撰文 |AI財經社 邵藍潔
編輯 |孫靜
由荷蘭合作銀行每年釋出的“全球乳業20強”排行榜，是一次展示全球乳企實力的權威排位賽。在這個全球化的競技場上，中國乳企目前最好的名次是第五。
這一紀錄延續到今年，就在本月初公佈的最新榜單中，前五名出現劇烈變動，曾經的老大哥雀巢被私人控股的法國企業Lactalis擠下王座，變成第二名;美國Dairy Farmers of America、法國達能分列三、四名，中國企業伊利蟬聯第五名。
在全球疫情影響下，維持住這一排名實屬不易。不過聽說伊利給自己定的目標是2025年挺進全球乳業前三、2030年實現全球乳業第一 。若以今年排行榜中的營業額計算，伊利與第三和第一分別還有5.2億美元和9.2億美元的距離，摺合人民幣約為33.6億元、59.4億元。
伊利將拿什麼來促進這幾十億元的增長?目前看答案已經有跡可循。
新品接力，營收貢獻已達15.6%
“這款鮮奶是目前蛋白質含量最高的，每100g有3.8g乳蛋白，口味非常濃郁，您嘗一下就知道。”每到週末，趙靜都要去超市為全家採購一週的牛奶，在導購員的熱情介紹下，她嘗試了一小杯金典鮮奶。
“有些鮮奶喝起來跟水一樣，雖然有鮮奶的營養，但是口感一般。金典鮮奶的味道更厚重一點，喝完嘴巴里還有一點甜甜的奶香味。” 趙靜一家已經習慣喝鮮奶了。與常溫奶相比，鮮奶沒有蒸煮味，更貼近牛奶本身的味道，但這對奶牛飼養和鮮奶加工工藝有更高的要求，雖然都是鮮奶，但每個品牌的口感還是有區別的，蛋白質含量也成為鮮奶消費群體關注產品的一個重要指標。從超市貨架上的牛奶來看，3.8g是目前鮮奶中的蛋白最高值。
疫情之後，消費者在奶製品選購中關注更多營養、更好品質。伊利2021年半年報顯示，包括金典在內的伊利低溫鮮奶，在今年上半年增速超過了200%。從整體上看，伊利低溫牛奶業務的市場份額提升了5.7個百分點。
其實，不單單是鮮奶產品，在其他品類上，伊利新品的進攻性也越來越明顯。比如乳酪，上半年伊利乳酪市場零售額增長兩倍以上，伊利將乳酪定義為“極具消費潛力的細分領域”。
目前伊利的乳酪產品線有黃油、淡奶油、馬蘇裡拉芝士碎、芝士片、兒童乳酪、成人乳酪等產品。在其他品牌忙於用乳酪棒討好兒童時，伊利想把乳酪賣給成年人。比如妙芝“口袋芝士”是一款成年人的芝士零食，加入了網紅口味白桃烏龍，與此同時也考慮了成年人的低卡需求。
在兒童乳酪棒上，伊利去年還研製出第一款可以吸的液體乾酪，迴歸到最普通的“棒棒”乳酪。儘管各個品牌擠滿貨架，媽媽們可能一眼就能看出區別。乳酪棒主打“鈣”含量高，而這與生產過程中新增的乾酪數量相關。目前再製乾酪國標規定，乾酪新增量不得低於15%，但並沒有將乾酪含量作為必須標示項，而伊利敢於在包裝上標明乾酪新增量，51%。這個數字對於追求品質的消費者而言，無疑是個選購加分項。
在嬰幼兒配方奶粉領域，伊利依託有機、A2等優質奶源優勢，旗下擁有金領冠系列珍護、睿護、塞納牧、悠滋小羊等產品。據最新的尼爾森零研資料顯示，報告期，伊利嬰幼兒奶粉在母嬰渠道的零售額同比增長35.2%。其中，金領冠系列珍護上半年增速達到37%，為該細分市場中增速最快的品牌;羊奶粉和有機奶粉取得了翻倍增長。
這些增長匯聚到一起，支撐起伊利營收的再攀新高。在8月30日釋出的2021半年財報中，伊利實現營收565.06億元，同比增長18.89%，比第二名高出100多億元;淨利潤53.22億元，同比增長42.48%，比第二名高出23億元，營收、淨利同時再創歷史新高。
值得注意的是，驅動千億元目標實現的過程中，除了經典產品，新品正在扮演利潤提升和結構最佳化的重要角色，以“金典”A2β-酪蛋白有機純牛奶、“伊利”臻濃高鈣牛奶、“暢輕”蔗糖減半果茶酸奶、“QQ星”兒童成長配方羊奶粉、“巧樂茲”巧榛橘冰淇淋、“優酸乳”乳汽氣泡乳等為代表的新品銷售收入佔總營收比例達到15.6%，已經成為伊利股份業績增長的重要力量。
在伊利的新品表現中，下一條增長曲線已經隱隱展現。
乳酪增長翻倍，新品戰略成型
2021半年報釋出之前，伊利在8月份的一場投資者活動上，詳細對外披露了對於各項新品的定位和期待。
鑑於乳酪市場“極具消費潛力”，伊利決定，爭取在未來3-5年成為乳酪領軍企業。為此在今年6月，伊利專門成立了 "內蒙古伊家好乳酪有限責任公司"來主營乳酪業務，還在浙江龍游縣佈局了10億元產值的乳酪棒生產線。
伊利在乳酪產品上的戰略是兩條腿走路:穩步推進2B市場，快速開啟2C市場。做乳酪的C端市場，伊利有低溫鮮奶和低溫酸奶的渠道優勢，在開啟市場方面難度不大。
目前，國內乳酪總消費量2020年達到25.6萬噸，其中兒童乳酪佔據乳酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一，預計2021年市場規模將達到100億。
按照伊利產品體系的規則，200億元和100億元分佈著安慕希、伊利純牛奶、金典等大單品，如果乳酪業務能夠培養出一個50億元規模的品牌，就足以支撐其邁進全球前三名的行列。
國民關注度頗高的另一個產品領域是嬰幼兒奶粉。這個品類，安全和科技含量一個都不能少。伊利的嬰幼兒奶粉主要為金領冠品牌，金領冠旗下擁有包括珍護、睿護、塞納牧等子品牌以及羊奶粉品牌悠滋小羊。
2021年上半年，伊利奶粉及奶製品業務實現營業收入 76.27 億元，同比增長 14.83%，其中嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期提高了 0.9 個百分點。在8月份的投資者活動上，伊利相關負責人表示，在奶粉銷售上，公司也積極把握住OTO、社群團購、直播等新零售渠道發展機會，品牌投入、產品結構提升和渠道拓展等方式都在考慮範圍內。
除了嬰幼兒配方奶粉，伊利也在關注成人奶粉市場。近年來，伊利成人奶粉市佔率長期位列行業第一。上述負責人表示，隨著老齡化趨勢的顯現，伊利會圍繞大健康概念積極佈局中老年市場，繼續加大在成人奶粉上的投入。
在大眾消費者心中，伊利是一家跟奶相關的企業，但是，伊利自己的定義是，“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”，這也就意味著，乳製品只是伊利的產品之一，而不是全部。
中國大部分人都喝過伊利的牛奶，但是你喝過伊利的礦泉水嗎?據瞭解，作為伊利強勢跨界礦泉水領域的新品牌，伊刻活泉現在處於滿產狀態，主要在一些重點城市和電商、OTO到家等渠道進行銷售，後期隨著新建產能的釋放以及伊利全國渠道網點鋪開，增長空間殊為可觀。在投資者會議上，伊利相關負責人稱，位於吉林長白山的伊利礦泉水專案也有望今年投產，該專案年產能規劃為100萬噸，總投資超過7億元。
“公司的健康飲料產品推出時間還不算長，尚處於培育期，短期內對公司的整體收入和利潤貢獻不大。”伊利方面表示，未來要觸達更多的消費人群。
後千億時代，健康戰略釋放增長動能
2021年上半年，在實現業績高位增長的同時，伊利也圍繞“2025年挺進全球乳業三強、2030年實現全球乳業第一”的中長期目標，加快“後千億時代”的戰略佈局。
今年5月，伊利現代智慧健康谷核心板塊的國家乳業技術創新中心正式開工，該專案匯聚了國內外乳業創新資源，成為高階乳製品、健康產品的“智慧大腦”。
在過去，想要對每頭牛的健康情況做出評估和分析，需要巨大的人力物力，尤其是時間付出。現在，伊利透過智慧系統時刻對每一頭奶牛的健康、運動、膳食、產奶等資料進行綜合分析，數字化系統可以告訴飼養員哪些奶牛最近食慾欠佳，哪些奶牛最近產奶量出現異常。連線到牛耳上的耳標識別系統，可以讀出牛的健康檔案，從而實現個性化的檢測和精準飼養，確保奶牛健康產出優質牛奶，更好的呈現奶牛養殖大資料分析程序及結果與應用。
更重要的是，這是一個開放平臺，向全國牧場免費開放使用，可以為每一座牧場隨時提供行業領先的專家“會診”，相當於將全球奶牛養殖專家的“大腦”放在了每座牧場。
在產業鏈上游，伊利持續打造智慧牧場、智慧工廠，並加速伊利現代健康智慧谷、東南亞生產基地等專案的建設，為面向未來的“健康”戰略積極蓄力。面向消費端，伊利探索出“消費者運營”創新營銷模式，構建了數字化消費者運營平臺。
調研資料顯示，每天有1億多份伊利產品到達消費者手中，如何更有效觸達消費是一個實時更新的課題。
伴隨著數字化業務的猛增，伊利探索出“消費者運營”創新營銷模式，構建了數字化消費者運營平臺，統籌整合安慕希、金典、優酸乳等品牌運營微信小程式，透過開展與消費者的品牌互動等方式，為消費者提供了一鍵下單、線上支付、育嬰營養師線上一對一等便捷、高效的服務體驗。
為實現與消費者的“無縫對接”，伊利探索拓展“會員營銷”“社群營銷”“O2O到家”等新零售模式，與電商平臺加強戰略合作，構建了覆蓋廣泛的新零售生態。
對此，第一上海證券在研報中認為，伊利依託於擁有全球資源及產業地位等優勢，疊加自身對於消費趨勢的強大洞察能力，以及顯著的供應鏈運營優勢，在未來產品最佳化上可以迅速且高效地根據消費市場動向及時研發出高增長品類並進行市場投放，這將持續為其提供新的業績增長點。
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