楠木軒

長楹天街的2020:一場逆勢突破與跨界創新之旅

由 万俟傲白 釋出於 財經

 

導 語

本文將透過品牌迭代、內容創新、運營升級等角度盤點龍湖北京長楹天街2020年的運營動作與升級邏輯，並解讀其釋出的全新品牌概念。

龍湖北京長楹天街（下文稱：長楹天街）一直以來都備受關注，不僅是因其大體量、高客流等吸睛標籤，從開業至今，長楹天街的諸多調改升級案例也一直被業界津津樂道。
 
那麼在這不同尋常的2020年，長楹天街還會有哪些值得關注的動作？
 
首先從12月19日、20日的六週年店慶成績來看，在年底這個“戰火紛飛”的營銷節點，長楹天街交出了一份足夠驚豔的成績單：
 
▲ 店慶兩天總客流39萬人，同比去年同期提升56%；
▲ 店慶兩天總銷售達5452萬元，10+品牌全國銷售前三；
▲ 店慶兩天會員新增6000+人同比提升36%，會員銷售佔比達60%；
▲ 媒體總曝光量達到9000萬+；
 
同時值得注意的是，在店慶大秀期間，長楹天街也釋出了全新的品牌概念——「天生秀場 縱享千面」，這也意味著專案發展即將步入到全新階段。何為天生秀場？如何縱享千面？帶著疑問與好奇，我們試圖從長楹天街2020年的運營動作中尋找答案。
 
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長楹天街2020關鍵詞
逆勢突破與跨界創新

自2014年12月開業以來，長楹天街不斷推動自身升級，多次營造現象級營銷爆點，同時憑藉「東潮西活」的區域內容差異化運營及超強流量影響力，加速向城市級購物中心進階。
 
行至第六年，商業市場遭遇新冠疫情的發難，在殘酷的市場環境中，如何更進一步實現專案品質升級與影響力提升，對長楹天街團隊而言，是一項艱難但不得不面對的挑戰。
 
站在年底回顧，長楹天街逆勢突破和跨界創新的表現令人印象深刻，而其在品牌迭代、空間創新、運營升級等方面的諸多動作都指向一個目標——實現專案品質的再度升級，構建具備城市級影響力的購物中心。
 
●  品牌升級業態煥新，打造「品牌秀場」
 
只要在常營地區周邊聚會，大多數人總會聊起長楹天街，且都會不約而同的從一個角度講起——長楹天街從過去到現在的蛻變。這種蛻變從業者能看到，消費者亦能看到，原因於長楹天街每年的迭代升級讓人無法忽略，而最為直觀的體現就是每年場內不間斷的品牌迭代升級。
 
從2019年開始，伴隨華北首家樂高探索中心開業，長楹天街升級品牌級次計劃進一步提速，開始不斷引入城市級首店及旗艦店。
 
在黑天鵝事件來襲的2020年，品牌拓店越加謹慎，但長楹天街卻選擇主動出擊，不間斷進行品牌的迭代升級，年內調整了200+品牌，品牌汰換率超過37%，更引入了多家明星店、網紅店、全國和北京首店入駐，完成逆勢招商。
 
商業地產觀察瞭解到，長楹天街今年品牌招商節奏清晰，每月都有新品牌亮相，保證了專案全年的品牌煥新引力。今年至今，已經引進了Tim Hortons、賢合莊、奈雪的茶PRO、ADLV、Barbie、謎之便利店、星際傳奇、meland coffee及至家（798創意家居）等多家全國及北京首店品牌。
 POP MART特別體驗店、中國李寧、adidas MEGA L1、DC等新店亮相

與此同時，長楹天街也在嘗試去除單一標籤，以求更立體的解讀每一位消費者，滿足一人千面的消費需求。為此，長楹天街在招商策略上注重引進品牌業態的多樣性，以此創造更多可逛性，實現移步異景，打造品牌秀場。
 
▲ 潮流服飾業態引入了來自霓虹國的街頭Style——EVISUKURO、人人皆愛的世界潮牌——Champion等潮流品牌；
▲ 沉浸體驗業態引入了網紅實景密室逃脫——Xcape異時刻密室逃脫、高階遊藝娛樂——星際傳奇，以及北京首家購物中心脫口秀劇場；
▲ 品質餐飲業態引進了新元素、行運打邊爐、勝博殿、小吊梨湯、懶人四季、陽坊勝利，同時米其林一星萃華樓，泰香米等高階餐飲品牌也即將開業；
 
值得注意的是，以賢合莊為代表的明星店鋪入駐長楹天街，已經多次取得場內餐飲品牌銷售第一，這也為長楹天街品牌升級迭代提供了新方向。據瞭解，下一階段，燒江南、天然呆等明星店鋪也將相繼入駐長楹天街。
 
賢合莊滷味火鍋打卡網紅牆
 
總結來看，長楹天街今年品牌升級方向十分明確，即透過首店品牌增強遠端客群拉動力、引入潮流品牌&沉浸體驗&品質餐飲品牌補全業態結構，同時提升專案整體品牌級次。

●  聯動優質文化IP，營造「內容秀場」
 
對於一個Mall而言，品牌是最基礎的內容元件，如何在品牌之外，為空間增添更多優質內容，考驗的是購物中心的空間想象力和內容把控力。
 
繼去年龍湖集團攜手故宮出版在長楹天街落地“故宮藏影——西洋鏡裡的宮廷印象”百年影像特展後，今年9月12日，長楹天街又帶來了與中國航天·神舟傳媒聯合打造的“星河遊記——中國航天2020科普互動展”全國首展。
 
“星河遊記——中國航天2020科普互動展”全國首展
 
對於長楹天街來說，這兩場合作都是其對優質IP跨界聯動的深度探索，也是其向城市級影響力購物中心進階過程中必不可少的一環。
 
毫無疑問，這種運營實力和流量優勢會產生極強的吸引力，天街成為了眾多IP推廣宣傳、商業化應用場景拓展的最佳落腳點，而跨界文化IP，反過來也為天街輸入了優質有深度的空間內容。
 
開展當天的排隊等候觀展顧客
 
做有優質內容集合的商場是龍湖商業最重要的一條空間運營邏輯，如今透過持續與優質文化IP的深度合作，也在使長楹天街加速實現從「消費場」到「內容場」的升級。
 
●  玩轉線上線下融合，創造「雲端秀場」
 
做購物中心要有一種愛玩、會玩的心態，特別是隨著購物中心加速進入精細化運營時代，運營團隊的經營思維更要自覺轉變——不侷限於“房東”角色，更主動創造增長機會。
 
回顧長楹天街2020年全年的推廣動作，會發現其在線上線下融合互動方面進行了深入探索以及諸多創新嘗試。
 
在4月，長楹天街敏銳抓住了宅家年輕人對於線上蹦迪和直播購物的興趣，利用閉店後的中庭空間和暗夜氛圍，長楹天街聯動30＋品牌展示時尚單品，促進銷售轉化，進行業內首次關於雲蹦迪雲帶貨的直播嘗試，一度成為業內熱議的創新案例。
 
除了創新打造“雲端活動”外，如何在常規運營推廣動作中完成線上線下融合賦能，也是長楹天街今年重點發力的內容。
 
如為助力商戶在特殊時期提升銷售業績，長楹天街7月推出線上商城「天街楹選」，突破了購物中心的時空限制，為場內品牌提供了更多展示及銷售渠道，使其能更精準觸達60萬天街會員。
 
而在11.11全民購物狂歡中，長楹天街更是突破傳統促銷思維，創新“膨脹金”裂變玩法，即以11元本金購買後，分享給好友可隨機膨脹金額，最高可膨脹至100元，強化了長楹天街在11.11期間的線下吸引力，進一步拉動新增會員數量。
 
在特殊的市場環境下，長楹天街每個人都在帶著網際網路思維去解決需求、創新玩法、打造產品，玩轉線上線下融合，這也為後續專案推廣運營的創新帶來全新可能性。
 
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2020與2021
為何是「天生秀場 縱享千面」？
 
不同於傳統購物中心店慶，長楹天街六週年店慶活動十分具有想象力。
 
12月18日，長楹天街用透過戲劇式大秀“浮生6紀”開啟了六週年慶典，3層創意舞臺演繹多維劇目，每位嘉賓攜定製面具入場，全方位營造戲劇沉浸感，整場大秀也都在對應著一個主題——「天生秀場 縱享千面」，這也是長楹天街釋出的全新品牌概念。

3層創意舞臺演繹多維劇目
 
何為天生秀場？

可以這般理解：22萬方超大體量，由東到西800米縱向空間，長楹天街有著先天的體量優勢，可以容納多元業態品牌，同時，極簡的動線設計也更方便於實現業態混搭的創新嘗試，東區「潮流」西區「生活」的差異化定位也與秀場的理念十分契合。
 
如何縱享千面？

專案團隊也給出答案，面對數量龐大的多元化客群，長楹天街希望透過500+甄選品牌，進行業態組合到場景佈局，築建一個倡導多元生活方式的空間，以此承載每個人的不同側面和無限可能，在移步換景中撕下標籤，拋棄人設，盡情展示自己的千面。
 
連線長楹天街東、西區的100米連廊燈光夜幕

在消費需求由“千人千面”轉變到“一人千面”的趨勢面前，長楹天街從需求端出發，對消費者的個性化需求進行深度挖掘，提煉出「天生秀場 縱享千面」，正在領先半步的姿態去構建業態混搭與場景跨界的逛街體驗。
 
據瞭解，除了東區「潮流」西區「生活」的差異化分割槽定位之外，針對年輕人的種草消費文化，長楹天街也在東區B1引進了橘朵復古放映廳主題店、inwoo&Co.、代字行等，結合未來更多的網紅店打造“小紅薯”主題區域，下一階段，專案團隊也表示將會引進精品個護、品質傢俱業態等打造更多個性化區域，進一步強化“移步異景”的體驗感。
 
綜上，商業地產觀察認為，在長楹天街提出「天生秀場 縱享千面」品牌概念的背後，是其對內外部條件的精準認知和其所輻射消費客群的深度理解。
 
-結 語-

回顧長楹天街全年動作，都是在基於大體量、高客流等屬性定位來進行的精準進階升級，年底提出「天生秀場 縱享千面」的品牌概念或許也代表著其對今年的總結及對明年的展望。

據專案團隊透露，從2021年開始，長楹天街將會繼續探索空間創新服務，拉動品牌和異業資源深度聯合，創新流量運營，進一步詮釋「天生秀場 縱享千面」的品牌定位，吸引更多優質資源和高品質客群關注，從而引領城市品質生活方式。

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