天下網商 吳羚瑋
編輯 徐藝婷
傳統鞋企的衰落已經是舊聞。一批過去以渠道為王的傳統品牌們，在經歷運動休閒風潮和電商洗牌後，都在謀求變革。
和其它傳統鞋履品牌一樣，已經誕生20多年的駱駝，曾線上下巔峰時期依靠4000多家位於百貨中心和街鋪的線下經銷商滲透全國市場。隨著它原本的核心消費者老去，這個品牌也成了很多人心中的“傳統品牌”。
2017年後，駱駝進入其創始人萬金剛口中的“新媒體電商時代”：一年接近百億的營收中，電商渠道貢獻近半。
這個過去以男士休閒皮鞋和戶外大黃靴為主的品牌，如今在鞋靴行業觸角延伸極廣：覆蓋各品類男女鞋靴，包括運動品類、工裝皮鞋、商務皮鞋，以及當下流行的老爹鞋和小白鞋等。
天貓鞋靴行業小二安致表示，如果刨除出口的鞋靴品牌，鞋靴行業的電商滲透率已經達到80%——相比其它行業，鞋靴線上滲透率極高。這意味著傳統品牌們早已觸網，但也意味著這個行業的增長紅利不再，需要依靠更精細化的運營方式獲得新的增長。
經歷了實體、電商試水，如今開啟新媒體電商時代的駱駝，成為鞋靴行業在新電商時代轉身的典型案例。
過去一年，它主要透過三件事提升了客單價和轉化率，並獲得了遠超行業增速的GMV增長。
1、透過平臺工具，以趨勢指導生產。結合品牌鞋底研發優勢，發掘具有高增長趨勢的細分品類；
2、基於資料，洞察核心消費者畫像，圍繞新品的趨勢賣點，利用有限預算，合理設計上市前後的營銷和貨品分層策略；
3、利用AI Design設計版圖，依靠積累深厚的供應鏈資源，調整自建工廠與供應商比例，實現對趨勢的快速反應。
過去一年，整個鞋靴行業出現不少增速達100%的爆款品類：機甲鞋，溶解鞋，德訓鞋......這些新類目的出現，推手往往是新品牌。
而創新意識較弱的傳統品牌們，大多采取跟隨政策。結果是，商品同質化，鞋企們還總是擠在同一個價格帶激烈競爭。
但駱駝找到了一片馬丁靴“藍海”，成功跳出了價格戰的惡性迴圈。
過去一年裡，天貓按照消費者的決策因素，將行業內所有鞋靴商品都畫到了一個座標軸上——橫軸是鞋靴的品類和屬性，縱軸是鞋靴的價格。這張總覽全行業的座標圖中，哪類商品供給過剩/不足、商家如何透過調整商品價格以避開競爭更激烈的價格帶，一目瞭然。
天貓鞋靴行業也依據圖表中呈現的商品供給效率及流量效率，劃分了400個左右藍海賽道。其中，2021年爆火的樂福鞋就處於藍海賽道之一。
這個一直存在、但過去沒有經過專門運營的品類，從屬於單鞋類目。鞋靴行業聯合頭部鞋企增加供給，再經由行業頭部主播的推廣之後，樂福鞋銷量一度達到增速130%，規模也擴大到自成一個新的葉子類目。
樂福鞋的增長路徑，為駱駝推出新品提供了可複製的方法論。在男女鞋這個以豐富性驅動的行業，商家往往需要不斷上新，發售更多鞋款吸引消費者。但SPU（標準產品單位）本就極寬的駱駝，反倒是縮減了紅海產品，將預算聚焦在藍海產品，藉著趨勢品類的勢頭增長。
2021年1月，駱駝推出了近40款鞋款各異的馬丁靴。它們不光是400個藍海品類之一，也趕上了秋冬季主推鞋款的紅利。儘管售價高於以往鞋款的平均價30%，但它們反而幫助駱駝避開了紅海價格帶，還帶動門店客單價提升20%。
萬金剛表示，駱駝如今正頻繁地使用來自第三方諮詢機構和天貓的資料。更具行業性視角、也能與實際銷售相結合的天貓，是駱駝最看重的趨勢依據。
但一個品牌要想長遠發展，既要跟隨市場趨勢，也不能丟掉自己的DNA。
鞋靴行業普遍認可一條規則：“一雙鞋底定成敗”。
相比生產門檻更低的鞋面，鞋底技術往往展現出一家鞋企最核心的競爭力，生命週期長達3、5年。一些經典款鞋底，甚至可以透過變換鞋面設計一直常青。如耐克1987年推出的Air Max氣墊鞋，如今依舊風行。而阿迪達斯引以為豪的Boost發泡鞋底，也已經進化到了更避震的Ultra Boost。
駱駝也在趨勢和自主設計中找到了平衡：和厚重寬大的傳統馬丁靴不同，它的馬丁靴鞋頭追隨趨勢，做得更窄更秀氣，還加上了時下流行的粗跟元素，但用的都是同一款超輕鞋底。
這款鞋底借鑑了運動鞋的大底研發技術，用上了更輕便耐磨，也更有彈性的材料，還註冊了一項技術專利，被萬金剛視作“品牌的DNA”。在駱駝的計劃中，它的生命週期可以長達8年，還會在未來不斷迭代。
鞋靴行業的生產過程比服裝更復雜，也需要更長的研發週期和更重的供應鏈投入。這樣一個重資產行業，需要解決的核心問題是減少庫存、提高運營效率。
除了找到藍海類目，在更具體的鞋款上，駱駝透過新品上市前的企劃和上市後的營銷策略解決了這樣的問題。
1、新品上市前的趨勢洞察。
過去的駱駝，主推款男士休閒皮鞋和粗獷的戶外黃靴，男性氣質明顯。但如今，駱駝透過阿里資料銀行等工具，發現自己的男女消費者數量如今已相對平衡，併發掘到了當下的“無性別”趨勢。
於是，駱駝在企劃新鞋款時做了調整，針對女性使用者需求推出了小白鞋，還試水了中性風格的馬丁靴、工裝靴等品類。
這些品類的企劃設計，依據資料描繪出的消費者畫像而來，吸引來的女性消費者佔比超過了男性。這也為駱駝未來的新品規劃再次提供了依據。
譬如駱駝推出的高達IP情侶款大黃靴，既在上市前洞察了消費者畫像和趨勢，又將馬丁靴這一核心品類和IP結合，還在產品上市前敲定與超頭部主播的合作，最終銷售超2萬雙。
2、結合AI Design，縮短新品上市前的設計打樣環節。
2021年3月，天貓鞋靴行業和達摩院合作推出了一款叫做AI Design的趨勢設計工具。駱駝也成了第一批用上AI Design的天貓商家。
以往各個行業的趨勢報告大多用文字寫成，不少商家無法直觀感受並及時生產，因此錯過了趨勢機會。但AI Design在學習了行業趨勢和各品牌的商品特點後，會給每個商家提供完全不同的趨勢鞋款圖片——個性化且具體的趨勢預判，不光讓商家可以及時按圖生產，也解決了商品同質化的問題。
去年雙11前，拿到AI Design提供的鞋圖後，駱駝沒有花費太多時間按照圖樣重新打版生產，而是發揮了強供應鏈的優勢，在以往的版型庫中找到了類似款式，並以大批次採買的方式快速跟上趨勢，上架了40多款鞋子。
3、差異化的新品期溝通策略。
駱駝推出的近40款馬丁靴，在運營過程中分別被打上了不同商品標籤，按照不同梯隊，主打差異化人群。
一般來說，品牌在新品企劃時就會確立主推款，上架測款後，還會再次根據銷售表現及時調整生產計劃。在同一批次上架的貨品中，擁有更陡峭銷售曲線的，往往就會成為潛力爆款。
在營銷資源有限的情況下，駱駝將主要資源集中在主推款：走的是男女同款的“無性別風“，不光擁有產品nickname（暱稱）“黑馬”，還吸引賈乃亮和孟子義等眾多明星在站內外種草觸達目標人群，最後落地承接到渠道。這個主打年輕群體的鞋款，讓駱駝的新客滲透率提升了80%。
駱駝推出的“孟子義同款“馬丁靴 圖 駱駝服飾天貓旗艦店
一款商品的全生命週期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾貨期。每個階段，駱駝都建立起了相對完整的資料監控體系：從研發、設計、生產的資料中，瞭解庫存和銷售一進一出的關係，才能清楚商品在各階段面臨的問題。
駱駝過去不成熟的會員、產品與公司管理系統，如今與阿里資料銀行等第三方資料庫打通後，為其“線上線下一盤貨”奠定了基礎。資料的完善，不僅幫助駱駝實現了貨品端的產銷協同，可追蹤的投放效果資料，和更完善的會員管理系統，都在讓駱駝更進一步清楚品牌的營銷效果，以及它與不同消費者的關係。
“線上線下一體”的模式，如今也被不少品牌所用：拆分出各階段的目標，對庫存進行監控，並透過每週銷量和預測模型，及時調整供應鏈備貨情況、產品和營銷預算。
被改變的商品企劃過程過去，鞋靴品牌和服裝品牌一樣，一年釋出四季新品。推出新品前的企劃期，鞋企從海外時裝週或大牌新品畫報裡尋找趨勢與靈感；推出企劃後，從訂貨會中獲得確定的訂單數量，為自己留足1年時間生產備貨。
提前規劃、提前生產備的貨，行業裡叫“期貨”。對那些押中了正確趨勢的商家來說，期貨模式保證了鞋子們能夠正常出廠發貨，但一旦押錯寶，就有可能帶來大量庫存。
為了讓品牌的“命中率”更高，沉澱了大量銷售與趨勢資料的天貓，如今已經成為深入鞋企商品規劃的重要角色。
每年618和雙11大促結束後，天貓的行業小二們都會基於銷售資料給出下一季預測，給商家研發設計鞋款留出6個月左右的準備時間。2021年，靠這種提前企劃的方式，駱駝銷售了8000多萬元期貨商品，佔店鋪成交總額將近40%。
但上新節奏更快的電商渠道，同樣需要鞋企同時生產快反商品，應對換季時隨時可能出現的新趨勢。譬如今年流行的厚底鞋，以及馬銜扣、棋盤格等鞋面元素。
駱駝覆蓋的多種女鞋品類
這就相當考驗商家的快反能力——不光需要對趨勢進行快速反應和試銷測款，並根據市場反饋及時調整生產計劃；還得根據現有貨品的銷量預測和市場變化，進行快速翻單補貨，降低庫存壓力和資金佔用，且保證核心商品不出現缺色斷碼。
過去全部以OEM代工為主的駱駝，也因此改變了自己的生產模式，轉為“自建工廠+供應商”的結合：自家工廠負責生產30%的商品，主要是核心爆款，供應商則負責生產其餘更長尾但庫存不深的鞋款。
對於駱駝這樣一個擁有眾多鞋款的品牌來說，如果過多依賴自建工廠，需要極重的投入，而且難以覆蓋所有鞋款——它需要生產優勢各異的工廠作為外援。
但如果將生產環節完全交付給其它工廠，很可能因為面料、輔料備貨不足導致交付週期不確定。尤其當駱駝開始直播後，將釋出新品的環節放在直播間，還在去年找了李佳琦等頭部主播們帶貨——這種不可預期、波動巨大的銷售模式，只有自建工廠才能更及時響應。
一場預計帶貨3萬雙鞋子的直播，需要備好6萬雙貨。為了避免它們成為庫存，駱駝會提前生產部分鞋子，再備足面料和鞋底。一旦爆單，自建工廠也能在6-7天后根據訂單分批次上線。
依靠過去20年的供應鏈積累，駱駝重新組合了自建工廠與合作工廠的比例，降低了庫存風險。它重新調整貨品結構的動作，也幫助自己提高了運營效率。
但駱駝依舊面臨品牌心智模糊的問題：不少人心目中的駱駝形象，依舊是主打男士休閒皮鞋的“老駱駝”。而過去不曾聽聞駱駝名聲的年輕人，看到的則是追逐潮流的“新駱駝”。“新老駱駝”面向的兩大斷層人群，暴露出品牌定位的不統一，很可能影響品牌後續發展。
如今的品牌賣貨，一靠產品力，二靠內容力。前者決定了商品週轉是否夠快、運營成本是否更低，後者決定了品牌能否擁有更高溢價。
駱駝轉身，已經大大提高了商品運營效率。萬金剛表示，駱駝接下來要做一個“新媒體品牌”——靠內容追求品牌溢價。說到底，追趕趨勢、挖掘藍海品類都只是手段。品牌的底層邏輯，還是使用者。
小二總結
講述人：天貓鞋靴行業小二安致
【駱駝標杆因子】
品牌定位：駱駝是一個供應鏈驅動的品牌，品類豐富度高、SKU多，透過自建工廠+供應鏈合作的生產模式，實現快反能力和產品寬度共同提升。
核心增長點：結合品牌的供應鏈優勢，完成商品結構的調優，提升商品轉化率和客單價，實現銷售額增長。在商品策劃階段，結合天貓行業輸出的品類趨勢，縮減紅海商品、把預算往藍海市場做遷移，提升商品效率；在快反階段，結合達摩院AI design智慧生成的趨勢產品圖，找到供應鏈和產品庫中的相似產品，快速進行設計改造，在最短的時間內完成市場需求的補充。
【鞋靴行業趨勢】
行業概況：產業側來看，鞋靴市場相對飽和、線上滲透率高，品牌供應鏈重合度高。品牌力、商品效率，決定了商家在天貓的利潤和增長速度。
貨品趨勢：消費者買鞋最大的決策因子是品類，貨品供給看重豐富性，行業會按照商品的供給效率指標優選出大概400個藍海賽道，包括人群、場景、風格、品類，基於品類下面的屬性給到不同的商家做個性化的設計，保證大趨勢、大品類、大風格、大場景、大人群合理的情況下，提升商品的豐富度。
AI Design：基於機會市場進行AI 智慧設計，為品牌提供差異化AI設計靈感圖，幫助商家抓住品類機會的同時避免同質化，實現數字化獨創設計。同時，AI Design融入現貨集採，整合冗餘供應鏈，從產業側新增行業供給，賦能生產型商家進行精準商品研發，並面向天貓商家及主播提供現貨/快反供給。