本文來源：創業圈 作者：苑川
文|記者苑川
全程脫稿演講；髮型精心打理，西裝筆挺；對股東購買的茅臺酒簽名請求，來者不拒——這是丁雄軍留給外界的第一印象。
9月24日，在貴州茅臺2021年第一次臨時股東會上，丁雄軍正式成為這家全國市值排名第一的上市公司董事長。而8月底之前，外界絕大多數人對丁雄軍一無所知。
在這次一般視為例行程式的會議上，丁雄軍放下身段，與全國各地趕來的股東們進行了還算融洽的密切互動。不惟如此，這位茅臺新掌門還與諸多前任一樣經受了公眾目光的嚴苛審視。今年也是茅臺集團成立70週年，貴州茅臺股份有限公司上市20週年，丁雄軍在這特殊的時間節點執掌茅臺更受關注。
就其演講文案來看，從感恩“四老”，到譜寫茅臺未來發展的“藍綠白紫紅”五線譜，丁雄軍可謂煞費苦心。但涉及到最敏感的茅臺價格等問題，他仍然使出太極推手，只用原則性的話語含糊應對。
將這家國內市值最高的上市公司與全球市值最高的蘋果公司做一對比，可以看出雙方在市場化及定價策略等方面的差異。就在茅臺臨時股東會前不久，蘋果舉行新品釋出會，此次會上釋出了備受矚目的新機型iphone13。與茅臺苦惱於定價無法完全市場化不同，蘋果手機價格完全公開，而且比此前的產品定價略低；茅臺宣傳其產品只能在茅臺鎮生產，蘋果手機則是全球化協作生產；作為類似的奢侈消費品，茅臺希望自己背後的故事越久越好，蘋果產品則致力於強調其新穎之處，宛如黃花閨女故事越少越好。
對於丁雄軍來說，未來要面對的挑戰不僅有控價難題，還有將茅臺集團打造成為貴州省內首家全球500強企業的考核目標。而在“十四五”三翻番的目標規劃中，主要的一項是茅臺集團營收要達到2000億。如何在踐行茅臺社會責任與利潤持續增長之間找到平衡點，是其任期內的必答題。
而就在9月27日，茅臺盤中一度罕見漲停，而當天大部分股票下跌，可謂“一醬功成萬股枯”。究竟是國慶將近銷售看好，還是丁雄軍講話釋放利好訊號刺激導致的？茅臺股價走勢某種程度上就是其個人命運的心電圖，需要認真判讀。
創業圈人物財經記者就營銷渠道改革等向貴州茅臺傳送了採訪函，截至發稿未獲對方回應。
首秀滴水不漏，施政綱領略顯空泛
丁雄軍首次面對公眾演講，雖然只是例行公事，但其舉手投足都會被外界刻意解讀。因此現場PPT講什麼頗費思量。
從其演講的現場文字來看，這位茅臺新掌門的PPT頗有拼湊之嫌。第一個關鍵詞是感恩，丁雄軍表示要感恩“四老”：老天爺、老祖宗、老領導、老百姓。老天爺是強調茅臺酒只能在茅臺鎮生產；老祖宗是把茅臺歷史追溯到仡佬族身上；感恩老領導也是例行公事，都可以理解。但最後感恩老百姓，在茅臺酒變成奢侈品的當下，則有些諷刺的意味。茅臺的消費者及投資者群體顯然都脫離了公認的“老百姓”的定義。
在第二個關鍵詞“敬畏”的解讀中，丁掌門試圖讓人記住他武漢大學博士的專業背景。他提到他當年博士畢業論文主題——生物醫用高分子材料研究，並解釋其核心就是不斷與基因打交道，由此引出茅臺的核心基因微生物菌群。他用他的專業知識解讀茅臺所在地的地形、氣候、空氣、土壤及微生物。從中可以看出丁雄軍希望努力塑造茅臺醬香高科技的形象。雖然其被任命為茅臺新掌門可能確有增加企業科技色彩的考量，但仍然無法改變茅臺與高科技屬性很遠的事實。
談到未來發展，丁借用“藍綠白紫紅”描摹茅臺“十四五”發展路線圖。所謂藍線就是成為貴州首家世界全球500強；綠線是茅臺生態保護，再次強調離開茅臺生產不出茅臺酒；白線是此前成績歸零，加快營銷數字化等變革，要用科學的方法把包括股票市值在內的資產管理起來。
在外界最關心的茅臺酒價格調整方面，丁雄軍表示：“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規律，受供求關係等多重因素影響，脫離價值規律本身是不科學的，茅臺會遵循市場規律，呼應市場訊號，反映合理價值。”外界對這段話浮想聯翩，猜測茅臺或許會調高出廠價，畢竟如今969元的出廠價與零售指導價乃至真實市場價格差距太大。茅臺要想在產能增長有限的情形下達成全球500強的目標，一個便捷的做法就是調高出廠價，這可以很快做大營業收入。營收是全球500強入選的主要考察指標。
當然，說起來容易做起來難，外界都知道茅臺在國內語境下不是一般商品那麼簡單。茅臺要提價顯然也不是丁雄軍一個人能拍板的。作為茅臺的新任董事長，他的首要目標是先站穩腳跟。初次掌舵茅臺這艘航母，考驗並不小。相比更多前任，這種直接空降的方式增加了其融入企業的難度。季克良、袁仁國都是從茅臺內部提拔，對企業自然非常瞭解；李保芳雖是空降，初次進入茅臺是先做總經理角色，經過了3年的熟悉期才就任董事長一職。高衛東也是空降董事長，一年多的任職時間表明其執掌茅臺並不算成功。
從茅臺領導班子的配備來看，經過袁仁國案件後，目前其高層很多都是從外部空降而來，可以說對茅臺無論是釀造技術還是內部文化都不是特別瞭解。對丁雄軍而言，在空降兵掌握話事權的前提下，如何充分調動茅臺原有中堅骨幹的積極性需要認真思考。
拆箱替換為空瓶換購，控價難有最優解
如果把“房子是用來住的，不是用來炒的”這句話用到茅臺身上，就是“茅臺是用來喝的，不是用來炒的”。雖然茅臺對大眾來說不是像房子一樣的生活必需品，但茅臺終端價近年來的飆升還是讓茅臺管理層頗為頭大。
為了控制價格，茅臺方面使出了各種招數。高衛東時期祭出的一招是拆箱政策。其推出始自今年年初，從清理庫存，到要求八成拆箱銷售，再到100%拆箱銷售，前後不到半個月。其最初目的是穩定當時春節前價格，為達到目的同時在電商、商超渠道率先放量。
最初散瓶飛天茅臺酒的價格從2560元跌到後來的2400多元。但隨著拆箱政策逐步推進，其市場效應開始顯現出來。那就是原件飛天茅臺酒的價格逐步上揚，從今年初2700多元到突破3200元。到近期更是達到3800元的新高。散瓶飛天也沒有因為原件的減少而穩定，也隨著原件價格上漲。在突破3100元后，直到近期中秋節前茅臺在市場投放8000噸才使得價格有所回落。
這次放量投放茅臺對國慶至春節期間價格會有平抑作用嗎？北京師範大學中國民營經濟研究中心研究員、北京輝發部落科技總經理楊金貴對創業圈人物財經記者表示：“飛天茅臺如今的畸形價格成因是多方面的，不是一次放量就能起到作用。飛天短期價格下跌是必然，但8000噸的量透過多種渠道被稀釋後，實際在價格上的效果並不會太明顯。接下來飛天茅臺的價格變化，主要取決於茅臺股份公司的銷售策略，如果能與現有多方利益體切割，讓茅臺迴歸茅臺，不再有各種搭售、扶貧、100%拆箱零售等非正常行為干擾，並加大力度整頓經銷商隊伍，則飛天茅臺價格有可能回落到合理水平。”
對於拆箱政策，楊金貴不看好。他認為拆箱政策觸碰了消費者根本權益，而且大量紙箱的回收造成了資源浪費。同時拆箱政策也導致假冒偽劣等不法行為頻發，增加了消費者買到假貨的風險。同時在事實上造成散瓶飛天與原箱飛天每瓶近千元的價差，消費者需要為一箱六瓶的飛天茅臺付出6000元左右購買紙箱的額外代價。
拆箱政策目前看來效果並不如意，有市場人士猜測該政策可能近期會被取消，取而代之的是空瓶換購。推出空瓶換購的原因是茅臺銷售鏈條過長，真正想自用的消費者買不到茅臺。空瓶換購被寄希望能夠增加開瓶率。茅臺方面近期要求各渠道開展這一活動，對於建檔客戶引導其將開瓶消費的茅臺酒空瓶帶回進行換購。
但有行業分析師認為，空瓶換購其實還是有門檻的，不但要保留購買憑據、瓶蓋、飄帶等，還得到當初購買地點換購才行。茅臺此舉或許有增加商務宴請之外的家宴市場的用意，但茅臺購買者和消費者脫節的現實可能導致參加換購的群體很小。如果能以1499元的換購價買到茅臺，由於與市場價較大價差的存在，大機率還是會流向炒作渠道，難以抑制茅臺終端價。
打造新營銷政策，與經銷商持續博弈
對於茅臺來說，拆箱與空瓶換購都是技術性的調整手段，新掌門上任，確立新的營銷政策才是重點所在。
談到茅臺的營銷體制、價格體系改革，丁雄軍表示營銷價格體系必須要改，改革的方向應以市場為原則。“這兩個改革我們正在集中精力研究。我的考慮是，我們既看當下，更要立足於未來十年到三十年的發展。”
從之前茅臺的渠道演變來看，制訂營銷策略、處理與經銷商關係是管理的核心所在。茅臺的經銷商從1998年到2018年增長超過20餘倍，從146家增至3300家。這段時間是喬洪及袁仁國擴充經銷商隊伍時期。2018年李保芳任董事長後，當年下半年開始裁減經銷商，兩年多時間1589家經銷商出局。2020年以來，大部分被取締的是系列酒經銷商，減少了342家。截至去年底經銷商數量為2046家。
除了裁汰經銷商，從李保芳時期開始大力增加直營比例。但在楊金貴看來，茅臺直銷渠道消化量級十分有限，且無論在管理體制還是銷售能力方面與眾多經銷商無法相比。茅臺這些年快速發展包括價格快速上漲與經銷商群體密切相關。從茅臺股份公司現實利益看，短期內不會觸及經銷商群體的核心利益。
雪球大V閆子衿認為，現在茅臺經銷商利潤空間巨大，廠家是在給經銷商打工。茅臺如今擴大自營就是制約經銷商的一種手段。當然，拿捏好分寸比較關鍵，因為一旦將來行業再出現危機還是得靠經銷商來衝鋒陷陣。
說到營銷政策，出廠價會不會變動也備受關注。茅臺2001年上市後共提了9次價，最近一次提價是2017年底，已經快4年沒有提價。相比五糧液、瀘州老窖等頻繁提價，茅臺是比較剋制的。閆子衿分析，茅臺集團十四五規劃提出“三翻番”的目標，未來4年可銷售量維持在4.2萬噸左右的條件下，茅臺要順利實現年化近15%的增速目標，提價幾乎是必然手段，只是時間早晚的問題。
營銷策略與茅臺未來產能也密切相關。丁雄軍在臨時股東會上表示，茅臺產量實際上是在一定產能前提下取決於市場容量，而市場容量的關鍵在供需匹配，將密切關注終端市場變化，建立數理模型，實現供需緊平衡。
而在閆子衿看來，產能緊缺實際只是茅臺方面一種說辭，前任董事長李保芳說的5.6萬噸的天花板，主要是從高階白酒市場的空間來考慮的。2022-2025年每年銷量約為4.2萬噸，2026-2029年每年銷售的茅臺酒最多5.6萬噸左右。另外茅臺還有30萬噸的老酒庫存，產能不是問題。
由此看來，茅臺的家底足夠雄厚，丁雄軍面臨的更多是幸福的煩惱。當然，掌舵茅臺也不是設定自動駕駛模式那麼簡單，他需要充分施展在股價和酒價之間騰挪跳躍的本領。