩集合店概念不一樣。" TOPTOY 負責人孫元文表示，將堅持做集合店，其中 7 成是外部品牌，3 成是自有或獨家品牌，透過扶持一些中小工作室，讓更多的人可以用更便宜的價格接觸到潮玩產品。

在他眼裡，TOPTOY 是一門種草的生意。"我們要搶佔三個東西：搶佔年輕人的桌面、搶佔年輕人家裡的軟裝、搶佔消費者對潮玩的心智，現在誰沒個盲盒，就是對不起年輕人三個字。"

成也 IP 敗也 IP，新玩家機會何在？

從一家玩具集合店，到兩年內收入翻 10 倍的上市企業，泡泡瑪特的法寶是 IP 運營，且搭配了盲盒的玩法，刺激復購。IP 打響了品牌，"這也是泡泡瑪特毛利水平直線上升的根本原因"，潮玩行業人士 Zoe 稱。

但成也 IP 敗也 IP，曾有消費賽道投資人向深燃評論稱，"儘管泡泡瑪特拿下了很多 IP，但其他 99 個加在一起，還沒有 1 個 Molly 賣得好"。

泡泡瑪特的招股書中提到，去年僅 Molly 產生的收益就達到了 4.56 億元，單一 IP 佔比為 27.1%，這一佔比在 2018 年更是達到 41.6%。泡泡瑪特正試圖打破這一局面，努力擴充 IP，但截至 2019 年年底，第二大 IP PUCKY 營收佔比 18.7%，加上 Molly，兩個 IP 的營收佔比還是接近了 46%。截至 2020 年上半年，泡泡瑪特共運營 93 個 IP，收入依舊嚴重依賴爆款 IP。

將主要精力放在頭部 IP 上，會出現兩個問題。"為了保證推陳出新的節奏，老 IP 出新品的節奏就要加快，導致使用者有點消化不過來，飢餓感也會隨之變弱；同時，由於行業都是與第三方供應商合制產品，行業頻頻爆出產品甲醛超標、零部件缺失等品控問題。" Zoe 表示。

如今整個潮玩行業都陷入到了一種" IP 焦慮"中，都在搶 IP、擴充 IP 資源庫，但也引來了諸多麻煩和爭議。

來源 / 微博 @名創優品

一方面，企業端似乎無可避免地互相"借鑑"、"致敬"，頻繁陷入抄襲風波，另一方面，頭部 IP 由於粉絲粘性更高，其背後的設計師一旦因為不當言行出現輿論危機，則會引發粉絲大規模抗議，直接影響產品銷量。諸如此類"傷感情"的案例數不勝數，衝著 IP 買單的消費者，也更容易因為 IP 的瑕疵產生反噬。

Zoe 認為，行業其他玩家應該像泡泡瑪特曾經尋找 Molly 那樣，找到極具潛力的 IP 以及設計師。

從創立至今，名創優品便一直挖掘優質 IP，搭建設計師資源庫，建立自己的原創能力，並對已有的 IP 進行二次創作。

官方資料顯示，名創優品已與漫威、迪士尼及 KAKAO FRIENDS 等全球 17 個國際知名 IP 授權商建立深度合作關係，同時成立名創設計研究院 MOD。

隨著盲盒經濟爆火，在挖掘新 IP 之餘，延長 IP 的生命週期也是重中之重，如授權、品牌聯名、開發 IP 的動畫等方式。也就是說，IP 的形象能被全新打造，才能延續 IP 的生命力。

值得注意的是，和大 IP 合作，拉寬消費者年齡層，是這個行業的另一個商機。"泡泡瑪特原本的使用者年齡為 18-35 歲，但和迪士尼這樣的大 IP 聯名，產品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業的新機會所在。"一位專家在高臨諮詢（ThirdBridge）的訪談中指出。

名創優品曾做過漫威的授權店，上市公司奧飛娛樂與網易旗下經典 IP 手遊《陰陽師》聯名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創優品、天貓等渠道鋪貨，截至 2020 年 9 月 30 日，該系列盲盒累計銷售逾 44.6 萬隻。

拋開 IP 來看，潮玩行業的產業鏈一直到 2018 年才逐漸健全，這個鏈條包括線上線下渠道、藝術家發掘、IP 運營以及供應鏈等。在 2018 年之前，品牌們無論是代工能力還是議價能力都相對偏弱，如今產能已不能同日而語，這也為行業新玩家的進場打下了基礎。

接下來的機會是，誰能解決經銷商模式下對頭部經銷商的依賴問題、庫存管理問題，在維持轉化率的基礎上壓縮成本，就有可能跑出來。

走，去下沉市場

泡泡瑪特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒這一單品，在使用者心智中，盲盒已經等同於泡泡瑪特。

但盲盒只是潮玩行業的冰山一角，泡泡瑪特也在努力轉型，逐漸從盲盒，轉向 GK 手辦、BJD 等各種產品型別。

整個潮玩市場還有很多品類，雖然仍被大多數人定義為小眾文化圈，但市場格局未定，不少新銳玩家都在藉著風口入局。由於盲盒商業模式可複製性強，行業玩家眾多但集中度低，業內還有部分玩家僅僅只做盲盒的設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。

TOPTOY 負責人稱，"盲盒"只是這個生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是零售企業的優勢，名創優品看好潮玩經濟的發展趨勢，將透過潮玩集合店生態，建立潮玩全產業鏈一體化平臺，這些也將成為 TOPTOY 背後的基礎。

目前，TOPTOY 已完成 100 多家供應商的初步搭建，並正在與國內超過 200 個有影響力的工作室和設計師建立關係，同時也在進行潮玩展會探索。

未來，名創優品希望線下店鋪承擔的不僅是銷售任務，更多的是消費者體驗、粉絲新使用者轉換的場景，可以看到名創優品今年新開的門店，都會在店內設定一個較大的體驗區，吸引拍照和打卡，向更多人種草潮玩。

在高臨專家看來，無論是泡泡瑪特還是其他潮玩企業，目前只是實現了 IP 衍生品變現中的一環，也就是最易於變現的盲盒，但 IP 衍生品變現類別會越來越多，越來越寬泛，到上游發展才是關鍵，那就需要跨界和融合，上游至潮流引導的文創方向。

12 月 10 日，TOPTOY 潮玩自動售貨機落地廣州和業廣場

另一個新趨勢是，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉衰，開始往三四線城市滲透，一些潮玩企業選擇"下沉"，找到更多未被教育和開發的使用者，試圖開啟潮玩市場的新切口。

有投資人預判，未來三年一定是潮玩行業的黃金期。"我相信頭部企業未來三年的利潤，正常都會提高 3-5 倍。"該投資人表示。

業內人士指出，未來一到兩年之內，泡泡瑪特的主流開店選址一定會是二線末端城市和三線城市，甚至會下沉到一部分四線城市，在客戶量大、租金低的前提下，這些城市的利潤率要遠高於一線城市門店。

因此，隨著潮玩玩家往下沉市場走，在當地有資源沉澱的零售企業發力潮玩，有一定優勢。線上下商超等業態普遍受衝擊的形勢下，名創優品用 7 年時間，在 80 個國家和地區，開出 4200 多家門店，如今在潮玩領域，TOPTOY 又將走出一條什麼樣的路？

* 題圖來源於微博 @名創優品。應受訪者要求，文中 Zoe 為化名。