出海：在西半球，尋找更甜的奶與蜜

我們步入了一個充滿動盪和不確定性的時間。今年以來資本市場尤其是一級市場對出海這個主題的關注明顯增加，和宏觀環境是密切相關的。

一年多前當我們籌備天際線創投，尋找並確定第一期基金的主題時，並沒有預料到今天發生的各種黑天鵝事件。但是，我們反覆問自己並確信的兩件事情：

1. 中國在數字技術上的人才和Knowhow積累，以及供應鏈的優勢向全球輸出是一個確定性而且長週期的事件；

2. 在中美對抗升級的情形下，支援中國外向型或海外華人本土創業符合雙方需求，政治風險大大降低。

中美脫鉤或對抗如果不可避免；出海或海外華人團隊本土創業，以及這裡面長出來的公司SHEIN，TikTok，Shopee，J&T，MiHoYo可能就是我們作為美元基金從業者，這個連線中美（或者中國和西方金融體系）的橋樑上，在這個時代為數不多的點點星光。

很多人說，我們正在經歷“逆全球化”的浪潮，這是一個角度。但從科技創新的角度，數字時代一旦進入，就不可逆轉。Facebook，Google，TikTok已經將我們帶入數字全球化的時代。如果從百年乃至數百年的維度來看，“逆全球化”只是資訊革命帶領人類前進過程的小浪花。

20世紀毫無疑問是美國的世紀。19世紀末，美國已經超過英國成為全球GDP第一；但直到50年後的1944年，佈雷頓森林體系把美元和黃金掛鉤作為全球貨幣，以及世界銀行和國際貨幣基金組織的成立，才奠定了美國世界領導國的地位。

今天中國在追趕美國全球GDP第一的位置。大國的崛起都伴隨著大量的商品和文化輸出，這些已經在大量發生，中國的全球化可以想象會是一個持續幾十年甚至上百年的過程。

我們甚至相信，哪怕最極端的對抗發生，中美仍然需要、甚至更加需要這些市場化的、基於各自需求和比較優勢的連線。這應該是商業中人的基本共識。

中國在全球競爭中積累的比較優勢，概括起來兩句話：

1. 中國擁有全世界最高水平的數字化基礎設施和應用能力 - 工程師紅利

2. 中國擁有全世界最高水平的供應鏈和產業叢集 - 產業鏈紅利

這兩點就像硬體和軟體，實體和虛擬的兩個面，是相輔相成的。中國供應鏈的優勢被討論得很多，而中國工程師的優勢似乎一定程度被忽略了。中國供應鏈生產出效率最高性價比最好的“實體”商品，而中國工程師透過數字化基建和應用把實體商品“虛擬化”；兩個部分相輔相成，構建出了全世界最高水平的數字經濟。電商是中國供應鏈（硬體）和數字化（軟體）應用融合，發生指數級化學反應的完美代表。

online retail sales

中國電商在全球獨佔鰲頭，與中國是全世界製造中心密不可分。Amazon作為全球最有影響力的電商，成立時間（1994）早於淘寶（2003）接近十年，美國人口是中國1/4但美國人均GDP超過中國4倍，為何隨著時間推移Amazon全球交易規模如今不到淘寶天貓的一半？考慮到Amazon美國流量只佔全球47%，Amazon美國國內的交易規模只有淘寶天貓的1/4。

原因很簡單，幾乎所有民生相關的商品供應鏈都在中國。以SHEIN為例，從中國發貨到美國，在$65的AOV（客單價）下履約成本佔30%（$20），到貨時間3-7天。親，你知道淘寶發貨給中國使用者的平均每單物流成本麼？$0.3-0.5（RMB 2-3元），即便淘寶客單價$30（JD高一些，PDD低一些，淘寶天貓更有代表性），物流成本只佔1%。就是說，中國電商的製造商和消費者是在一起的，可以認為基本是無成本的。這樣一個接近理想狀態的無摩擦的電商產業，在效率上能甩開全球其他國家多遠大家可以想象。

各大平臺GMV

Amazon是貨架電商的代表，即使用者來了Amazon得有明確需求。Amazon搜尋到成交比例在70-80%，淘寶天貓只有40%。使用者來淘寶不知道要買啥，就逛逛。大部分消費者尤其女性消費者是沒有明確需求的，是逛著逛著就買了。淘寶幾年前講的內容化就是這個，再到今天的抖音，快手，淘寶直播這些業態。在Amazon你不知道要買啥？你就對著搜尋框想想，再想想。再不然，你就沿著貨架走過來，再走過去吧。臣妾真的沒有內容啊。

Wish曾經帶著做一個海外版非標商品的全品類電商（美國版Taobao或PDD）的夢想希望對抗Amazon（美國版JD），其實有相當的機會，無奈供應鏈沒做好。今天，SHEIN以自營的方式，先透過服裝這個高頻品類重新來挑戰Amazon全球電商領導者的位置。SHEIN提供的非標電商在全球獨步天下。換句話說，海外消費者為了享受中國最高水平的供應鏈和數字化水平，需要加上30%的履約成本以及額外3-5天的時間。即便這樣，SHEIN提供的商品豐富度和價格仍然可以碾壓Zara和H&M，更不要說Amazon了。

說回供應鏈，今年上半年有不少說以越南為代表的東南亞要威脅中國製造業的聲音，我以為他們主要表達的不是對供應鏈的擔憂，而是對當時抗疫政策的不滿。越南人口1億，相當於中國的江西+廣西，人均GDP不到$4000，大概是江西和廣西的一半。一個更落後的江西+廣西年GDP增長10%，出口增長30%對中國威脅很大？看資料，第一越南出口增長但貿易順差很小（產業寬度和深度不夠，大部分來料加工），第二美國和中國嘴巴上吵得厲害，但是身體很誠實，2021年中國出口增長21%，今年上半年中國出口增長14%對美國增長19%，最近順差又創新高。動盪的幾年大家都在說代替中國，現實是中國的供應鏈優勢還在擴大。下圖是2022年5月份主要國家貿易差額；說說可以，一般製造業有返流美國的可能麼？

主要國家貿易差額

越南由於人口的體量只有1億，決定了產業縱深是有限的，不可能和中國全面競爭；從競爭角度可能印度更靠近一些。印度的人口規模足夠，面臨的挑戰也有類似，低端製造可以做，核心部件比如晶片LCD面板電芯往往還需要從中國採購，這些產業鏈的躍遷往往意味著長達十年甚至數十年的制具和Knowhow的累積，可能還需要中國師傅的持續輸出。

當然，從更長時間維度，這是個趨勢。對於中國，同時伴隨著中低端“shallow goods”產業向印度東南亞轉移，以及以SHEIN/TikTok為代表的品牌文化，生活方式，數字化基建等“deep goods”向高階爬升是很健康的。

向高階攀升依靠什麼？工程師紅利。產業鏈裡中低端是勞動力紅利，中高階是工程師紅利。SHEIN的分析已經很多了，TikTok的成功也是工程師紅利的代表。抖音以及TikTok的短影片內容和使用者之間的匹配演算法，涉及數以萬計的打標員（就是人工給內容打上標籤），背後是中國有大批次的廉價優質的大學生和工程師。Zoom在中國有500多人的工程師團隊，平均收入是美國1/3左右。矽谷已經是全球人才密度最高的地區之一。但最近有一個趨勢，很多美國科技公司在遠端招聘價廉物美的工程師，甚至有創業公司專門來解決美國工程師的shortage問題。我們看數字：

全球STEM畢業生

中國合格工程師的數量比top 10其他國家加起來還多，這是個壟斷性的優勢。國內高水平的數字化應用又給了他們練兵場。一方面，我們看到了美國為代表的國家和地區對中國工程師的渴望；另一方面，我們看到國內高度發達的數字產業人才的外溢。中國網際網路從業者高峰期在2000萬左右，假設這波網際網路公司的調整在10-20%，會有百萬數量的網際網路工程師需要重新尋找方向。帶著中國數字技術的優勢出海，就是一個自然的選擇。

中國優勢很清晰，但大家看到的東西往往不一樣。張一鳴說，認知才是最大的差異化，因為所有其他的要素人才資本都會跟隨時代的趨勢和洞見而流動。他們做頭條的時候，網易新浪沒看懂他們，百度沒看懂他們；他們做抖音的時候，騰訊沒看懂他們。和這些人的競爭中，他們一開始人才資金資源都是弱勢的一方。

出海領域同樣如此，我們看看走出來的成功公司的發展歷程。我們不妨回到5年前的某一個片段。5年前Tiktok剛剛上線，還是個嬰兒。我們把SHEIN，Anker，J&T，致歐這幾個公司從2017-2021的收入做了一個對比。

這幾個公司分別是出海服裝，消費電子，物流，傢俱的成功代表。很有意思的是，5年前的2017年，SHEIN和Anker的收入非常接近，都在30-40億。聽到過身邊一些早期看過SHEIN的朋友的表達，在當時和Anker甚至Jollychic相比實在無法判別SHEIN會是一家更好的公司。

shein和anker

J&T和致歐

這個曲線當然是後驗。SHEIN當時的競爭對手是服裝站群玩家StyleWe，Orderplus；如果把他們的曲線放進來，可以想象是一條平行線。大家的起點看起來是一樣的，都是在海外的某個“天橋”（獨立站站群，就是打一槍換一個地方）賣來自中國的廉價服裝。

他們都站在天橋上，可看到的世界完全不一樣。

大家有在天橋上買貨受騙的經歷麼？我是有的，不要問我買了什麼哈，反正第二天你已經找不到他了。SHEIN不光要誠信經營，解決一般站群賣家的信任（貨不對板甚至不發貨）問題，還想著要搬進天橋對面的商場。透過10年的努力，SHEIN不但搬進了商場（獨立站和APP），還把自己變成了最大的商場。SHEIN透過數字化營銷和數字化供應鏈打造了一個極致效率的飛輪，成了最大的非標品自營電商，改變了快時尚服裝行業的遊戲規則。

這和PDD早期和許鮮一米鮮的對比也很相似。起點看上去都是賣水果，但拼好貨說，我要做的是社交電商，拼水果只是我驗證透過社交傳播讓使用者拿到好處的電商的第一個品類而已。這在拼好貨第一版的BP裡已經講得很明白了。驗證了之後，我接著自營轉平臺，接著擴品類。更重要的是，微信相比淘寶天貓的巨大流量紅利，黃崢在2015年已經看得非常清楚。

拼多多

看起來都在賣水果，看到的世界完全不一樣。

如果一個公司看到的只是商品套利，那麼他的路會很窄。反之，當他思考能否透過技術或者創新去改變一個行業，這條路很長很寬。

技術（或創新）驅動，擴充套件性，自增強是形成一個優秀商業的基本要素。這幾個要素疊加，通常有機會改變行業本質。Michael Moritz曾經說，很少公司有機會成為平臺，他們的優勢會透過不在公司payroll上的合作方得到加強。我翻譯成大白話：你躺著的時候，有別人在幫你賺錢麼？微信，淘寶，抖音肯定是有的，全中國人每天在幫他們賺錢。有些品牌也有，經銷商在幫他們賺錢；連鎖餐飲好像就很困難。

優秀商業的基礎要素

他說這句話的時候是2013年，講的是Stripe。當時Stripe估值$2b，他對Stripe的描述是AWS for Payment，甚至已經斷言Stripe會進入紅杉投資的劃時代公司的神殿。SHEIN/TikTok無疑都符合這個標準，改變了行業的本質。

上面之所以提J&T，是因為J&T做一個看似“傳統”的物流業務，實際上是一個典型的技術驅動的自增強的網路。這個網路的價值在於網點的覆蓋密度，調配的資訊化等；起網（即建立幹線，倉庫，分揀中心等骨幹+終端無數的網點）的門檻也相當高，通常是10億人民幣起。J&T在東南亞和中國能起網，除了資金，Shopee/PDD等大客戶的支援也是必要條件。而J&T透過先進的資訊化能力，以及和加盟商更良性的合作方式，在幾年時間內將東南亞電商物流的履約成本從$3-4降到$1-1.5，無疑改變了東南亞的物流乃至電商行業的發展程序。

所以，作為創業者的你，無論站在哪個行業裡，看到完全不一樣的世界了麼？你們的出現能夠一定程度改變行業的本質或程序麼？

全球市場中歐美澳為發達市場，其他都可以稱作新興地區。在出海這個主題上，很多機構基本排除發達地區，直接聚焦新興市場因為新興市場意味著成長空間。這個思路我並不認同，但我們先說新興市場。

新興市場中印度本來是最大熱門，這幾年受制於印度對中國公司政治上的排斥，大部分人大部分機構非常謹慎了。已經有很大業務的小米，oppo，vivo，oneplus也受到很大影響。

東南亞由於地理上離中國近，加上有Shopee/J&T的成功案例，已經成為出海的最熱點。很多人把東南亞當作中國的proxy，雖然不否認未來幾年東南亞數字經濟仍會有巨大的發展，但考慮到東南亞目前的火熱程度以及不匹配的估值水平，我們機構基本不看東南亞了。也不是不看好，是我們沒有競爭優勢哈。

我們想旗幟鮮明的號召大家去拉美。原因呢，和東南亞相比，簡單四句話：

1. 規模更大購買力更強，

2. 數字化基礎設施更落後，

3. 競爭更溫和，

4. 大公司在投入。

各國比較

拉美GDP規模（$4 Trillion）比東南亞（$3 Trillion）和印度（$3 Trillion）更大；人均GDP明顯高於東南亞和印度，更接近中國。而且，從語言體系上拉美只有西班牙葡萄牙兩種語言。拉美電商絕對規模和東南亞相當，滲透率落後於東南亞，更別說中國了。

各國電商滲透率

從數字化基建的兩條腿支付和物流費率來看，拉美都是主要市場裡最高的。dlocal的take rate在4%，中國不到其1/10，dlocal是全球賺錢的支付公司之一。物流每單成本在$3-3.5，以當地最大電商Meli的$42 AOV對照，物流在交易的比例8%全球最高。從競爭上看，拉美地區獲得的VC融資雖然在2021年到了歷史最高（$18b），和GDP的比例大大低於東南亞（$25b）和印度（$38b）。

如上圖

很多人擔心，拉美數字化這麼落後，摩擦力這麼大，數字化這個飛輪會不會轉不起來？不會的，首先數字上拉美數字經濟已經進入了發展的快車道，主要國家比如巴西都已經走出了很關鍵的步驟（比如巴西政府推出線上支付PIX類似中國的銀聯）。此外，Shopee/J&T/SHEIN這樣的大公司都把拉美當作最重要的新的增長點，在燒錢做基建，所以會做起來的，只是時間問題。

當然，人才的投入不夠的確是拉美除了宏觀波動之外比較重要的問題。一個簡單對比美國3.3億人口華人550w，墨西哥1.26億人口華人只有20-30w。所以，大家別隻盯著東南亞，勇敢的去卷拉美吧。

最後說成熟市場歐美。北美其實是最被忽視的區域，北美是全球購買力最強最大的單一市場，而且華人很多。全世界範圍只有依託中美這樣的超級大市場才有誕生千億美金公司的機會。出海的王冠SHEIN和TikTok也是以北美為核心陣地。海外其他市場和北美相比，終究是二流甚至三流市場。

我們驚訝的發現，無數中國VC出海要看印度東南亞甚至非洲，卻鮮有機構說要重點看北美。紅杉中國不看北美是地理原因，北美哪怕華人團隊不是中國的地盤，東南亞是紅杉印度的地盤。不是不想看，是不讓看。對於我們這樣focus出海的機構這也是一個比較優勢。

而北美數字化的程序，也還有很大的空間。前面Amazon和淘寶天貓的對比就是典型。SHEIN/TikTok的成功，給了華人極大的信心，原來在宇宙中心北美的主流數字商業上中國公司可以取得如此巨大的成功，甚至SHEIN是採取完全空軍而非陸地戰的方式。其實理解了Amazon電商和中國電商的差別，SHEIN/Shopee/Wish的出現是必然的，什麼時間誰出現的問題。

同樣TikTok出來之後一旦形成傳播，肯定是暴捶Facebook的產品。首先，短影片的使用者量天花板遠超圖文（抖音6億dau，頭條不到2億，微博2億+）。其次，TikTok從商業上也是比Facebook先進得多的產品，首先演算法會給使用者更加精確的內容，其次使用者即時反饋的商業化效率是最高的。反應下來抖音單mau的arpu已經超過Facebook。使用者規模更大，單使用者商業價值更高，所以TikTok會比Facebook價值更大沒有什麼疑問。注意，我說的是TikTok>Facebook，沒有說TikTok大於Facebook四件套Facebook+Instagram+Facebook Messenger+Whatsapp。

而華人在北美本地創業的公司，也走出了Zoom，Doordash，Weee!，Grubmarket這樣的成功案例。華人在以數字化為基礎，去做應用創新（工程師紅利），以及極致追求效率（吃苦耐勞）的運營型商業上，有相當明顯的優勢。雖然他們創立公司的早期，大部分都不在美國主流VC的追逐名單上。Zoom 2011年創立拿的清華企業家協會的錢，紅杉代表的主流VC直到2017年上市前才進來。Weee！2015年成立，早期也是拿的Amino，iFly，微光等華人或中國VC的錢。

在低垂果實基本被摘掉的今天，到海外去，到當地去做數字化的基建仍然有很多機會。我們內部有句簡單的總結：發達國家做供應，全球市場做基建。Deliver products to developed countries, build infrastructure for the world.

發達國家做供應，全球市場做基建

無論是身在中國，對大洋彼岸躍躍欲試的出海人；還是在海外本土，期望以亞裔這樣的非主流族裔身份進入主流商業戰場的華人創始人；如果像2015年底J&T的李傑一樣，抱著不在當地打出一片天就不回國或者不罷休的打算，我們在這裡等你。