本文來源：時代商學院 作者：鄭少娜
來源|時代商學院
作者|鄭少娜
編輯|孫一鳴
行業風起雲湧，蟄伏在史丹利·百得、博世等國際品牌背後的電動工具供應商也正從幕後轉到臺前。然而，貼牌企業轉型創立自有品牌業務並非易事。
浙江普萊得電器股份有限公司（以下簡稱“普萊得”）是一家從事電動工具研發、設計、生產和銷售的專業製造商，將於7月26日上會，擬登陸創業板。此次IPO，該公司保薦機構是光大證券，保薦代表人是何科嘉、方鍵。
普萊得自稱致力於成為電動工具領域ODM專業製造商和OBM品牌商，但其OBM業務（指自有品牌業務）收入佔總營收的比例不足十分之一，與ODM業務差距極大。
【概述】
時代商學院研究發現，報告期內（2019—2021年），普萊得的營收不斷增加，生意越做越大，然而，該公司表面風生水起，實則賺錢能力逐年下降，其綜合毛利率逐年下滑。
普萊得現有ODM業務競爭激烈，其2022年上半年在手訂單金額同比下滑明顯，未來增長空間有限；該公司欲轉型發展自有品牌，但該業務毛利率卻遠低於ODM業務。
在研發投入佔比低於同行的背景下，普萊得大肆投放廣告以開拓自有品牌的市場，但效果不盡如人意，自有品牌營收增速遠低於廣告費增速，產品競爭力有待提升。
7月21日，時代商學院就上述相關問題向普萊得發函詢問，但截至發稿仍未收到對方回覆。
在手訂單驟降，毛利率下滑受OBM業務拖累
招股書顯示，2019—2021年，普萊得實現的營業收入分別為2.95億元、3.92億元和6.73億元，報告期內業績大幅提升。然而好景不長，2022年上半年其在手訂單驟減，經營情況並不樂觀。
如圖表1所示，截至2022年6月末，普萊得主要產品在手訂單金額為2.04億元，較2021年同期的3.41億元下降了40%。從訂單交貨期限來看，2022年上半年，普萊得約定交貨期超過3個月以上的在手訂單金額較2021年同期減少了56.35%。
值得注意的是，2021年上半年，普萊得約定交貨期超過3個月以上的訂單金額為其當期貢獻了80%左右的營收。從2022年上半年資料看， 普萊得2022年的發展後勁明顯不足。
普萊得的產品在手訂單為何變化如此之大？其基本面是否發生重大變化？
據瞭解，受新冠疫情影響，2021年海外客戶的需求旺盛並提前釋放了訂單量，國內電動工具企業的外銷收入增長明顯，水漲船高。2020年，普萊得營收大增主要受益於疫情因素，因此其營收爆發性增長存在一定的偶然性，光看營收增長變化並不足以說明其真實的經營發展情況。
從盈利能力看，2019—2021年，普萊得主營業務毛利率分別為33.66%、32.33%和29.39%，逐年下滑。
一般而言，ODM廠商不直接面對終端消費者，在研發、銷售等環節缺乏足夠的自主權，這使得ODM廠商的毛利率較低。由此，部分ODM廠商會逐漸創立自有品牌以提升市場競爭力。
在此背景下，以ODM業務起家的普萊得開始謀求轉型，發力OBM業務。其主要透過亞馬遜、天貓等平臺銷售自有品牌（OBM）產品。
招股書顯示，2019—2021年，普萊得OBM業務實現的銷售收入分別為1794.65萬元、3662.87萬元和6064.36萬元，佔主營業務收入的比例分別為6.14%、9.42%和9.09%，佔比均不足10%。
從盈利水平看，如圖表2所示，2019—2021年，扣除平臺費用後，普萊得OBM線上業務的收益率分別為25.95%、31.93%和23.92%，而同期其ODM業務的毛利率分別為32.31%、32.08%和28.92%。可見，2021年普萊得OBM線上業務扣除平臺費用後的收益率較2020年減少8.01個百分點，並低於ODM業務的毛利率水平，OBM業務的盈利能力明顯在拖後腿。
研發投入遜於同行，自有品牌營銷成效欠佳
時代商學院研究發現，OBM業務的收益率下滑與普萊得研發投入不足、營銷效果不佳有關。
在OBM業務模式下，企業需依託在研發、設計和生產製造等方面的優勢，以滿足終端消費者的市場需求，因此對研發的投入需求更高。
如圖表3所示，2019—2021年，普萊得的研發費用率分別為4.56%、3.69%和3.42%，呈逐年降低態勢，且低於同行可比公司平均水平。
持續走低的研發費用率如何能保證其產品具有越來越高的市場競爭力？
除此之外，普萊得研發人員的薪酬也不及同行。如圖表4所示，2019—2021年，其研發人員人均薪酬處於同行可比公司平均薪資的75%左右。
以上種種做法，與招股書中普萊得自稱的“高度重視產品研發和創新，持續加大研發投入”一說似乎矛盾。
自有品牌直接面向終端消費者，需要廣告營銷拉昇自有品牌的曝光度和影響力。
在招股書中，普萊得自稱建立了“恆動”、“紐邁特（NEUMASTER）”、“PRULDE”、“邦他”等差異化定位的品牌組合，主動佈局自有品牌銷售渠道。
資料顯示，2021年，普萊得的廣告費為652.82萬元，較2020年同期增長了192.94%，而OBM線上業務收入為5653.64萬元，較2020年同期增長了81.73%。對比可見，廣告費增長率顯著高於OBM線上業務收入增速，營銷效果不盡如人意。
2021年，普萊得OBM線上業務扣除平臺費用後的收益率明顯低於ODM業務的毛利率水平，普萊得稱是由於增加廣告費投入所致。
或是自有品牌遲遲難以開啟市場的緣故，普萊得試圖謀求第三方品牌的幫助。
2020年5月，普萊得參股投資了海外公司BATAVIAB.V.，該公司主要從事電動工具產品的設計和銷售。2021年11月，BATAVIAB.V.向紐邁特（普萊得全資子公司）出具商標授權使用書，授權紐邁特使用BATAVIA品牌。
子公司紐邁特使用BATAVIA品牌授權後，其自有品牌又如何發展？業績能否有明顯的增長？這仍待觀察。
【參考資料】
《浙江普萊得電器股份有限公司招股說明書》（上會稿）.深交所官網
《發行人及保薦機構回覆意見》.深交所官網
《發行人及保薦機構關於第二輪稽核問詢函的回覆意見》.深交所官網
《發行人及保薦機構關於稽核中心意見落實函的回覆》.深交所官網
（全文2265字）